1、亚细亚商战，营销策划的萌动

　　情景再现：
　　1989年9月1日，郑州市民一觉醒来，突然发现刚刚开业不到半年的亚细亚又变了一个模样，像个刚出花轿的新娘，里外粉饰一新。商场外张灯结彩、锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，门口的大戏台上还有时装和歌唱表演，两米高的大横幅上写着“所有商品九五折”，……
　　这是亚细亚针对商城大厦开业而进行的精心并且凶猛的商业竞争策划，利剑直指坐落在亚细亚斜对面的商城大厦，从此，中国商业史上著名的“中原商战”拉开了序幕。
　　这也是在当时被广为传颂的“亚细亚现象”，这一现象背后，却是由号称中国“公关第一人”王力策划导演的。

　　背景回放：
　　80年代之前的中国尚无真正意义上的消费者。20世纪80年代中后期，由于经济发展过热门导致了通货膨胀，价格上涨和由此引发的盲目需求、消费热潮席卷中国大地。1988年的三次抢购风和挤兑风更将非理性消费推向高潮。在这个过程中，消费心理中也呈现出某些畸形特征，比如出于面子需要和攀比心理所导致的炫耀性消费、超前消费、过度消费等，都是最鲜明的表现形式。消费意识的解放和消费观念的转变，为中国的营销的发展提供了土壤。

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　　1992年，王力又策划了亚都现象，并与企业共同引发了“矿泉壶大战”。当时,被业界称为公关怪杰的孙寅贵，1991年创建百龙，推出中国第一台矿泉壶，由此引燃了“矿泉壶大战”。

　　重新思考：
　　其实，策划仅仅是整个企业经营活动中的一个手段而已，尽管国际强势品牌的市场化进程中，也在不断地依赖策划创造过市场奇迹，但是，这仅仅是他们成功经营的一个片断或一个组成部分。（详细>>>）

　　情景再现：
　　“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”。生于20世纪70年代的人们应该都还记得太阳神口服液和电视里这段气势如虹的广告,随着《当太阳升起的时候》广告在中央电视台及其他媒体上广为播放，一个中国企业的新星——太阳神冉冉升起。
　　太阳神的CI系统成功的导入在中国掀起了企业形象策划风暴，通过新闻的炒作，CI系统被渲染成企业发迹的绝代宝典，引得数以百计的企业前来广东取经而且，至今还有很多企业把企业商标的形象管理和传播，作为品牌管理的所有。

　　背景回放：
　　进入90年代，由政府主导的重复投资、重复建设和重复生产，使企业之间并无实质区别。日益复杂的消费市场和主流传媒的影响，使作为中国市场主体的部分企业萌生了自我意识并自我觉醒，试图寻找一种有效途径来展示自我形象，实现传播上的差异。1992年，日本的CIS(企业形象识别)之父中西原南先生到中国传播CIS理念，掀起了国内企业的CIS热，重现了日本在60年代工业高速成长时兴起的CI运动景象。

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　　在此期间，健力宝、海尔、万家乐、科龙和TCL等企业成为先后成为“吃螃蟹的人”。海尔的“海尔兄弟”形象是一个成功的创意，海尔学习和借鉴了日本企业出资拍摄动画片的做法，拍摄了《海尔兄弟》，在社会上产生了广泛的影响力，“海尔兄弟”成为中国白家电行业最为亮丽、最具人性化和最具国际化审美风格的品牌形象。

　　重新思考：
　　无论如何，我们都应该正确审视企业的形象策划，市场竞争的赢家是需要真功夫的，绝不能靠一招一式的表面功夫或花架子。内因决定外因，外因通过内因而起作用，形象就是形象，是外因，绝不能对于竞争起到决定性的作用。过分地舍本逐末，不可能获得成功的。（详细>>>）

　　情景再现：
　　在第23届洛杉矶奥运会上，首次派团出征的中国代表团格外引人注目，继许海峰一枪实现零的突破以后，中国队连续获得了15块金牌。中国女排更是所向披靡，在以3比0战胜美国队的第二天，一名日本记者像哥伦布发现了新大陆一样，在《日本东京新闻》刊出了一条充满神秘的新闻："在中国队加快出击的背后，有一种魔水在起作用，这是一种新的饮料，今后世界各国努力分析这种'妙药'的成份，并很可能在运动饮料方面引起一场革命。"健力宝随之名声大噪，被多国记者冠以"中国魔水"之称。

