新福特

　　福克斯成了集中体现福特品牌三大要素的示范车型。但对汤德为来说，这远远不够。

　　当你询问一位福特车主开什么车时，他们多数会回答：福克斯，或蒙迪欧。面对同样问题，宝马车主不会报上745或325之类的具体车型，他们骄傲地告诉你：宝马。

　　对任何品牌汽车制造商来说，这都是诱人的答案。汤德为的征服欲被激发起来，福克斯是个不错的起点，此后，福特所有的车型都将通过一个具有相同核心的品牌形象捕获消费者的心。这个意义上，在中国汽车起步较晚的福特反而有可能变劣势为优势。CSM大中华区汽车市场预测总监张豫认为：“因为它（福特）来的晚，所以能够做好未来的产品规划。”

　　不过，汤必须面对目前的品牌困境。每一辆下线的福克斯都能够被卖掉，但中国消费者对其品牌的认识仍存在误区。福特公司的历史或许在中国被过分强调了，消费者对以下的福特印象根深蒂固：大尺寸的美国车、大排量引擎、皮卡而且废油。

　　为了改变这一状况，汤德为再次调动个人经验。在1990年代末的日本，马自达陷入了一种混沌不清的品牌困境。是什么将其解救出来——小孩摆弄玩具汽车时嘴里发出的模拟引擎声“ZoomZoom”。这个英文宣传语引发了全球消费者对驾驶的渴望。“我在马自达学习到的很多东西如今都应用在了中国，其中的理念和战略是一样的。只是在具体的执行层面有所不同。”汤德为表示。

　　如果说在日本，品牌重塑的引擎是ZoomZoom，那么在中国，汤德为在四个备选宣传语中，一眼选中了“活得精彩”。

　　很多成功品牌都和它们的消费者建立了恰到好处的精神关联：比如1980年代的宝马3系和美国的雅皮士阶层，或者1990年代末通用汽车的帕萨特和中国的新兴中产阶层。这种精神关联的基本逻辑是：快速社会变革中的新兴阶层，需要品牌内涵弥补缺失的精神需求。

　　尼尔森市场调研公司的一个调查显示，中国七个省份的1000名受访者中，近75%认为“活得精彩”很重要，但仅26.6%的受访者愿意用“精彩”来形容当前的生活状态，缺少财富和时间被认为是不够精彩的主要原因。这一切，印证了“活得精彩”对消费群目标潜在欲望的满足。

　　在经济爆炸式增长的中国，福特的目标消费群是它全球市场上最为年轻的。汤德为需要让他们相信，来自欧洲、强调动感的福特汽车能够诠释他们内在的精神特质：注重个性、乐于表现自我，而这些，在他们父辈生活的年代，曾被视为叛逆的想法。

　　不过对福特来说，将多品牌统一为一个形象的工作不会一蹴而就。甚至，就福特的中国经历而言，这条道路不会十分通畅。

　　尽管品牌计划早已开始，但由于车型方面的历史原因，当长安福特马自达只销售嘉年华和蒙迪欧之际，无法真正将其落实。这两款产品在特质上差异过大，无法向中国消费者传达统一的概念。即使是在两款福克斯热销之后，因为嘉年华的存在，汤德为只能单独突出福克斯的品牌形象。

　　真正的改变从今年3月方才开始。随着嘉年华的正式停产和新车型S-MAX的上市，福特在中国所有的产品都具有了相似的设计元素，即通过欧洲设计风格、德国工艺和精准驾驭来渲染“活得精彩”这一品牌内涵。

　　今年下半年，福特会举办多种活动来推广单一的品牌形象。“精彩21”真人秀大挑战便是其一，它将在全国范围内选出18个参赛代表，在“精彩教练”的带领下进行为期21天的旅行。每天，他们会开展不同的挑战活动，并接受一系列心理、生理测试来展示活动前后的不同反应，以此让消费者体验“精彩”的多重含义。

　　就在福特的精彩概念被逐步推进之际，品牌重塑计划的策划者汤德为也即将离开中国。“我在这里几乎是白手起家，现在我要去一家拥有100多年历史的汽车公司的总部工作。”在临走前的这次采访中，汤难免流露出一种复杂的心情，“我在中国过去的4年真的是非常精彩。”

　　一个更有挑战的工作在等着他，而他走后，福特在中国的品牌重塑工作也将进入更为艰巨的阶段：统一认知初步形成后，如何在多品牌的状态下将其持续深化？不错，福克斯和S-MAX均来自欧洲，但毕竟，它们微小的差异化细节很可能向中国消费者传达出异彩纷呈的品牌信息。

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