张裕快速扩张中折射的产品定位、品牌管理、核心竞争力等问题，为其他企业提供了借鉴。

　　近年来，张裕的消息一直不断，与国际葡萄酒巨头卡斯特的合作及分手，股权改革几经周折，商标“解百纳”之争等，使这一百年品牌一直处于众目睽睽之下。对张裕来说，这是经历百年沉淀后的迸发带来的成长烦恼，快速扩张带来的问题集中于几年时间爆发，但抛去这一客观因素，则反映出张裕在营销上的闪失。

　　冒险的定位

　　“张裕将全面砍掉低端品牌，15元以下的低端甜酒全部停产。”张裕总经理周洪江的一句话道出了该公司的品牌规划。在接下来的两年里，张裕将投入3亿元开发新品牌，并对旗下多子品牌系统整合。
据专家预测，今后国内葡萄酒市场高端红酒将占总量50%，成为支撑葡萄酒业的主导力量。张裕对此自然心知肚明，在此背景下，剔除引发质量问题的低端品牌，进军高端成为顺其自然的选择。
　　一直以来，国内酒厂按价格来划分高、中、低端，而质量是否能达到相应的高度则居其次，这其实是个误解。国外葡萄酒高低端是严格按质量等级来划分，其中高端葡萄酒对原料的要求又颇为苛刻。
据悉，要培育成片大规模的上等高优的葡萄酒种植园大概需要6～8年时间，国内限于气候、土壤、技术的原因这个周期可能要更长，培埴成本较高，包括张裕、长城、新天等酒业要达到法国、意大利的酒庄水平目前难度很大，高端产品的原料问题还是张裕的一大软肋。
　　去年，张裕与加拿大奥罗丝冰酒有限公司合作共同打造全球最大的冰酒酒庄，年产能达1000吨。此外，张裕与干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司在烟台签署了合作协议，成为后者所有白兰地产品在中国大陆以及免税市场独家代理和经销商。
　　“借用外国产品攻占被洋酒所把持的高端市场，张裕不仅可以分得现有市场的份额，将来还可以用自身代理的洋酒品牌与之抗衡。”张裕高层表示。
　　张裕的意图很明显，通过代理和合作引入洋酒，丰富自身高端酒产品线。如此以来，张裕既可以赢得国内高端酒市场的先发优势，又可以借助合作者的力量进军国际市场。不过风险依然存在，卡斯特就是一个例子，当洋酒在中国“长大”了以后，自然会抢食张裕占有的市场。
进入中国几年后的洋酒，熟悉了国内的情况后，则会采取特别的方式解决自己的不足。与卡斯特合作的新伙伴东海鑫业原来一直是张裕葡萄酒在北京的总代理。卡斯特的挖墙脚的行为敲响了警钟，张裕的营销团队并不稳固。
　　从市场情况看，张裕1991、1992年份特级解百纳干红的终端零售价可达到300～500元/瓶，而张裕·卡斯特酒庄酒中同样也在此范畴，张裕1998、1999年份解百纳干红则在50～70元/瓶之间，但卖得最好的却是张裕百年干红、干红系列产品。
　　在高端市场尚有众多风险的情况下，贸然舍弃低端，而且后者在张裕的产品线占据着重要的位置。这样冒险的定位并不符合张裕一向稳妥的作风。

　　失意“解百纳”

