下一代冰箱的设计变革究竟是什么？或许江南大学工业设计专业学生贺程飞是这个问题最好的回答者之一。贺是刚刚结束的伊莱克斯“设计实验室”全球大赛季军获得者。如今他正在为如何花掉5000欧元的奖金而踌躇不已。他设计的GoFresh节能冰箱拥有呈蜂窝状的冰箱冷藏室，使得不同类型的食物均能在各自最适宜的温度下冷藏。每一蜂窝状冷藏室也可以从冰箱中单独抽出带走。这种非常规设计或许可以让人们用冰箱来分割房间。“从1950年代到现在，冰箱并没有发生多大变化。而此次他进行了一次根本性的变革，把冰箱重新塑造成了一个立体的、可携带的物件。”杰森·布莱柏雷（JasonBradbury），英国最有名的消费品技术设计师对此赞不绝口。

　　在厨房这块炙手可热的战场，让一名来自中国的年轻人成为个性设计的主宰者，全球最大家用电器公司之一的伊莱克斯与其说正在开始全新的创新尝试，不如说是在进行中国市场的最后一搏。

　　很大程度上，这源于其在华一直萎靡的业绩。在连续换掉四位中国区总裁后（详情请于gemag.com.cn查询《伊莱克斯中国换手内幕》），伊莱克斯一直没走出困境。2006年年报显示，其亚太区销售收入同比下降了近7%，这中间中国市场的销售收入下滑作用明显——伊莱克斯在拥有近14亿人口的中国的销售收入甚至不到只有2000万人口的澳大利亚的一半。摆在现任伊莱克斯（中国）董事总经理薛佳玲面前的现实难题是如何将这家曾经失控的公司拉回正轨。总部的瑞典人给这位前飞利浦消费电子副总裁的女强人下达的任务底线是：业绩增长一定要大于中国市场的平均增长。这让薛时常感到焦虑。

　　在过去的两年间，“如何让伊莱克斯在最符合经济效益的情况下提升品牌认知”诸如此类的问题时常困扰着薛，她曾试图在购买力不是非常强大的三线城市大肆扩张销售网点，结果盈利并不符合预期，薛开出的药方是收缩，这项堪称激进的渠道变革砍去了一二线城市以外的大部分区域，伊莱克斯目前在北京、上海、浙江等六个主要市场只保留有约3000个经营网点，渠道销售人员全部由自己控制，而最终得到的答案是伊莱克斯没有办法在那些不符合经济效益的区域市场经营。

　　在这种情况下，新兴的产品市场似乎就成了真正能拯救伊莱克斯的源泉——在欧洲，伊莱克斯是厨房用具高端市场最大的供应商，拥有约20%的市场份额。而在中国，这块依然是一块尚未开垦的处女地。仅就整体厨房而言，目前在中国平均拥有率仅为1.2%，而欧美国家则几乎高达100%。在今后的10年里，中国大约将有33%的住户迁入新房；在未来5年内将有29%的城市居民准备购买整体厨房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房电器需要更新换代。

　　当设计成为核心

　　早在2002年，薛的前任就开始对这些以往被大多数人所忽略的业务领域兴致勃勃，并以万元厨房概念进行市场预热和炒作，但是当时伊莱克斯的战略重心则专注于传统家电市场，而且成千上万家分散的客户其谈判难度也让人望而生畏，其业绩一直裹足不前。

　　而现在，对于重新回归高端市场的伊莱克斯而言，其信心在于它已经在全球5500万个家庭、225000家餐厅以及20000家酒吧积累了相关的数据和经验，而且在中国并不乏成功之举。2005年伊莱克斯开始就油烟机问题在北京、上海等地进行入户市场调查，收集他们对抽油烟机的使用困扰，这些抱怨包括滴漏油、清洗不便、无法彻底吸进油烟以及噪声大等等。

　　根据这些调研结果，伊莱克斯的设计部门全新改进了油网抽油烟机，更新换代产品错层防滴抽油烟机用进风槽取代传统油网孔。错层油网，按照油滴滴落频率，无一例外，都滴落到导油槽内。长期使用不会出现油网孔堵塞现象。同时采用10度倾斜油网，让槽内的油顺利流入油杯，而其噪音只有四十二分贝。尽管这些改进新发明的科技含量并没有以往伊莱克斯革命性的产品那么高，但是其市场反映很有说服力——这一系列产品一度在苏宁和国美卖断了货。

