枪响了

    2月10日。都灵冬奥会开幕式。身高只有1.55米的冬奥美女冠军贝尔蒙多在阿尔卑斯山神秘夜色的掩护下，点燃了整个意大利的激情。71岁的帕瓦罗蒂唱起了“今夜无人入睡”。开幕式结束后，当地的狂欢夜开始了。意犹未尽之时，比赛枪声响了，德国人格莱斯力在54分23秒之后第一个亲吻了冬奥金牌。

    毫无疑问，贝尔蒙多也点燃了商业竞技场上众多企业的激情，他们也在奥运五环旗的指引下争先恐后、一展身手。但是，他们之中，有多少能最终亲吻“奖牌”？有多少最后能够狂欢？

    花巨资成为TOP赞助商后，联想快马加鞭：5745台联想电脑占据了都灵冬奥会的各个角落，相关广告也在各类媒体上层出不穷，杨元庆则在CCTV－5奥运直播节目中率先接受了专访。但是，并没有在2008奥运赞助商之列的google的网页LOGO中，第二个“o”变成了一个看上去很像花样滑冰双人滑的图标，很容易让人联想到都灵冬奥会，而每天大约有2亿人次光顾google的网页。这样，问题来了：联想花了约6000万美金和数倍于此的推广费，google却只需“动一根指头”，最后，谁更划算？

    打开各个门户网站的体育频道和都灵冬奥会专题，我们会发现，类似的情况俯拾皆是。点开新浪网都灵冬奥会专题首页，虽然最先铺天盖地而来的是蓝色的联想广告，但是，“蓝色风暴”渐渐散去以后，我们却发现，“伏击营销”老手耐克的LOGO以及“NIKE新浪竞技风暴”等字眼横亘于该页面顶端，岿然不动，而竞争对手、北京2008合作伙伴阿迪达斯却芳踪难觅。搜狐网的相同专题被冠以“VISA特约2006都灵冬奥会——搜狐2008奥运”的名头，GE的LOGO、联想的广告闪现其中，这些厂商（包括搜狐）都是2008北京奥运的赞助商，而网页“冬奥会金牌榜”下方的“预祝中国冬奥健儿速腾——中国冬奥健儿战绩有奖竞猜活动”广告却耐人寻味：这是新宝来速腾的广告，其厂家是一汽大众，所以该广告既有一汽的LOGO也有大众的LOGO，大众是北京2008合作伙伴，但合资方一汽并不是北京奥运的赞助商。再看网易相关专题网页，看上去似乎联想广告占据了最重要的位置，也没有别的广告刊登于此，但只要我们点开左边的“电视直播表”、“赛程表”、“中国夺金点”等重要链接，“李宁”就会闪现于网页最顶端，李宁竞争对手阿迪达斯也同样不见踪影。

    看来，奥运营销是一场更为激烈、甚至有点可怕的战争：选手们的竞技场无处不在，比赛无时不有，竞争对手不计其数，营销武器无孔不入。

    虽然奥运赞助商手中握有“排他性”、知识产权等利剑，但是，营销战争中，赞助商们处于明处，而非赞助商在暗处。赞助商们在国际奥委会划定的领地里、在媒体的聚光灯下尽情发挥，竭尽所能不让竞争对手抢走哪怕一点点光彩；非赞助商则蛰伏在暗处，以逸待劳、游刃有余，只要挥汗如雨的赞助商留出一个空隙，他们就迅速出击，既博得满堂彩又没有留下把柄。

    非赞助商的做法被称为埋伏营销（ambush marketing），又译为“寄生营销”、“伏击式营销”或“偷袭营销”，它的本质是不向赞助活动的主人付费，但却寻找与赞助活动的联系，以混淆赞助商目标受众的视听，并借此获利，同时对赞助商造成损失。赞助商对此是难以控制和预测的。

    更何况，虽然距离2008奥运会开幕只剩下不到900天的时间，但是，并不是所有的赞助商都做好了准备。尤其是中国的赞助商，2008奥运前最后的奥运赛事都灵冬奥会对他们来说犹如从天而降，他们愈加惊慌失措。据悉，曾经为奥运营销做了两年准备的青岛啤酒，其营销方案却始终没有让总裁金志国满意，青啤营销相关负责人为此遭到了批评，但是，目前仍然没有看到青啤向社会招集营销方案的举动。

    2005年对于2008奥运赞助商来说，营销重点应该是建立、加强品牌和奥运的关联性，即“关联营销”阶段，而“关联营销”也将贯穿奥运营销的始终；2006年则应该以都灵冬奥会为契机开始实施系统性的营销；2007、2008年，营销密度逐渐达到高峰，赞助商会集中所有有效资源进行多维度的组合、整合营销。“关联营销”阶段，大多数的企业仅仅将相关奥运标识嵌入广告、产品包装中，而其他公关、营销手段则较少使用，这导致“关联营销”效果较差，从而为2006年的系统营销开了一个不好的头。

    我们用google、百度、新浪“爱问”、搜狐“搜狗”作为统一的媒介平台，键入“企业中文名称＋奥运”进行搜索，从所得到的页面数目的多少（T值，即Total）和前100项搜索结果的标题中“企业中文名称＋奥运”字眼出现的比率（P值，即Percentage），再参考企业获得赞助权益的时间，就可以大体检验赞助商们在“关联营销”阶段的“中文名称传播到达率”：一般而言，在越短的时间内，T值和P值越高，传播到达率就越高，这和关联营销的效果成正比。例如，青岛啤酒比燕京啤酒更早获得赞助权，它的T值普遍高于燕京的T值，表明它做的工作比燕京多；但是它的P值却普遍比燕京低，说明青啤传播效果、传播到达率比燕啤差。中石化和中石油的情况也大抵如此。 （参见表一）