　　从2002～2005年，一场中国葡萄酒行业规模最大、历时最长的商标纠纷案——“解百纳”的身份认定波及了多数的重量级企业，而这一事件的“始作俑者”就是张裕。
　　2002年2月，张裕向国家商标局申请注册“解百纳”商标，4月拿到证书。在张裕“解百纳”商标注册成功后一个月，长城、王朝、宁夏等国内龙头企业联名反对，并上书国家工商总局申请取消张裕的注册，原因是“张裕不能私自拥有解百纳，因为解百纳应该是红葡萄品种的中文名称，而不是商标专用名称。“
据专家介绍，“解百纳”系法文“Cabernet”的译文，是行业已经通行的“解百纳”品系的称谓；1980年出版的有关葡萄酒的书籍中，有将葡萄酒高档品种赤霞珠称为“解百纳”的说法。解百纳干红实际上已成为中国中高端葡萄酒的代名词。
　　2004年初，这场纷争进入到司法仲裁阶段。而就在敏感时段，张裕却宣布以2900万高价买下中央电视台部分黄金时段的广告，全部用于高端品牌“解百纳”的品牌推广。业界分析，张裕豪赌意图非常明显，就是欲造成“先入为先”、“我即为解百纳”的即定事实。
　　而张裕的做法并没给自身带来多大的好处，司法仲裁难下定论的同时，在高利润的驱动下，一场“泛解百纳”酒水似洪水肆虐国内葡萄酒市场，危机悄悄向张裕袭来。大量冠面堂皇的“解百纳”的葡萄酒，充斥市场，生产厂商高达上百个，连乡镇小厂也有自己的“高档解百纳”。更令人匪夷所思的是竟有10元一瓶的解百纳，远低于张裕普通“解百纳”七八十元／瓶的售价。
　　2900万元打造的解百纳，无意却为竞争对手培育了市场，引来众多竞品的恶性低价围攻，这恐怕是张裕当初苦心打造高档解百纳所未想到的，算得上张裕百年成功中的一大败笔。
“张裕解百纳”若不在其产品定位上有明显区隔，进一步明确品牌诉求，则将会给竞争对手带来更多“借题发挥”的机会，使其更易利用目前“解百纳”商标属性不定的市场空缺来赚取利润，导致市场上“解百纳”产品更为混杂。因此，张裕只有尽快赋予“解百纳”与“张裕”品牌相互融合的独特产品定位，才能保证其在日渐混乱的“解百纳”市场中长期立足，而不是单凭商标权的法律归属来获取。

　　国际化风险

　　2006年3月，张裕总经理周洪江在成都举办的全国糖酒会上宣布，张裕要打造中国最大的洋酒代理公司，并通过并购欧洲的酒庄，到2008年，进入全球葡萄酒业十强。
业界分析，面对国外洋酒的冲击，张裕首先欲通过品牌整合稳占国内市场，并与国际接轨；然后计划通过国外的兼并、重组或建立分支机构，杀进“狼”窝，最后把自己也变成一匹“狼”，实现国际化战略和品牌国际化。
　　张裕国际化第一个实际步骤是，新成立一个全资子公司——烟台张裕先锋国际酒业有限公司，要打造成中国最大的专业洋酒代理公司，这也是张裕第一次涉足洋酒销售。先锋国际目前已代理帝萨诺、苔丽雅、格洛凯等国际知名品牌，还将负责法国、澳大利亚、英国等国名酒的中国区总代理。
张裕国际化第二步骤，即钻到“狼窝”里去，在国外直接并购。目前张裕和澳洲酒庄的谈判已进入实质性阶段，可能在近期内完成收购，力图直接在境外以联合品牌的方式进行运作，并同时在中国与澳洲市场上进行销售，紧接着就是要在欧洲收购酒庄，主要销往欧洲当地市场。
　　张裕虽然已连续8年稳居国内葡萄酒行业第一品牌，然而和全球老大美国星座公司相比，后者40.9亿美元的年销售额把包括张裕在内的其他竞争对手抛得老远。目前年销售额均百多亿元的五粮液、青啤都不轻言国际化，张裕目前的规模和实力以及管理团队，都让业界为之担忧。
　　尽管张裕至今仍“王光”无限，但在面对诸如解百纳商标注册的合理性与合法性、与卡斯特断交、价格层次分布制定和品牌的辐射承载力、区域市场竞争力等问题上，张裕遭至相当多的质疑，百年张裕在进行品牌扩张重塑、领导地位的巩固、团队建设管理、国际化战略等方面还有很长的路要走。