2006年2月，皇马取代曼联成为世界上收入最多的足球俱乐部。根据德勤会计师事务所推出的“欧洲足球俱乐部财富排行榜”，之前8年一直雄踞榜首的曼联被皇马超过：2004～2005赛季皇马的收入为1.86亿英镑，而曼联为1.66亿英镑。富可敌国的财富，加上星光熠熠、几近全明星的豪华阵容，无人能出其右。然而，耀眼的光环下，掩饰不住的是其在球场上的糟糕表现，年年与各种冠军失之交臂的无奈，以及球队中几乎不可治愈的硬伤。
皇马市场策略点评：由竞技向商业的倾斜，引发重重危机
不妨回顾一下本世纪初的皇马。那个时候，虽然已经是世界闻名的豪门，但是财务状况却非常糟糕。直到2000年，建筑巨头弗洛伦蒂诺·佩雷斯当选为俱乐部主席，一切才大有改观。弗洛伦蒂诺做出了两个乌托邦式的允诺：带俱乐部走出经济困境，买进世界最优秀的球星。这不仅决定了皇马后来的市场策略，也是导致皇马今日表现的直接原因。
通常来说，足球俱乐部的收入有三个方面：比赛日收入、电视转播和商业经营收入。比赛日收入很难出现巨大增长，而受西班牙本土经济发展的限制，就电视转播权收入来说，皇马无法获得高额转播费。因此从商业经营收入下手，成为皇马走出经济泥沼的唯一选择。
上任之初，弗洛伦蒂诺是想把皇马打造成一个“双赢”的强大品牌，既让球迷叫好—在球场上所向披靡、无坚不摧，又在市场叫座—充分经营俱乐部品牌，在竞技场之外的商业活动中为俱乐部弥补亏空以及实现创收。为了实现自己的承诺，弗洛伦蒂诺采取了“巨星策略”，连续引进大牌球星，先后购进了菲戈、齐达内、罗纳尔多、贝克汉姆、欧文等一批世界级巨星，组成了一支阵容豪华得无以伦比的超级“银河舰队”。
对于“皇马”这个品牌来说，这些超级球星无疑是它的“明星产品”，不仅提升了品牌的知名度，并且衍生出巨大的商业价值；就这样，皇马逐渐在全球范围内获得了高度关注，也创造了巨大的商业利润，不仅还清了2.7亿欧元的债务，还一跃成为世界上最富有的足球俱乐部，同时也成为一块金光闪闪的国际招牌。对于强大的品牌来说，国际化之路是必然的选择，皇马也不例外。在全球化市场的拓展上，皇马表现出了惊人的能力，并且获得了相当高的回报。
然而皇马的市场策略，随着时间的过渡，逐渐由竞技倾向商业，为了支付引进球星所需的巨资，皇马不得不加大商业运营的力度，尽可能地创收；而且在市场运营中，显得目光短浅、急功近利：在它的全球化之路上，充斥着被指责不断的“圈钱行为”，商业意味过于浓厚。
就拿亚洲来说，亚洲市场是皇马全球化战略不可或缺的重要组成部分，皇马的确也在这个市场上倾注了很多心血，花巨资引入在远东地区拥有超高人气的贝克汉姆，也成为皇马用来拓展亚洲市场的一枚重要棋子；在亚洲地区进行多场友谊赛，巨星们如数出场；与北京国安结成战略联盟，意图在中国“掘金”等等。但皇马的一切举动都是围绕着经济利益出发，并没有考虑到品牌形象的构筑。尤其是在中国之行的友谊赛中，几个巨星要么耍大牌，要么走过场，充斥着赤裸裸的铜臭味，大大伤害了中国球迷的感情，严重损害了品牌形象。
皇马在公众心目中的认知变成了一个“急功近利”的品牌，尽管它不断推出明星产品，也确实能够博得公众的短时间追捧，但是从俱乐部长远发展的角度来看，这样做是非常不利的。
巨星策略是柄双刃剑，得失自心知
弗洛伦蒂诺上台后，祭出的杀手锏是“每年引进一名超级球星”。齐达内、菲戈、罗纳尔多这三位“世界足球先生”就是该策略实施后陆续加盟皇马的，而引入“超人气偶像”贝克汉姆更是大手笔运作。初期看来，皇马“每年一个超级球星”的推出节奏还是比较合理的，又能够不断以新鲜的卖点刺激市场需求，有助于提升品牌认知度及加强商业运营，事实也证明了这一点。
然而，一旦皇马的重心都围绕巨星开展，最初的设想也就逐渐变了味道，给俱乐部的品牌建设带来很大的冲击-在巨星面前，一切工作都要让步。最重要的是，过多的巨星带来了管理上的难题，弗洛伦蒂诺为此炒掉了博斯克、奎罗斯、卡马乔、拉蒙、卢森博格等世界级名帅，但球队内部仍矛盾重重，球场上又不能赢球，皇马几乎是处在风雨飘摇之中。
皇马在商业运作上是盈利的，但是这不能代表一切。从长远的发展看，球场唯有以成绩说话，尤其是像皇马这样没有巨额资金支撑、由大约8.4万名会员共同拥有的俱乐部，如果不能拿夺冠来犒劳会员的支持，失去人心，难保不会沦落到四面楚歌的地步。
皇马内部“大洗牌”，未来仍不可预测
随着球队成绩一路下滑，以及不断滋生的内部矛盾，皇马管理层的变动是必然的，今年2月底，皇马在联赛中以１∶２败给排名靠后的马洛卡，经紧急磋商后，主席弗洛伦蒂诺宣布辞职。他的离去，也宣告着皇马“巨星政策”的终结，最直接的影响可能是罗纳尔多的离开，因为弗洛伦蒂诺一直是这位日渐发福的巴西前锋的坚强后盾。
皇马已经意识到问题的严重性，不仅对大牌球星做出“清理”，目前也正在焦急地寻找新的主教练。只是，皇马的未来仍旧扑朔迷离，也许，再现赛场辉煌，还需假以时日。
贝克汉姆，广而告之
广告总数：32（不完全统计）
部分代言品牌列表：
百事可乐
TBC
嘉实多超霸润滑油
MEIJI巧克力
阿迪达斯（ADIDAS）
沃达丰（VODAFONE）
吉列
CALVIN-KLEIN
POLICE太阳镜
BRYLCREEM护发品
玛莎百货公司（MARKSSPENCER）
RAGESOFTWARE软件
JACOB手表
部分代言酬劳：
1999年阿迪达斯200万英镑
2000年POLICE太阳镜3年300万英镑
2001年百事可乐500万英镑
2001年BRYLCREEM护发品100万英镑
2002年玛莎百货公司（MARKSSPENCER）200万英镑
2002年沃达丰（VODAFONE）200万英镑
2002年RAGESOFTWARE软件100万英镑
2003年嘉实多润滑油100万英镑
2003年POLICE太阳镜3年300万英镑
2003年日本TBC美容中心500万英镑
2004年吉列5年5000万欧元
2006年CALVIN-KLEIN100万英镑
百年光阴转瞬间沧海桑田，英国曼联足球俱乐部已由当初工人阶级的球队变身为全球绿茵豪门和时尚先锋。虽有时代因素促成了曼联品牌在世界各地的流行，但归根结底是始终如一地贯彻全球化扩展战略成就了今天的曼联。
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