虚拟的你和真实的Money

　　即使广告和作为广告“变种”的植入式营销仍有商业潜力可挖，比起固定用户直接“贡献”的收入，一切都显得微不足道。最直接的例证来自腾讯：该公司2007年第一季度财报显示，互联网增值服务收入达到5.018亿元人民币，占第一季度总收入的64.9%，全部直接来自数以千万购买增值服务的用户，这部分收入囊括了腾讯互动社区业务的全部要素：QQzone、虚拟产品和社区服务。

　　腾讯增值业务的成功对MySpace中国CEO罗川触动颇深。在MSN工作期间，他曾长时期致力“分流”QQ的高端用户。如今换了角色，在社区的盈利模式探讨上，他坦承正在“更多地研究互联网增值服务的内涵，毕竟腾讯巨额收入的70%来自非广告。”

　　如果说罗川和MySpace中国尚在“被触动”的潜心学习阶段，51.com的庞升东则深刻体会了增值服务的魔力。以庞升东的个人体验看来，“增值服务的收入是其它任何模式都不能比的”。台湾婚恋交友社区“爱情公寓”也是增值服务的极大受益者。这些受惠于“增值服务”的网站，它们所共同拥有的模式是：用户以“虚拟角色”参与各种沟通与交往活动。虚拟角色通常为卡通形象，可以出现在论坛、聊天室、游戏和个人博客里，用户可通过购买虚拟产品，更换包括发型、服饰、表情、礼物、个人空间场景等在内的虚拟角色装饰。

　　其实，无论腾讯QQzone，还是爱情公寓和51.com，都并不讳言其模式对韩国社交网站赛我网（Cyworld）的效仿，而此模式的最早涉足者则是韩国知名聊天室Say-Club。这种模式被称作“Avatar”——该词源于印度梵语，是“分身、化身”的意思，在互联网时代被引申为“网络虚拟角色”。从文化背景上一望可知：这是典型“亚洲模式”的网络社区形态。其娱乐功能大于社交功能，却并不妨碍它迅速受到韩国、中国大陆和台湾地区等范围内网民的青睐，并成为Web2.0社区幻象中被反复证明成功的商业模式。

　　虚拟化身之于网络社区的最大魅力在于：它发掘了个体蕴藏的商业潜力，可以“蛊惑”月收入不过1000元的QQ用户每月花费数百元装饰其QQzone个人空间。某种程度上，它是灵活与变相的收费会员模式。事实上，即使不包括虚拟角色增值服务，QQ也已有不少于2000万收费会员，51.com的VIP会员收费用户也达数十万人，台湾“爱情公寓”每位用户年均为网站贡献的收入折合人民币100元——会员收费模式的“引爆”仍然不无可能。

　　一个对社区网站颇具诱惑的数据是：根据国外同类社交网站的经验，只要有8％的收费会员，即可实现盈利。尽管MySpace.com、Facebook.com等美国社交类网站皆无向用户收费的计划，但在欧洲这种模式却相当流行。比如风靡全欧的婚恋交友网站match.com，be2和meetic，以及德国商务社交网站行网（Xing），无不通过会员费获得充实而固定的收入。其中match.com一年的会员费收入竟达20亿美元。

　　网友天下创始人兼CEO叶灵对收费会员模式持乐观态度，他正致力研究诸如be2、Xing等单纯靠会员费盈利的社交网站成功秘诀。尽管这些网站的注册细节看似繁冗，而它们在人与社区“六度理论”（即世界上任何两个人之间的最短人际关系线是6个人）的模式下，的确可为用户创造有目的的社交指南。从用户登录那一刻起，就会被一条潜在而清晰的逻辑指引去参与社区提供的各种功能，这种“引导”将直到用户关闭网页或退出登录，从而避免“盲打误撞”。当用户按照目的明确的指引，在网站的某个角落找到自己真正希望结识的对象，他（她）也许并不会吝惜从银行卡上刷走的会员费。

　　而擅长模式拷贝的中国社区网站，在为用户参与而设计的内在逻辑上仍有明显欠缺。“有一套科学的技术结构，会员费的模式就水到渠成了”，叶灵表示。在他看来，理想的社交网站应该达到的境界是：“即使全体员工都去度假，也会有源源不断的收入进来”。

　　下一个60亿美元

　　各种盈利模式的探索陆续浮出水面，而现实却远不能带给众多Web2.0创业者更乐观的情绪。无论是精准广告还是植入营销，或者虚拟化身和收费会员制，都只是那些获得巨额风险投资的玩家们才有资本进行尝试。更多细分、专业和小众化的社区，以及那些在MySpace中国上线之后姗姗来迟的创业者，则成了这场盈利模式“攻坚战”中，被忽略的大多数。一些专业社区也许能获得为数不多的广告投放，更多的则依靠GoogleAdSense的流量赚取微薄的收入——随着同类社区越来越多，原本的流量收入将更加被稀释。

　　从事社区搜索与聚合的奇虎公司就愿意把自己塑造为中小社区网站的拯救者。奇虎董事长周鸿祎宣称，网络社区将进一步“去中心化”，满足小众交流需求，“未来也不可能出现一统天下的巨无霸”。为了在“去中心化”的汪洋中帮助中小网络社区摆脱收入困境，奇虎将“口碑营销平台”的模式推向整个行业。

　　在周鸿看来，“口碑营销”对于社区网站的意义，与横幅广告之于门户、关键词广告之于搜索引擎的意义同样重大。他认为口碑营销将进一步颠覆用户对传统广告的被动接受——企业将在社区和个人博客上开辟论帖，开放给用户对企业的产品、品牌和服务进行自由讨论与口碑相传，从而形成巨大的“广告”效应。

　　这一模式本身并非不可复制。早在去年，百度即利用其“百度知道”平台，帮助惠普、东风标致等公司的产品进行过类似推广。围绕预设的“智能手机”和“汽车排油量”等问题，来自惠普手机部门和东风标致的人员与百度网友进行互动讨论与沟通，解答疑惑，此举曾一度取得良好收效。

　　周鸿认为，与百度作为独立推广平台的角色不同，掌握聚合技术的奇虎，将帮助企业在数十万论坛和博客中，寻找到最适合它们口碑推广的平台，帮助它们维护论坛帖子。同时奇虎还为企业挖掘各个网络社区和个人博客中的忠实粉丝，鼓励他们成为在各个社区“口碑营销”的主力。某种程度上，奇虎模式可以被视为更精准和开放的“话题广告”。此前，奇虎已与三星合作，在一些社区进行了尝试性推广，并组建华北、华东和华南三支销售团队。

　　也许，奇虎正有意为中国的众多社区扮演下一个DoubleClick和下一个aQuantive的角色——这两家互联网广告投放公司分别以31亿美元和60亿美元的价格被Google和微软收购，后者更是打破了该行业并购规模的记录。但奇虎的软肋在于，在很多时候，它常常更像是一个垃圾帖的发布器，或者一个控制了博客和论坛舆论的工具。

　　在帮助形形色色的“下一代网络”创业者获得收入，并自身创造商业模式的道路上，也许还会有更多的下一代社区版AdSense、DoubleClick和aQuantive出现。“百度、新浪，还有腾讯、好耶，都有能力在这个方面积累先发优势”，一位业内人士说。

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