　　背景回放：
　　中国饮料业自20世纪80年代末，美国双“乐”进入中国市场，雄厚的实力和强势的营销震撼了那时还相对闭塞的中国饮料界，改变了中国饮料市场的构成，一时两乐占据了中国饮料市场的半壁江山。
　　尽管两乐瓜分了中国饮料的大半江山，但是，也激活了中国饮料市场，随后许多国内品牌不断涌现，挑起一轮又一轮饮料大战，当时，健力宝与椰风、椰树等国内一些新兴饮料品牌，敢于创新地开拓市场还是值得称道的。

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　　柯达公司巧借亚运会踏入中国市场。90年亚运会的成功召开，使中国企业目睹了体育营销的魅力，1990年柯达公司借助中国召开亚运会的社会契机，进行政府公关，成为亚运会的主要赞助商之一，柯达胶卷也成为亚运会的指定胶卷，柯达公司向所有亚运会新闻记者免费提供胶卷。

　　重新思考：
　　体育营销是一种市场活动，其目的在于通体育营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，它不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连，因此它不能游离于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。 （详细>>>）

　　情景再现：
　　海尔“真诚到永远”，被广大消费者广为传颂，的确海尔做到了，海尔人用汗水书写的种种服务传奇。海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。

　　背景回放：
　　90年代初，我国已经完成了从“紧缺经济”到“过剩经济”的转变，因此在当时的营销环境中间，产品越来越需要通过“服务”提供的附加值，来增加产品对消费者的吸引力。在竞争最激烈的家电行业和保健品行业，服务在营销中的关键地位体现得最为明显。

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　　90年代初，国有垄断行业引入市场竞争机制，牵动了传统捧铁饭碗的铁路、民航、电讯、银行、保险、证券和医疗等行业，全面进入服务营销时代。这个时代很具有代表意义的是中国联通，他以现代企业组织方式进入市场后，打破了由中国电信长期垄断市场的局面，无论是推广130手机电话服务，还是在全国范围内推广190、191传呼服务，“一切为了沟通”的营销理念，让国人看到了服务市场领域的竞争带给老百姓的实惠。服务营销的盛行也与当时的激烈市场竞争有关，是中国营销发展的必然结果。

　　重新思考：
　　在市场竞争的白热化状态中，海尔并没有卷入价格竞争的旋涡，而是另辟蹊径。张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩，他并没有跟随市场的大趋势，把海尔的“真诚到永远”真正转化为生产力。 （详细>>>）

　　情景再现：
　　1995年11月8日姬长孔参加了中央电视台第二届黄金段位广告招指标会，并在当地政府的竭力支持下以出人意料的6666万元（秦池上年利税总额才3000万元左右），高出第二位将近300万元，大爆当年"标王"争夺战的冷门："谁是秦池？"、"临驹县在哪？"。
　　央视广告特别是央视"标王"，造就出了一个又一个的营销神话。无论什么西方营销理论，不管是菲力普?科特勒的经典理论也好，还是营销理论的新宠整合营销传播理论也好，都无法解释中国营销史上的这些神话。

　　背景回放：
　　世界上没有一个媒体能够像中国中央电视台这样拥有如此众多的受众；恐怕也没有一个媒体能够像中国央视这样具有如此之高的"眼球集中度"。央视广告特别是央视"标王"，造就出了一个又一个的营销神话。
　　传统的计划经济体制下，企业不需要做广告，只要生产产品就不愁销路，但在市场经济环境下，广告几乎是企业的一种生存状态，做广告不是万能的，但不做广告却万万不能。中国的广告业从“质量三包、代办托运”的吆喝，到注重点子创意和平面设计，走过了一段成长之路。

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　　根据一家权威广告监测机构的调查，2000年哈药集团的广告费用是6.19亿元，有的媒体说将大到10个亿。这还不算制作费和明星出场费。盖中盖、泻痢停等产品在全国范围内轮番的轰炸，成为了中国广告史上又一大景观。比起当年的一代标王秦池的投标额3.2亿元来说，的确算是真正的广告投放之王。

