这家全球最成功的公司发誓要在中国再增加50亿美元的销售收入，伊梅尔特将希望寄托在他力推的“绿色创想”计划上

　　文/本刊记者韦巍

　　青藏线——目前中国最热门的旅游线路，每天，由16气缸、4000马力的柴油发动机牵引的列车满载着朝圣的人们往来于雪域高原，不少人知道这个为青藏铁路特制的机车出自通用电气公司（GE），但他们不知道的是，这些在GE传统柴油机车基础上改进的设备因为污染排放量减少近28%，从而得以延缓这片神圣净土被污染的速度。

　　这300辆为中国市场特制的柴油机车，被“打包”进了通用电气董事长兼CEO伊梅尔特在中国兜售的“绿色创想”计划，同样被“打包”的还有GE正在研发和销售的30项产品。

　　整个计划的源头可以追溯到2001年9月11日，伊梅尔特上任的第二天，恐怖分子驾驶着装有GE生产的发动机的波音飞机，撞向了纽约世贸中心，GE旗下的保险业务开始不停地赔付受害者。而反恐战争导致的全球能源紧张，使GE——这个全球规模最大的工业公司面临挑战。

　　我们的前大学橄榄球队队员在韦尔奇的光环和华尔街的挑剔眼光下开始实践自己的“创新之路”。伊梅尔特希望能撇下韦尔奇时代的并购增长方式，通过环保产品研发和服务战略，使GE仍以2到3倍于全球经济增长率的速度发展。GE中国区CEO庞德明认为，这意味着每年创造一个新的百事可乐或者耐克公司的增长。

　　伊梅尔特对此雄心勃勃，“这是一个切实的增长计划。我们可以运用我们掌握的能源、交通、水电、材料、家电等方面的技术，我们可以在美国、中国和欧洲市场广泛投入。”

　　但当“绿色创想”计划经过一年的考证和部署并在美国推出后，挑剔的经济学家们却预测说，这是伊梅尔特在GE变革道路上的一次冒险，他们质疑中国和印度这样的发展中国家有无能力为昂贵的环保产品买单。

　　2006年5月，伊梅尔特将这一计划带到了GE进入中国的百年庆典上。此时，他的“绿色”战略在经过一年的实践后已经让华尔街闭上了嘴巴。而在继中国之后，他还要大张旗鼓推广的下一个目的地是印度。此时，他掌舵GE整整五年。

　　新掌门的“赌注”

　　如果你现在恰好置身于一架波音飞机，那么抬头就可以看到坐椅上方的GE品牌广告已经从奥运运动员变成了一个被放在杯子里长出绿芽的地球。从“奥运”到“环保”，这就是GE正在经历的整体营销的变化。不过，“环保”牌并不是跨国巨头的新尝试，从2001年开始，石油巨头BP公司开始积极建立“超越石油”的新能源开发的领先形象。相较环保对于单纯能源公司的意义，多元化GE立志于环保的目的更为特殊。

　　过去，GE并不是一个热衷环保的企业，也并不努力推广环保产品，甚至曾经被曝光往纽约哈得逊河倾倒大量会造成水体污染的多氯联苯等物质，并由此名列破坏环境的“黑名单”，成为备受争议的大公司之一。

　　不可否认，“绿色创想”计划扭转了环保人士对GE的这一传统印象，但伊梅尔特强调的是，这个“技术营销计划”，为GE带来了巨大的增长。在接受《中国企业家》采访时，他直言不讳，“我们从来不把‘绿色创想’作为跟环保主义者谈判的筹码，或者是改变GE在环保方面形象的一个举措。”

　　在2003年前后，GE公司启动了很多针对增加资源效率、加强水处理能力的技术投资，伊梅尔特说，这使GE开始萌生“绿色创想”的一些雏形计划。“GE有很多很能干、有想法的人，我们也从客户那边得到了一些激励，这个想法就产生了，这一创想的前提是‘绿色能够创造价值’，我们要向客户说明的是环保并不意味着你要做出一些牺牲。”

　　在2004年的GE战略规划会议上，伊梅尔特发现了一个贯穿公司5个不同业务部门的共同主题：废气排放、能源效率以及水资源供应等，他把这一主题所涉及的内容笼统地称为稀缺经济学（economicsofscarcity）。他们发现能源使用能效、保护环境、水资源的短缺等，是所有公司面临的难题，而这些挑战只有通过技术革新才能应对。

