弥补缺失的体验

　　其实PPG内部已经有了一套反应和容错机制。黎勇劲介绍，PPG每个月都会进行顾客调查，并统计顾客反馈，根据这些信息来调整市场策略。“其实80%以上的客户对我们的品牌和品质都很认可。”

　　尽管PPG在内部已经有了一些反馈机制，但网友们对那批货的激烈反应却令PPG始料不及。其实看看PPG在Alex的数据便可以寻找到答案了，近3个月来，PPG的PageView增加了360多万。由于从6月起，PPG启动了大规模的广告投放，每月逾千万元的广告投入使得这家以呼叫中心和互联网销售衬衫的公司获得了超人气的关注。

　　然而，正是其网上渠道和大量的推广投入，成为其在网上遭遇口诛笔伐的根源。

　　当“质量门”事件发生后，PPG和SGS都进行了紧急应对，拉长了供应链时间，并再次梳理和优化了质量监控流程，“以后如果再遇到货不够的情况，我们宁可不卖那个款式，也要在每个流程上做到位。”黎勇劲说。

　　衬衫有线头，也是网友们抱怨较多的一个问题。SGS公司的一位质量监控项目负责人也表示，在纺织品品质检测的国际通标中，出现线头是业界公认的小问题，在传统渠道里，偶尔出现这种情况，门店的售货员可以将其剪掉，而PPG的衬衫都是邮寄出去，缺少了这一环节。为此PPG和SGS调整了质检流程，将线头列为今后质检的重要指标之一。

　　为什么这些其他服装企业也会出现的问题，在PPG却成了沉重打击？“服装的电子商务和图书不一样，从面料、手感到试穿，消费者在线下的渠道可以获得的体验，网络购物都无法提供。”九牧王(中国)有限公司首席信息官张铁龙说。

　　在传统渠道中，消费者往往可以通过触摸、实际观看等体验，来判断自己是否需要购买。如果有质量问题，门店的退换可以化解掉大部分的不满。这些和门店销售员面对面的沟通，无疑是一个个客户体验的触点，对多个触点的良好反馈，形成了消费者对品牌的认同和客户满意度提升。

　　在PPG这类压缩了传统渠道的轻公司里，触点显然在变少，于是又不得不以更大的代价去维护客户满意度，吸引回头客，其中包括更优秀的产品品质、更快捷的送货速度和退换货机制等手段。但是残酷的现实是，消费者对网上购物的期待往往比线下要高，特别是对精美图片刺激起的购买欲，甚至会创造一个幻想的空间，但是一旦产品品质不尽如人意，或者出现客户关系管理不完善时，消费者则无从像在传统渠道中那样化解怨气，愤怒便开始在网上蔓延。

　　不少和PPG的商业模式雷同的企业已经开始增加触点的尝试，以改善客户体验。“我要钻石网”是一家网络销售钻石的电子商务公司，前不久获得今日资本数千万元风险投资，其产品是网络直销品牌“铂利德”钻石首饰。据今日资本一位投资经理介绍，尽管我要钻石网的主要渠道是网上销售，但是在北京、上海和杭州三个城市各开了一家专业的钻石体验中心，消费者可以到门店去试戴首饰和现场体验，除此之外，体验中心还承担了一些维修、改镶嵌等售后服务。

　　“虽然有线下渠道，我要钻石网仍然是一家轻公司！”这位投资经理说。他指出，传统的珠宝企业往往在一个城市便拥有多家销售网点，而且每个店的装修动辄几百万上千万元。“我要钻石网的每个体验中心投资大概在30万元，却弥补了互联网直销的体验缺陷，而且对于钻石这种奢侈品来说，线下体验店增加了信誉度！”

　　目录销售企业红孩子同样没有任何一家店铺，却通过自建的物流体系来增加触点。红孩子创立之初，便建立了自己的物流体系，所有的物流人员都经过严格的半军事化培训和管理，穿着统一的制服送货上门。红孩子信息技术有限公司执行总经理李阳认为，自己的物流人员其实就是售后服务人员，他们对顾客的问题更加有耐心，在送货途中更加在意包装是否损坏——这些都是提升客户满意度的方面。而且经过培训后，他们对产品的认识也更加深刻，遇到客户有疑问的地方，可以立即做出响应。同时，资金回笼的速度更快。

　　“每6个客户就要配1个售后服务人员。”李阳说。目前红孩子在北京有将近180个物流人员，分布在14个网点，李阳透露说还将增加物流人员，以应对日益增多的客户。

　　有意思的是，PPG的追随者ShirtOnline在客户关系体验上也许走在了带头大哥的前面。ShirtOnline推出了先看面料再购买的模式，以打消顾客在网上购买服装时对面料的疑虑。在ShirtOnline，只要注册成为会员，便可以免费索取面料。这种模式似乎借鉴了日本目前销售第一的无店铺直销化妆品品牌DHC，这家目录销售企业于2005年进军中国，以向顾客免费派发小份试用装的形式，迅速获得了大量客户。

　　“我们从8月开始，每天在5幢商业楼内摆摊展示PPG衬衫。另外，赠送小块面料也是个好方法。”黎勇劲听到记者介绍ShirtOnline时，眼里闪过一丝亮光。他透露，PPG目前正在评估是否要开设线下体验店，以方便顾客试穿并且退换货。

上一页  [1] [2]