　　重新思考：
　　秦池的例子告诉我们，广告尤其是中央电视台的广告，其威力确是无可比拟的；但忽视企业的整体素质提升，超越企业资源与能力承受半径的广告投入与过快的膨胀速度对企业的持续发展却又是有百害而无一利的。 （详细>>>）

　　情景再现：
　　1989年8月9日，长虹掀起第一次价格战。面对产品的大量积压，为刺激需求，减少库存，长虹率先降价，每台让利高达350元，随后，其他企业跟随降价，家电业的第一次价格战拉开序幕。这次降价导致凭票消费制度的废除，打破了政府对彩电和价格的控制，企业拥有了定价权。长虹的降价也标志着中国家电企业开始步入新的阶段。
　　后来，长虹发起一轮又一轮的价格大战，1996年，长虹再次发起价格战。进口大屏幕彩电独霸市场的局面。

　　背景回放：
　　80年代至90年代初，中国的许多企业还不具备真正的研发能力，主要是依靠低廉的劳动力成本，致力于劳动密集型加工和制造，当时，中国被认为是世界的工厂，更多的企业主要是依靠贸易、OEM等方式经营，随着生产技术的不断提高，很多企业开始生产自主品牌，但迫于国外品牌设置的市场壁垒。中国企业在技术上和品牌效应上有不具备优势的前提下，采取价格策略，攻破防线不失为一种明智的选择，价格战不仅是国内品牌得以突围，而且，还迫使外资品牌调整价格策略，打破外国品牌长期垄断市场的牢固地位。

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　　1998年国人对PDA的理解还处在朦胧的状态，恒基伟业本着自己独特的市场理念，以及简便、实用、高科技观念的市场启蒙，适时的推出了商务通，将人们带入了掌上电脑时代，进而也一举奠定了商务通在PDA市场上第一品牌的地位。

　　重新思考：
　　价格战是市场竞争的一个手段，是推进市场进化和营销升级的催化剂，价格战是市场发展过程中不可逾越的鸿沟，但是价格战不能作为企业竞争的主要手段，更不能把它作为获取市场的唯一工具。企业通过创新，产生差异化，不断地创新竞争优势，为顾客创造整体的价值，才是确保企业持续竞争的可能。 （详细>>>）

　　情景再现：
　　从95年起格兰仕就开始在全国各地开展了大规模的微波炉知识推广普及活动，宣传微波炉；同时，聚集了大批专家学者编出花费一年的时间，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》等小册子组成系列丛书。
　　同时，格兰仕在全国各地众多家报刊上以特约专栏的形式开设了"微波炉使用指南"、"专家谈微波炉"等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法。

　　背景回放：
　　随着产品科技含量的增加、信息量的丰富、功能的增多与日臻完善，产品的使用也日趋复杂，同一种产品有正副多种功能。知识营销的首要任务就是消除企业和消费者之间的信息不对称，减少消费风险，这使得消费者购买商品所获得的效用增加了。企业通过知识营销活动承担了原来由顾客支付的信息搜寻成本，向顾客提供了更多的让渡价值，因而更能赢得顾客的信任。

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　　上海交大“昂立一号”的成功实际上是知识营销的成功。美容、保健等产品更是知识营销的实践者，它们的广告传播无不渗透着知识教育普及的痕迹。再看看减肥产品更是有过之而不及，90年代中期，减肥产品琳琅满目，连广告也是整版整版地普及减肥知识，渲染各自的减肥机理，印制大量的减肥手册进行派发，宣导减肥的功效。

　　重新思考：
　　企业在从事知识营销时，要结合产业及产品特点，立足自身优势，选择有效的知识营销方法，实施不同的营销策略，以给消费者留下深刻印象，达到预期效果。以电子信息产业为例，技术权威人士对产品的性能、先进性的保证，高校、政府等公共部门对产品的率先采用是知识营销的重要手段；而对于食品、保健品、化妆品市场来说，营销策略要针对不同类型的顾客进行特定的设计，使推销的商品、服务适应顾客的消费特点、文化品位和价值观念。 （详细>>>）

　　情景再现：
　　2000年，“整合营销之父”唐.E.舒尔兹第一次造访中国，他惊讶地发现自己在这片陌生的土地上知名度和受欢迎程度竟然如此之大。当时很多慕名而来的企业家根本不懂什么是整合营销传播，但是嘴边经常挂着“整合”二字，从“整合资源”到“系统整合”。
　　2000年之后唐.E.舒尔兹频繁来中国大陆演讲、授课，让“整合营销传播“更加升温。到2002年，龙之媒书店正式授权出版《整合营销传播》简体中文版时，整合营销传播已经是中国最炙手可热的营销理论了。