　　这使伊梅尔特茅塞顿开，“世界需要更有效的燃料，更安全的绿色能源，更洁净的水，能够满足这些产业变化的公司一定可以增长得更快。而只有通用电气这种巨型公司有这样的全球化程度与科技深度，来满足我们客户，应对环境挑战的需要。”

　　这一新的想法随后被提交给公司的商务委员会，并经过了长达9个月的研究。他们不仅与来自非政府组织、政府部门以及其他相关机构的人士密切商议，还就其中相关公共政策及影响做出评估……这一切功课做好之后，伊梅尔特迫不及待地开始了整个计划的推行，“我们从17个力所能及的产品入手，推行‘绿色创想’计划。在行动中，我们还是一如既往地以考核指标为准绳。”

　　为了使这项计划得以顺利展开，伊梅尔特任命GE全球副总裁之一的罗琳女士担任计划的负责人，与另外两名同事组成三人小组，负责“绿色创想”的整体协调。伊梅尔特评价说这是一个“组织架构设置非常精干的工作组”。“比如说，在水处理这个业务上，没有人能比水处理工程的业务员们更了解情况，风能也是如此，所以我们的工作主要是和他们一起合作。我们通过全球研究中心来协调，或者是商业咨询委员会的班子一起来合作。”而罗琳则不断地跟各个业务集团的领导人探讨，向他们解释他们身处的行业未来的机会。

　　一年后，GE的“绿色创想”报告出炉，这份名为《迎接重大挑战》的报告显示：在过去一年里，GE的“绿色创想”产品数量从17个增加到了30个，2005年的收入达101亿美元。而GE的环保产品订单从2004年的90亿美元激增到2005年的170亿美元，增长了93%，几乎翻番。

　　中国式路径

　　在“绿色创想”诞生之初，伊梅尔特就将他的“广泛投入”目标指向了美国、欧洲以及中国和印度市场。对美国和欧洲市场的厚望并未让观察家们意外，但对中国及印度市场的另眼相待，却使伊梅尔特及其变革饱受质疑。

　　但伊梅尔特似乎对这样的质疑不以为然。2006年5月，伊梅尔特将他的“绿色创想”计划带到了GE进入中国一百周年的庆典上，他深知，中国远比北美和欧洲那些成熟市场更需要一场声势浩大的“环保秀”。在这个“环保秀”上，伊梅尔特邀请了决定GE“绿色赌注”中国命运的一些关键人物——国家发展改革委员会副主任张国宝、北京市副市长兼第29届奥运会组织委员会常务副主任刘敬民、华能集团副总经理、华能国际电力股份有限公司副总裁黄龙，中国国电集团公司副总裁朱永艹凡等等。

　　在庆典当天上午，GE与中国发改委签署了一项合作备忘录，GE将向中国提供包括洁净煤技术、先进风能技术、支线航空、先进机车开发、水处理、建筑物节能、节能长寿照明系统的科技合作等。作为回报，中国铁道部向GE订购了300台GE为中国市场特制的机车，在风力发电机项目上，GE也已揽下了70万千瓦的订单。

　　对于中国市场，伊梅尔特神情振奋，“我们的‘绿色创想’概念和中国政府的‘十一五’规划不谋而合，中国政府现在倡导要创造绿色GDP，而这正是‘绿色创想’的主旨。”

　　据国家环保总局测算，“十一五”期间，中国全社会环保投资预计达到13750亿人民币，未来10年，环保产业产值平均增长率将在15%－20%。这一增长数字使10个月前但任GE中国区总裁的庞德明兴奋不已，这与GE在中国设定的两位数增长目标高度一致。庞德明向《中国企业家》表示，“我的任务是使GE准确把握这一政策导向，并比别人走得更快。”

　　“绿色创想”在美国推出的时候，庞德明还在GE澳大利亚公司任职，不过，他早在1993年就已经开始了解中国市场。“我们跟国家发改委有很好的发展合作的基础，希望能够进一步努力再创造更多地环保技术，更多地将这些技术引入到中国，这一计划必须有政府的强有力的支持。”环保产品在中国的自然需求还比较原始，GE深知影响决策者的重要。

　　事实上，伊梅尔特曾在接受《哈佛商业评论》（英文版）采访时表示，“这些计划必须有中国政府的支持。”“中国和卡塔尔的生意经不一样，在卡塔尔我们要接触生意人，而在中国，则需要跟发改委重点打交道。”

