热情过后，中国的Web2.0社区终于得回答如何盈利的问题了

　　2006年10月，鲁珀特·默多克（RupertMurdoch）年轻的华裔太太邓文迪第一次见到时任微软MSN中国区总经理的罗川，两个人的谈话始终围绕着一个被反复讨论的命题——跨国网络巨头为什么接连在中国失利？

　　曾帮助MSN在中国开疆辟地并实现用户和收入数倍增长的罗川，似乎是为邓文迪解惑的最佳人选。彼时罗川还未曾意识到，这场谈话将成为他新事业的序曲——邓文迪正以新闻集团和默多克“特使”的身份，为3年之内迅速聚集2亿用户的全球著名社交网站MySpace.com进入中国“探路”。

　　2006年深冬，在颐和园昆明湖的游船上，邓文迪与罗川再度会面，默多克也出现在一旁。此次谈话后不久，已从微软MSN辞职的罗川确认了新的角色：MySpace中国公司创始人兼执行董事。

　　告别了自己职业生涯中唯一的雇主微软后，罗川开始了一场几与创业无异的职业赌注：他得到那些跨国巨头中国区负责人不曾拥有的运营自主权和“股东”身份（请访问www.gemag.com.cn参看《谁的地盘》一文）——独立域名、自主招聘，可自行编写原代码程序的分支，用顾问机制取代向总部汇报的制度——MySpace中国公司甚至没有固定的董事会。“也许以后会有”，罗川对《环球企业家》说。

　　尽管先天就拥有若干优势资源，罗川仍没能避免用户的批评。对于4月底上线的MySpace.cn测试版，为数不少的用户指其为不过是美国网站MySpace.com的汉化版——一些基本的注册程序似乎并未考虑中国用户的现实状况和文化认知。对此，罗川称团队正在根据测试版用户反馈，设计更合理、更符合中国用户应用体验的界面。

　　但新闻集团和罗川还需要更多东西来证明，“跨国网络公司中国水土不服”只是经验主义的谶语。与传统网络巨头相比，MySpace在中国获得认同的难度更加巨大——作为“后起者”，它同时遭遇QQ、51.com、百度和网友天下（wangyou.com）等领先的本土对手。可相对照的是，即使如Google和eBay这样的行业巨头，在中国尽管只有一个劲敌，仍然无法从容应对。更为严峻的是，Google和eBay等互联网企业早已是赚钱的公司，而MySpace最乐观的盈利预期则是1年之后，尽管它今年的收入预估是2亿美元，但这并不及全球网络广告市场的千分之一。MySpace中国分部，能尽快给出这个问题的答案吗？

　　答案也许是：更难。

　　在美国蓬勃发展的、被标签为“Web2.0”、以人际沟通与交往为目的的社区网站，多少也面临着只烧钱不挣钱的的尴尬。尽管如此，投资者和创始人仍可以通过被网络巨头收购而获得回报（请访问www.gemag.com.cn参看《失宠者》一文）。

　　然而在中国，没有任何公司试图收购那些良莠不齐的Web2.0社区网站。一位国内知名社交网站的创始人对《环球企业家》透露：早在去年12月开始进行新一轮融资谈判时，即察觉到风险投资商的态度开始明显地变得审慎。从这个意义上来说，MySpace.cn已成为Web2.0社区网站在中国最后一次豪华投资。

　　因此，在中国的Web2.0社区网站只能想办法自己养活自己。故而，商业模式和盈利能力已被视为Web2.0社区网站能否生存的标尺。生存还是灭亡的压力，迫使国内Web2.0网站的创业者们在收入模式上的想象力已不逊于那些美国“先驱”。它们间或借鉴了日韩甚至欧洲Web2.0公司的经验（在商业模式和盈利效果上，亚洲和欧洲的公司事实上明显优于美国），也不乏独立的探索。对于拥有运营自主权的MySpace中国来说，除了“本地化”的艰难使命，还必须以清晰、有效和独立于美国形态的商业模式，证明其不输于任何本土竞争者的适应能力。在这个问题上，它甚至需超越MySpace美国总部目前的成绩和想象。

　　“对于盈利模式，我们还处于最初级的探索期”，罗川对《环球企业家》说。

　　而对于更多在同一环境下的本土社区网站，规模化盈利的“攻坚战”已经打响。

　　变形记

　　某种意义上，广告是社区网站最可见的赢利模式。然而即使是每月网页访问量高达315亿次的MySpace.com，大多数广告也都处于平均每千名用户40美元的低价水平。更令人担忧的是，由于日益增多的广告，导致了一些用户的反感——维基百科创始人威尔斯（JimmyWales）不久前也对此发出了激烈的批评。