　　背景回放：
　　整合营销传播理论传入中国大陆时，中国市场产品已经非常丰富，品牌之间的竞争也开始加剧，消费者市场的细分初见端倪，广告大战正酣。特别是2000年后，企业的营销手段已变得多样化：广告、直效行销、事件行销、促销活动设计，还有许多其他种类，最大的挑战就是如何使这些林林总总的活动结合在一起。整合营销传播让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方。

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　　其实在中国的营销史上，“整合”成了一个流行词，整合营销成功的个案比比皆是，难道说夏新的崛起，格兰士的成功，海信的变频空调营销，康佳的喜悦不是也折射出整合营销传播的有力的一面吗？
　　2004年中移动推出动感地带，并通过整合营销传播创建品牌，仅仅15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000万目标人群。

　　重新思考：
　　IMC本身并没有什么革命性的创新。它提供了营销传播的整合的基本理念。任何一个企业仅仅以营销或传播为导向，都不能活却真正意义上的成功，整合营销传播也只是给予广告传播理论上的一个提升，只是传播的一个理念而已，单纯地追求或放传播的功能都会导致企业经营决策的偏激行为，一个一个营销手段的整合传播难以获取持久的竞争优势。 （详细>>>）

　　情景再现：
　　风靡全世界的卡通人物“加菲猫”有一句经典的名言——有意大利面吃，还捉老鼠干什么？
　　原来杉杉服装采用的是“产供销”纵向一体化的经营模式，目前重新定位杉杉服装的核心优势后，确立了品牌经营战略。具体来说，这种横向一体化的变革方式就是杉杉把自己的服装加工厂管理权交给别人，成立产业公司独立核算；将原来斥巨资建立的分公司网络完全打破，代以外部的特许加盟销售体系；剥离了生产和销售环节的集团总部，将管理精力集中在品牌经营上。虽然业界对杉杉在品牌运作方面成功与否还未有定论，但一度被视为异类的“杉杉模式”，在今天的服装业已得到了广泛的承认，越来越多的服装品牌正在跟随。

　　背景回放：
　　从1988年以宝洁公司为代表的外资企业以品牌战略进入中国，到90年代初期国企遭遇“合资陷阱”之后，全国各地政府踊推“名牌工程”，到各行各业高举品牌竞争武器，再到世纪之交一大批优秀企业的品牌走向国际市场，中国品牌运动一浪高过一浪。
　　1991年，中国举办第一届由消费者投票的“中国驰名商标”评比活动，选出了14个全国驰名商标。。
　　1995年开始我国企业进入品牌竞争时代。但是，品牌战略之路却充满着荆棘与坎坷，从形象导入开始，向广告战、促销战、价格战、服务战不断延伸，品牌战略管理一直游离在广告和形象的简单塑造的战术层面。

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　　3次革命的成果：在新标识设计中，突破了以往设计中着眼于“YOUNGOR”首字“Y”的思维定势，寻觅全新的设计空间，以中国传统文化为本，即用中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狻猊”为创作元素，建构标识图案，所成的龙马标识图组合了中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马，既写实又写意，较好地寄寓了“以厚德载物为念，以龙马精神为事”的标识理念，又与雅戈尔一贯倡导的“实在、勤奋、诚实”的企业精神理念相匹配，实是一幅东情西韵的设计佳作。

　　重新思考：
　　品牌战略管理不仅仅是形象设计、广告传播及促销活动，而是一种思考方式，是一项资源再造，是一个动态的经营系统。
　　未来公司为客户创造的价值已不再能用购买产品后的满足来衡量，而是客户对企业商业活动的每一个环节的理解和参与的全过程的满足，来衡量品牌的全面价值。因此，品牌战略管理又是知识管理的集成，是商业模式的价值总称，是为客户创造价值的商业活动总和。（详细>>>）

