啤酒战

　　日本啤酒市场为我们观察真正的创新能力如何影响市场提供了一个具体而鲜明的例子。过去的35年中，日本啤酒市场一直竞争激烈，每年大约有四到十种新产品上市，各厂家积极的投放广告、改进包装，并不断推出促销活动。然而在如此长的时间内，两大主要啤酒商－－麒麟啤酒(KirinBreweryCo.)和朝日啤酒(AsahiBreweriesLtd.)的市场份额只出现过四次变化，其中三次的原因是有新的子类型产品推出，第四次则是由于子类型产品的重新配置所致。这为我们探寻究竟是什么力量在推动市场前进提供了想不到的解释。

　　其中第一次振动市场的创新是干啤。这种产品是作为朝日啤酒的全新品种于1987年首次面市。

　　而生产淡啤酒的麒麟啤酒从1971年到1986年一直占据着市场的主导地位，市场份额也一直稳定在60%上下。在此期间，该公司一直将一种口感醇厚且味道偏苦的熟啤酒作为主打产品。而朝日啤酒1987年推出的“朝日超爽干啤”(AsahiSuperDry)则劲头更足、口感更清爽、饮用后余味也较少。这种新产品的酒精含量较淡啤酒更高，而糖份更少，并含有一种专用酵母，深受新一代年轻消费群的喜爱。

　　干啤酒的诞生可谓非同凡响。其他啤酒商在此后几年也纷纷跟风推出这种产品，以致于干啤在日本啤酒总销量中所占比重升至四分之一到三分之一（相比之下，淡爽型啤酒在美国的销量用了18年时间才达到25%）。凭藉超爽干啤，朝日啤酒1988年在日本市场的占有率增长逾一倍，达到20%。而麒麟啤酒的占有率则跌至50%。

　　1988年麒麟啤酒试图以推出“麒麟生干啤”(KirinDraftDry)进行反击，结果未能成功。虽然该公司在此前数十年一直是日本淡啤酒市场的领头羊，但在干啤市场却可能缺乏声望。朝日啤酒还成功迫使麒麟啤酒及其他啤酒厂商停止采用与朝日干啤类似的包装和商业信息，这一措施帮助朝日啤酒确立了作为干啤真正创造者的身份。

　　麒麟啤酒在生干啤推出后不久表示，公司将把重点转移到满足已发现的其他消费者需要上。经过不断努力，一款新的子类型产品一年后也成了畅销货。

　　救星一番榨(Ichiban)

　　1990年，麒麟啤酒推出了啤酒市场的第二个重大创新──麒麟一番榨(KirinIchiban)啤酒，这种啤酒采用一种昂贵的新酿造工艺，使用更多麦芽，低温过滤，最重要的是，只用第一道压榨的麦芽汁。这样酿出来的酒风味比麒麟拉戈啤酒(KirinLager)更温和适口。一番榨呈现出了全新的价值主张：截然不同的口味需要新的酿造设备、技术和策略才能生产。酿造工艺的成本、品牌的影响力和麒麟的分销能力都是竞争对手难以逾越的障碍。事实上，虽然一番榨大获成功，但麒麟的竞争对手迄今都没能仿制出来。

　　朝日啤酒(Asahi)则表示，这是因为各家酿酒厂商想实行自己的战略，同时也是因为它们现在知道试图抄袭竞争对手的成功创意会有怎样的危险，1988年的那场干啤之战就是个例子。

　　1990至1995年，一番榨止住了麒麟啤酒总体市场份额的下滑。但随后从1995到1998年，朝日继续依靠超爽干啤酒的成功，将自己的市场份额提高了八个百分点，达到35%。在这期间，朝日通过大力宣传干啤清新爽口、堪称日本第一生啤、而且全球知名，对干啤进行了重新定位，进而成为唯一一家干啤生产商。而麒麟啤酒则遭遇困境，市场份额降至39%，缩水九个百分点。或许是对朝日宣称自己的超爽啤酒为头号生啤很恼火，麒麟改变了酿造工艺，将麒麟拉戈啤酒更名为麒麟生干啤，并试图提高它对年轻人的吸引力。这样一来，麒麟的品牌形象就被搅乱了，其核心客户群也弃它而去。

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