　　用户粘性与广告数量之间，似乎先天“犯冲”。不过，罗川也表示了对广告模式的反思，“我以前曾经认为广告是社区服务主要的盈利方式，但至少目前MySpace.com是这样”。

　　此前，用户与广告之间的对立，曾上演更为糟糕的版本。2006年8月，微软MSN的博客空间MSNSpaces升级改版为LiveSpaces之后，在用户的个人空间的最上方嵌入了广告。此举立即招致轩然大波，不少用户抗议对个人空间“入室抢劫”的侵犯行为，甚至从此“搬家”。

　　51.com的CEO庞升东决定只在他的网站首页放置广告商直接投放的广告，“其余的页面，尤其是用户的个人空间都很‘干净’。”庞升东对《环球企业家》说。这取悦了用户，但带来的问题是，相较于传统门户，Web2.0网站的广告投放规模、收入到价值都大幅度缩水。

　　在国内社区网站用户“抵制”广告的同时，它们的学习对象也不乏截然相反的正面案例。风靡全日本15-60岁用户的社交网站Mixi，去年已在日本东京证券交易所上市。这个被称作“日本MySpace”的站点截至2007年3月31日的2006财年实现利润9亿日元（约合人民币6900万元），尽管这个数字只有腾讯利润的二十分之一，但Mixi全来自招聘、音乐和图书等网络广告。事实上日本网民对个人空间的自我保护意识更强，Mixi在其社区甚至个人博客中投放的广告，仍取得了令中国创业者们意想不到的成功。

　　究其原因，主要由于Mixi的用户粘性颇为强烈，很多忠实粉丝甚至感染了“Mixi依赖症”。另一方面，Mixi对于用户类型和需求划分极为精准，使广告投放能够掘得真金。

　　在中国，由于地域、文化和社会的复杂性，基于社区的精准广告投放难度偏高。为此，玩家们还是更倾向把广告“变形”，使其能紧密结合网络社区的功能，赚得用户的参与。

　　最早践行此道的，是社区“霸主”腾讯：2006年3月，可口可乐投入巨资与腾讯联手打造iCoke3D在线社区平台，将iCoke在线社区会员与QQ账号绑定，并通过赠送虚拟产品来吸引用户参与。今年，双方还推出了购买可口可乐产品或参加iCoke活动获赠积分的计划，使可口可乐成功抓住了QQ用户的眼球。

　　台湾一家名为“爱情公寓”的婚恋交友社区网站，其尝试更为巧妙。2006年万圣节，“爱情公寓”与广告客户阿尔卑斯通过“送礼物，否则变鬼屋”的善意恐吓，鼓励网站用户互相赠送虚拟的阿尔卑斯奶糖。万圣节之夜，为了不使自己的博客空间变成“鬼屋”，用户纷纷寻找合适的对象赠送虚拟商品，一场“广告秀”成功演绎为规模甚巨的社区主题活动。

　　娱乐营销也在借助社区的力量。2006年底，一名叫万茜的年轻女歌手开始为人所熟知，并获得亚太音乐榜“2006－2007年度最佳多栖发展新人奖”。而其最初引起关注，是因为她的造型被定制为51.com的用户个人模版，并配以她的单曲作为模版背景音乐。51.com利用聚合群组、“公告”等社区功能，帮助选用“万茜”模版的用户组织“歌迷后援团”。在经纪公司后来举办的万茜歌迷见面会活动中，竟有40-50万名51.com的用户报名参加。

　　摩托罗拉新款手机的推广，51.com也曾采用类似方式，将机型外观制作成用户个人空间模版，设置新机型的铃声作为背景音乐，并以“官方推荐”的形式鼓励用户使用。“通过分析用户，以群组、模版、公告、官方引导和自动推荐等功能，与用户产生互动”。庞升东说。

　　另一家国内用户数量位居前列，以视频分享、艺人和乐队推广为主题的社交网站“网友天下”（wangyou.com），也即将启动这种“非广告”的营收尝试。此前，该公司的主要收入来源于与无线增值服务提供商的音乐合作。网友天下创始人叶灵表示，网友天下曾多次与广告主和广告代理公司沟通如何使这种“植入式营销”效果更佳的方法，并将为此组建销售团队。

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