13、招商银行，网络营销的成功典范

　　情景再现：
　　有一天，我通过招商银行的信用卡预飞机票，通过电话和信息服务，我就获得了一张电子机票，确认好航班的日程，他就会告诉你提前多长时间直接到机场的服务台领取就可以了，而且所有支付和预订都是通过网上或电话实现的，当我到达机场取票时，我则发现连登机牌都给办好了，一时间我的确惊叹时代的变迁和网络的力量。招商银行的营销工作对该行业务发展起了强劲的推动作用。
　　网络技术在银行业务的广泛应用必将推动银行业务的创新，从而打破我国对银行业分业管理的模式。

　　背景回放：
　　以互联网为主体的网络企业，近几年在中国的发展迅猛异常，以综合门户和电子商务为代表的网络公司几乎是爆炸式地诞生。1999年美国纳斯达克网络股的牛气，更像是送来了网络新经济的福音。
　　互联网的发展仅仅是近几年的事情，可它所引发的全球经济、文化、生活等方面的变化却是深刻而长远的。
　　互联网引发的新经济模式的变革，将激发持续的链式反应。对21世纪人类社会来说，这仅是刚刚开始。

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　　2000年底，互联网的冬天来了，盛大该何去何从？陈天桥再一次作出选择—从社区游戏转向大型网络游戏。2002年,盛大代理了后来被陈称为“只是韩国二流产品”的《传奇》。于是盛大的传奇由此展开。 盛大的成功,主要在于其独特的商业模式和有效的营销的成功。
　　陈天桥通过这种模式,使盛大摆脱了对传统渠道的依赖,达到了最大限度的市场覆盖,甚至将市场扩展到了原有渠道覆盖不到的地区，比如区、县。

　　重新思考：
　　建立网络营销首先要设计价值网的运营系统，必须把供应商融入到与自己企业内部所采用的相同的性能标准和质量体系中去。只有将网络作为企业战略的一部分的时候，才能运用它跨越传统的企业之间或者客户与供应商的界限，并从而可以实现真正的价值网整体运营机制。使用互联网作为一个销售渠道，只是实现了商务最终价值的一小部分。互联网的真正潜力存在于它对于传统供应商——中间商——客户链的关系的转变能力之中。为公司的股东和员工创作了大量的利益，这是很重要的。（详细>>>）

新营销路在何方？

　　传统的营销阶段，企业的竞争风格是做和对手一样的事，但是要做得更好，这种思想80年代至90年代中期的中国获得了成功。然而，伴随着这种成功，价格长期处于低利润的水平，它导致了竞争的趋同，即意味着行业中的所有竞争者在一个零和竞争中互相模仿，也就是说，行业中的所有竞争对手在同一维度上进行竞争。当竞争对手依赖相同的模式、提供大体相同的产品种类、特征和服务，使用相同的分销渠道，适应互相之间的生产过程，竞争则变成了沿着同一条道路的没有赢家的赛跑。
　　新经济时代来临了，无限的商业变数与最基本的营销原理之间产生了巨大的张力，我们都需要重新地审视这一商业环境的变化，开始学会全面系统地思考经营的问题。营销创新是全球企业都在面临的课题，超越市场营销本身思考经营的问题，寻求战略上的突破而不仅是战术上的改良，可能更有助于我们展望未来，迎接新的挑战。

　　未来的中国营销三大趋势：
　　一、营销从关注产品销售，转向关注客户的系统解决方案。二、营销由过去单向营销，转向多极互动营销。三、营销从品牌营销多元化，转向品牌管理模式的建立。

　　市场营销正面临着一次新的革命，以致需要重新评价。大众化市场正在分裂成微观市场；行业界限越来越模糊；顾客多种形式的购买正在取代单一的购买方式；消费者生活形态及价值取向的转变；价格折扣和销售促进正在冲击产品的忠诚度，传统的广告媒体的影响在减少且成本增加。技术进步加快，产品开发更加容易，产品多样化和生命周期缩短。因特网及其它电子媒体的诞生，网络一代对网络的依赖；经济的不稳定性及市场的多变性等。这些都在促使着企业必须重新审查它们的基本观念，甚至要改变它们原来赖以取胜的基础前提。
　　今天，我们会发现新的经营模式在不断出现，传统的产业模式正在遭受不同程度的打击和挑战，要创新，首先要摆脱思想上的束缚，建立新的观念。那么，我们首先应该定义这个时代，尽管很多人认为这毫无价值，但是它能激发我们进行变革性的思考，难道你真的没有感觉到一个新的经济时代到来吗？（详细>>>）