　　中国政府正在不遗余力地支持风力发电产业，而这是GE的重点产业之一。GE能源在2002年5月将安然的风能部门收购，在短短两年时间内，GE利用本身优势，对风机技术及风能业务战略管理进行整合和提升。2003年，GE风能风机装机供应量在全球已经跃居第二位。在2003年进入中国风能市场之后，GE接连拿下内蒙古、江苏、新疆、河北等地的风电项目，短短三年间，已经成为中国主要的风能设备供应商之一。

　　为了应对中国政府2005年出台的关于“风电项目采用的机组国产化率要达到70%”的政策，GE迅速在沈阳投资上千万美元组建了风机组装厂。在实现本地化生产后，GE联手中国最大的专业齿轮厂商——南京高精齿轮集团，共同投资开发风力发电机的专用齿轮箱，这一举措将大幅降低GE风能设备的成本。GE的扩张使中国本土的风能领袖企业新疆金风备感压力，后者在中国市场占据27%的市场份额。

　　除此之外，在中国三大国有航空公司的飞机发动机采购上，GE渐具优势。目前已经有数十架飞机使用的是“燃油效率提高15%，噪声减少30%，污染排放量将大幅降低”的Genx发动机。庞德明还刚刚拿下了南方航空公司和上海航空公司总价值为4.6亿美元的订单。在推出这些产品时，GE的口号是“为中国市场量身定做”。

　　增长引擎

　　在上海张江蔡伦路上，GE四大研发中心之一——中国研发中心隐身其间。在大楼中部的前庭位置，喷泉水池和休息亭组成了一幅太极图，连接中楼和西翼的是中国园林中常见的中式回廊，不难看出这里刻意营造的中西元素。

　　伊梅尔特期望这里成为实现GE“绿色创想”以及内部增长的发动机之一，这里的46个实验室承担着几十项面向全球的研发重任。尽管中国技术中心已经拥有1000名研发人员，但这并未满足GE的需求。现在，GE将触角伸向中国高校，包括专业机构。GE中国技术中心总裁陶瑞祥透露，目前，清华大学与GE在有机硅的研发上已展开合作。“清洁煤技术”是该技术中心承担的最具中国特色的项目，中国的许多工厂已经在使用GE的煤气化技术。陶瑞祥认为，“中国必须要解决煤产生的污染，对未来的中国来说，要有一个最合适的技术和最合适的价格来达到这个目的，我们在努力用更加本土化的操作来降低成本。”

　　下注于研发是GE的伊梅尔特时代最显著的特征。上任之后，他曾经一次性投入10亿美元用于研发，希望能在业务增长上起到立竿见影的效果。伊梅尔特认为GE目前的基础架构比较完善，而研发领域即使是小小的成果也可以使这一结构发挥更大的作用。“我们投入了1亿美元，用于翻新位于纽约州北部的研发中心。我们在印度建立了一个技术中心，后来又在中国和德国设立了新的中心，另外，我还要求各家分公司加大研发投入。因此，我们的新技术被源源不断地开发出来。”伊梅尔特说。

　　陶瑞祥向《中国企业家》不断强调中国技术中心承担的采购职能，这是GE研发能否真正被市场接受的重要环节。除了在中国的22家合资公司，GE试图将那些专业的、具有领域优势的中国企业纳入自己的体系。在与南京高精齿轮集团合作时，GE不仅提供先进的技术，还请来以GE前董事长杰克·韦尔奇名字命名的管理中心为对方做各种培训。GE的多数中国合作者都享受过类似的“客户服务”，这其实也成为GE培育中国市场的绝佳机会。

　　伊梅尔特计划将GE每年在环保技术上的投资从2005年的7亿美元增加到2010年的15亿美元，未来五年，GE将在其位于上海的中国技术中心共投资5000万美元用于“绿色创想”产品的研发。

　　此外，伊梅尔特试图为他在美国推行的“面向顾客优化产品设计”思路在中国找到市场。他在《哈佛商业评论》的专访中以零售大卖场里的灯泡举例，“如果在当地设计产品和制造产品，如果不受到远在美国或其他地方的某个人干预，我们完全能从这款产品上获得45%－50%的贡献毛利。”伊梅尔特强调利用全球的技术，但同时更应坚持立足本土、服务本土的原则。此前面向中国市场的GECT扫描仪曾大获成功。尽管困难重重，伊梅尔特希望这种模式能得以继续。

　　GE消费与工业产品集团的销售总经理蔡志刚也认为，本土化的问题仍然是目前GE的重中之重。“原有的传统美国公司文化为中国市场而改变需要时间，我们的确要把如何更快地本土化排在首位。”