招商银行：零售文化打造零售银行

　　文化成为招行比制度更重要的发展基础。

　　杨小薇/文

　　不久前，招商银行行长马蔚华在一次创新论坛上说：“没有创新就没有招商银行。”这家国内第六大银行于9月22日在香港H股成功上市，上市过程中得到了投资者的大力追捧，创造了国内企业在海外上市几个第一：机构投资者的下单率为97%；国际认购超过51倍；在香港的认购超过226倍。

　　在马蔚华看来，招行之所以受到资本市场的如此追捧就是因为“招行是一个在中国土壤上靠创新成长起来的银行”，创新贯穿了招行的发展历程，逐渐沉淀为它的基因和企业核心文化之一。

　　招行的创新基因从它“生下来”那天就已经埋在其体内了。19年前诞生于深圳蛇口的招商银行是国内第一个完全由企业法人持股的商业银行，没有政府注资、没有政府不良资产的剥离，也没有政府的呵护，只有靠自己到市场上去打拼，在市场环境下长大。马蔚华称之为“穷人家的孩子早当家”，招行“天生”的市场性是其创新的基因和动力——“你只能靠比别人更好的服务，才能把客户挖来；只能靠比别人更好的产品和业务才能吸引客户”。招行著名的口号——“因您而变”由此而来。

　　由于没有政府背景，在对公业务上没有一点儿优势，招行只有在当时国内银行都不看重的零售业务上着眼。10年前，招行就开始关注零售业务，他们运用当时先进的信息技术平台，1995年，率先推出了基于客户号管理的“一卡通”；1年后，又通过“一卡通”实现了国内银行一直做不到的全国通存通兑；1997年，他们又率先推出国内第一家真正意义上的网上银行服务；1998年，招行成为国内第一个实现ATM全国通兑和POS全国消费联网的国内银行。将“一卡通”这张银行卡和客户的储蓄号结合起来，是一个巨大的创新。在此之前，我国零售银行客户的存款凭证都是存折，“一卡通”开启了零售银行业务的新时代——银行卡时代。“一卡通”让招行成为国内百姓喜欢的一家服务方便、技术先进、灵活新锐的银行。借着这张不断赋予创新功能的小银行卡片，招行顺利地走向了全国。

　　如今，“一卡通”已经超过400万张，每张卡存款5000多元，是其他银行的2.5倍，锁定了3000亿元储蓄存款，占招行储蓄存款的40%。

　　围绕着“一卡通”，招行的市场基因逐渐聚变为营销文化，创新基因也日渐萌发为创新文化。10年前，很多人对招商银行的认识，都始于这张印着葵花的卡片，也始于招行人开国内银行之先河——上街摆点介绍自己的产品。1998年12月，招行又在全国范围开展了一场声势浩大的“穿州过省 一卡通行”的立体式市场营销活动，将市场化的产品营销理念带进了中国银行界。“一卡通”还让招行人逐渐具有了“推销”的勇气和底气。

　　在“一卡通”推出四五年后，国内银行开始纷纷建立集中交易系统和基于客户号的管理理念，通存通兑已经成为银行的标准化产品，才开始不约而同地向零售业务倾斜。此时，“一卡通”的优势越来越少，招行的信用卡开始以另一创新形象出现在中国零售金融市场上。

　　2002年12月3日，招商银行在国内发行了首张信用卡。到今年4月8日，其发卡总量突破500万张。据来自招行内部的数字，目前其信用卡发卡量已接近800万张，这一数字已经将第二名远远甩到了后面。据马蔚华介绍，招商银行信用卡发卡数占中国信用卡市场的42%。

　　规模优势让招行信用卡中心甚至开始通过自己的产品服务设计来影响这个行业的规范，例如刷卡量达到一定数量就免收信用卡年费。对此，尽管业内银行颇有微辞，但其他银行只能以自己的方式“效仿”话语权在握的招行信用卡年费模式。

　　在马蔚华看来，“银行的竞争力关键看谁对未来有准确判断”。招行在国内信用卡市场上的“霸主地位”就源于比其他银行早三五年看到信用卡市场的前景，“而且要能够马上做这件事，还要做好，这就是银行的竞争力”。

　　创新谋得的时间为招行赢得了发展空间，帮助其用10年时间由偏向一隅的地区性羸弱银行快速成为国内第六大银行，其资产规模也从1000亿元发展到8000多亿元。

　　近几年，招商银行资产规模每年增长20%，利润增长每年30%，不良资产比率降到2%，不良拨备达到123%的国际先进数据。

　　马蔚华将招行这种稳定而良性的发展归结为招行的“稳定性公司文化”——“这是我们创新的条件和保证”。在他看来，创新文化已经渗入到招行员工的毛孔中。招行主管零售业务的副行长唐志宏说：“我们的员工有种创新的激情，他们见到市场就兴奋，见到客户就想向他们介绍我们产品”。文化成为招行比银行制度更相对永恒的发展基础。马蔚华解释道：“制度是硬约束，但是如果创新形成企业文化了，相对一段时间内是稳定而不能改变的。文化能让员工从内心解决我应该这样做的问题。”所以在其他银行人看来，招行人具有高效的执行力，这种执行力与文化有着必然的联系。

　　10年的积淀和沉积，让招行形成了创新文化、营销文化，这让国内很多银行行长所羡慕。今年年底，中国将向外资银行全面放开人民币业务，国内零售银行业将进入充分竞争阶段。如今，招行在零售银行业务上前有国有四大银行开始激发的规模优势，身旁是纷纷向零售业务转型的其他股份制银行，不远处则是虎视眈眈盯着高端个人客户的外资银行。招行唯一可以依赖的只有“学不去、偷不走、拿不到、看不见、摸不着”的创新意识和创新文化，才能保持住国内银行零售之王的位置。

　　感谢本次评选特别支持单位：德勤华永会计师事务所；新华美通

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