网络社区化：是危机，还是商机？ |
虚拟社区繁荣的背后是人际沟通和交往的革命，将为企业的营销和品牌传播带来更多的机遇
从2006年开始，企业“危机”便开始大面积频发，这一切都“归功”于网络社区的繁荣。随着社区技术的高速发展和社区应用的普及与成熟，互联网正逐步跨入社区时代，这为企业的品牌传播和危机公关带来了什么样的挑战，又带来什么样的机遇，为此本刊邀请了北京大学软件和微电子学院院长陈钟和智囊传媒总裁傅强，就网络社区化为企业的品牌传播产生的深刻影响进行了深入探讨。
《新智囊》：近来的企业“危机”有许多共同的特征：事件源发由社区讨论开始，引起大型平面媒体关注，门户网站转载与专题化报道，导致各类媒体更大规模的报道，爆发企业品牌危机和公关失控。比如，2006年7月3日，中国消费者协会接到了一封200多位消费者组成的维权委员会对柯达LS443型数码相机的投诉，之后又收到了80人的群体投诉信，总计300多人。是什么使这来自23个省、市、自治区的消费者联合起来？又是什么使源自台湾的柯达解决方案成为听证会证据？BBS上的热帖，网友的热心，使柯达事件不断升级，也致使柯达的品牌形象在消费者心中一落千丈。
傅强：“柯达质量门”事件是一起典型的由互联网社区引发的危机爆发，类似“柯达质量门”事件还有很多，也表现出一些明显的特征。很显然，由于危机源头及路径发生变化，按照传统路径的品牌管理在当今社会不适用了。 详细阅读>>>
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当所有人都觉得你做得足够好时，你是停下来满足，还是挑战自我，寻求突破？品牌自身的承载力以及决策者的眼界和高度，决定了品牌的价值和发展方向
在《商业周刊》公布的全球最具价值品牌100强的榜单上，除了排名第一、二的可口可乐和微软，第三到第五被B2B公司IBM、GE和Intel占据。当很多人还认为B2B公司不像消费品行业，重要的是渠道，只需专攻下游客户，无需投入去做品牌营销的时候，品牌帮助这些B2B公司成就了霸业。
在这个竞争越来越激烈，信息越来越公开的时代，品牌的成功需要得到员工、经销商、客户、股东、合作伙伴、政府、媒体以及公众等诸多社会单元的认可。B2B企业意识到，品牌要超越图形符号，成为向世界宣扬价值观、传递诉求的载体;品牌传播要以运营环境中所有利益相关群体为对象，才能实现并提升其价值。对此，有些企业已经在思考并付诸行动。
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今年以来，相信作为消费者和手机用户的听众、观众和读者，都会惊奇地发现在索尼爱立信最新的产品广告中，索尼爱立信的品牌标志被作为表达爱、喜欢、渴望和期待的一个载体，两边分别用第一人称的我和所渴望的事情或梦想，来诠释消费者对手机或者沟通的一种情感渴望。
这标志着索尼爱立信品牌进入一个新的推广阶段，一种全新、体验、互动的索尼爱立信品牌策略开始替代原有的方式，用索尼爱立信公司副总裁和市场营销负责人DeeDutta的话来说：“过去，我们的品牌形象已经在消费者心目中树立起来，现在是我们影响消费者内心和心灵的时候了，索尼爱立信一个成功的重要因素是各地的人们能够在各个层面与我们产生互动。这至关重要。” 2001年10月，在人们的怀疑中艰难起步的索尼爱立信，如今已经成长为世界手机领域的四强之一，成功的品牌重塑和推广在其中起到了关键的作用。
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| 互联网的快速发展及其环境的不断变化，传统的品牌管理方式在这个信息传递越来越扁平化的时代显得有些捉襟见肘了。精心策划的市场活动非但不能推动销售反而被消费者指责，曾经那些不是问题的问题现在却被无限量地放大，公关总是处于手忙脚乱的状态，消费者的心理好像越来越难以琢磨了。这究竟是怎么了？企业品牌管理的出路在哪里？详细阅读>>> |
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