核武器

　　在这个竞争日趋激烈的市场，消费者的挑剔程度同样与日俱增。购车前，他们会在网上仔细研读丰富的车型资料，对不同品牌店的折扣幅度了如指掌，然后胸有成竹地来到经销店，获得一个相当优惠的价格。

　　但另一方面，汽车消费并非单纯的价格导向行为，在配置、价格等实际因素外，人们选择哪款车型，通常是因为其品牌蕴含着自己所认同的价值观。这也是为什么在汽车业进入细分时代后，1980年代的西方雅皮士会购买宝马、而他们的父辈更喜欢凯迪拉克一样。

　　而对2004年的福特中国来说，由于嘉年华和蒙迪欧欲振乏力，它急需一款拥有足够影响力的车型来体现品牌精髓。在众多畅销全球的福特车型中，汤德为选择了两厢福克斯作为福特品牌在中国的“代言者”。在2005年9月三厢福克斯正式上市之前，两厢福克斯的登台已在筹划中。这基于一个很重要的判断，竞争对手认为中国市场整体与美国相似，但这个英国人坚持中国的某些细分市场更具欧洲特征。在欧洲，两厢车占据90%的市场份额，中国势必会复制这一现象。

　　不过，大众通过高尔夫的慢热也不难感知这点，而标致在三厢307之后同样把206引入中国市场。事实上，在中国，两款车型争夺的是同一类消费者。汤德为必须为两厢福克斯找到和众多类似车型、甚至和三厢福克斯完全不同的消费群体。

　　精准的品牌定位首先依赖于车型设计的细微差异。两厢福克斯的外形设计被调整得更加运动，而让三厢福克斯显得豪华舒适。这种显见的外观区别对消费者进行了天然区分：三厢购买者多为男性，拥有稳定的家庭，年龄稍大；而两厢福克斯则吸引了那些单身或新婚状态中的年轻人，他们通常受到高等教育，并渴望在西方品牌的体验中实现对现实生活的超越。

　　某种意义上，两厢福克斯是在复制福特公司1960年代野马车型的成功。当时，传奇人物李·艾科卡了解到，渴望自由的新一代美国消费者不再满足于经济车型，而是追求式样别致的豪华车。其设计与营销方式一针见血地击中了目标消费者的潜在欲望。在纸媒体的广告画面上是一辆奔驰状态中的白色“野马”，并标注了四个字：“真想不到”。1964年，野马车以36万辆的实际销量颠覆了7千5百辆的销售指标。

　　精准的目标客户定位使两厢福克斯非但没有冲击三厢福克斯的销量，反而成为长安福特马自达公司的新增长。今年第一季度，两厢福克斯已经在福克斯品牌的总销量中占据了40%的比例，而7月这一数字达到45%。汤德为预计到今年年底，两厢和三厢福克斯的销量比将会达到1：1。

　　同时，为了避免销量上升而利润下降这个误区，长安福特马自达运用了一次反传统智慧：在中国市场，通常两厢车型的售价会比三厢车型低，但两厢福克斯的价格却更高。因此，这款强调运动、时尚元素的两厢车获得了更高的利润空间。“我们不想跟随别人，我们有自己的计划。”汤德为显然很满意这个策略，“在日本的时候，我曾在马自达做过类似的事情。我在英国的福特，也做过类似事情。结果都是一样。”

　　不过，汤德为还是在中国市场发现了超出他海外经验的特点：这个国家的都市女性更喜爱两厢福克斯。在每一家经销商的详细客户资料中，甚至，在接受媒体采访时进行的随机调查中，汤德为都能确定地看到这个答案。

　　在两厢福克斯广告中出现的3辆汽车中，最引人注目的红色福克斯的驾驶者被设定为年轻女性，那个腾空飞起的动作，通常都以男性为主角——40年前的电视广告中，那个渴望成为赛车手的男性是飞驰的野马车当之无愧的主角。

　　而最新的福特品牌电视广告将出现更多女性角色，包括该公司一名女员工。汤德为的判断是，中国市场的女性客户会越来越重要，甚至，在B级车市场，女性会成为主导力量，这和凯美瑞们所针对的男性消费市场完全不同。

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