　　而眼下，伊莱克斯更注重产品设计。外派的厨具设计师将带着笔记本电脑去消费者家中，现场测量设计，最快15分钟就能完成一个效果设计，从而大大缩短目前冗长的测量、设计过程。这些经过缜密设计的厨房与传统概念中相距甚远，分布零散、切割视线的工具箱、抽屉和把手，那些占满整整一面墙的吊柜都不见了。厨房必要设施都被安静而内敛地收拢在一个密闭的、盒子形状的器具里，包括冰箱、抽油烟机、消毒柜、洗碗机等等。而将嵌入式家电放进这些精巧的盒子里正是伊莱克斯的核心竞争力。这些最新设计概念的伊莱克斯厨具正受到那些不喜欢循规蹈矩的消费者们的欢迎。

　　“很多人拥有不错的创意，但是不知道如何把它转换为利润，而这些产品都将创意提高到另外一个层次，商业化并且产生了利润。”薛佳玲说。未来做大厨卫家电已经成为伊莱克斯在华主要策略之一，对于这家打算回归基本经营之道而迄今仍在自救的公司而言，它所需要的远不止更清洁的抽油烟机，它必须面临一个永远的难题：寻找新市场，并聚焦赢得它们。为此它甚至割弃了空调业务，来强化自己在这些新领域的竞争能力。现在中国市场传来了久违的好消息，其整体厨房设备以及小家电也出现了凶猛的增长势头。

　　全力一搏

　　比起竞争激烈的大家电而言，厨房小家电领域拥有高于前者两三倍的利润，而一些崭新的厨房家电领域则是市场蓝海，竞争者罕至，因而也更容易提高定价。比如新的电磁感应炊具兼具美观的外形和精准热量控制以及节能，在商用厨房市场呈现无可比拟的优势。这种更为崭新的烹饪方式通过让电透过磁场被直接供应到金属炊具，可以达到84%的能源利用率，而燃气炉、普通电炉或卤素炉的能源利用率不到前者的一半。

　　此外家电连锁企业已发起了大规模的整合，这种整合也将迫使各消费电子产品制造商继续争夺家电连锁企业有限的货架空间，从而导致“适者生存”的白炽化竞争态势——西门子迫于竞争压力开始引进新品牌博世在重新划分和切割市场，松下由于这个领域的竞争过于激烈，缺乏规模优势而逐渐淡出，而来自国内竞争对手则更如雨后春笋一般。除了海尔这样的公司，华帝、方太、帅康等厨具制造商也加大了产品提升的力度。

　　“市场竞争让产品创新变得更加迫切，需要更高的精确性、更短的交货时间和更良性的产品循环。在中国伊莱克斯的问题则需要重塑自己，变成更善于营销的公司。”伊莱克斯全球CEO汉斯·斯特伯格对《环球企业家》说。他坦言为了应对这些来自亚洲新兴者的竞争，自己不得不时常需要担负外科医生式的狠角色，三年前他下令关闭7家没有全球竞争力的工厂，而截至2007年底，剩下的27家位于高成本国家的工厂中有大约一半的工厂会面临关闭和迁移的风险。

　　此外，汉斯也选择了一种彻底的革新方法。他开始让工程师们逐步放弃主宰新产品的开发过程，而推行实行了另一种模式：建立由设计师、工程师、营销专家和销售人员组成的团队，让他们精诚合作、共同设计出方便消费者使用的商品。而其中最大的转变之一就是放弃了询问消费者“他们想要什么”这样的市场调查，转而走进消费者家中实地考察他们是如何使用家用电器的。现在，位于杭州下沙经济技术开发区的伊莱克斯厨房电器生产基地正被寄予众望，其产能已经突破一百万台，在他眼中，这里不仅将成为其全球的厨电产品设计供应基地，还要提供符合中国人特定生活习惯和不同文化差异的家用厨房电器产品。

　　“对于伊莱克斯中国来说，最关键的是战略市场的目标集中，我们不可能在任何业务中都做到最好，这是不现实的。我们正在寻找自己的位置。”汉斯坦言中国市场的波折多少让他想起伊莱克斯20世纪末在巴西和美国亏损的糟糕经历，而如今这两个市场都大幅盈利，其在美国市场份额已经上升到25%，而巴西则高达35%。奇迹会再次在中国出现吗？