真正到位的体育营销能为企业和消费者创造一种机会和联系，以此长期打动消费者的心编者按：

　　2006年世界杯足球赛今年夏天将在德国开幕，这一影响力最大的单项体育赛事无疑会吸引全球无数的眼球。这不仅是四年一度的体育大餐，更是不可多得的营销良机。

　　在以往的世界杯足球赛中，诸多企业都曾为此一掷千金，这其中不乏尝到甜头的中国企业。上届韩日世界杯，金六福正是凭借米卢皱皱巴巴的老脸PK掉许多远比自己强大的对手，继而在日后杀进国内酒业销量的前三名。

　　时下，随着体育营销在国内的发展，国内企业赞助国际赛事的行动已是愈演愈烈。如TCL以传说中的天价签约足球明星罗纳尔·迪尼奥;新浪不惜5000万元巨资力挺世界杯网站;北京现代汽车推出“德国世界杯营销计划”，从35万名北京现代车主中抽取100名免费享受2006年6月德国世界杯五日游。

　　但也有专家泼冷水说，对于中国企业而言，世界杯只是一个热闹而不实际的风景，主要原因在于世界杯在中国找不到对接的点，因为在中国找不到“与足球发生的相关的事情”，没有健康的足球俱乐部、足球队和足球运动员，营销无法落地。相比2002年的世界杯在中国掀起的足球高潮，2006年的世界杯依然会有观众的收视潮，但体育营销与看热闹不同，中国以足球为主题的行销将越来越少。各大参与世界杯游戏的跨国公司会在媒体上更多地运用人们熟悉的运动员。

　　更为关键的是，一个企业想要表达自己品牌的体育感觉或者体育时尚感觉，首先应该明确目标、定好目标，而中国多数的企业在做体育营销时根本就没有自己的目标。

　　世界杯营销，有点像烧钱，有点像起哄，还有点像乱仗……

　　世界杯鏖战在即。

　　国内企业也磨刀霍霍。

　　但战来战去，往往是“寂寞新赛事，平安旧战场”，武器往往是高空轰炸，有一掷千金拿下冠名权的，“×××射手榜”，“×××现场直播”，论其效果，除了混个脸熟，无他。

　　世界杯就是个生意

　　四月，阳光明媚，老张在内部论坛侃侃而谈，之所以叫论坛而非培训，老张的主要目的是造就一个互相侃侃而谈的平台，而非一个人唱独角戏，这也正符合传播的关键所在。老张向来认为体育营销绝不仅仅是搞点赞助，打点广告，做点贵宾接待或者消费者促销那么简单，相反地，体育营销按照价值链的前、中、后端可依次分为：

　　——运动资源的营销，包含运动赛事、运动员和运动队以及运动场馆的营销；

　　——媒体资源的营销，即运动资源的媒体传播以及对媒体资源的营销；

　　——企业的营销，即企业利用与之有关的运动资源、媒体资源进行的与消费者（既可能包括终端消费者，也可能包括直接消费者）的营销。注意，这里强调的是有关，所谓有关一是指不是无病呻吟，自说自话，二是有关并不必然意味着赞助，即存在着“埋伏营销”的可能性，“联通雅典”、“本企业不是奥运会赞助商”即是如此。此外，如果我们把媒介看作企业的话，媒体资源的营销一部分内容也可归为企业的营销，如央视世界杯招标即是如此。

　　一方面因为体育营销牵涉环节的复杂，牵涉到体育赛事管理、事件管理、运营管理、运动员管理，媒介策划、传播，企业的营销，另一方面因为营销作为科学和艺术的综合体，并不单纯地意味着传播（事实上，传播仅仅是营销的一个环节），本身也具备相当的复杂性，产品开发、渠道政策、产品定价、传播等环节暂且不论，单就传播这个环节，随着竞争的加剧，也从单纯地砸广告过渡到公关、事件并重，如前一段时间风风火火的“超级女声”即是如此，传统广告的势微更带动了新型传播方式、研究的兴起，如整合营销、产品置入营销、体验营销以及由奥运热所带来的被企业误解为“传播”的体育营销。其实归根结底，营销就是生意。说到这儿，老张不由得想起NBA亚洲区人员提到DavidStern的一件轶事，David曾经问NBA的诸位同仁，NBA从事什么生意，有人答曰篮球，有人曰娱乐，David曰：都不对，客户从事的是什么生意，我们就从事什么生意。好一句经典的对白，试问现在国内美其名曰做体育营销的，哪一个有如此眼光，又有哪一个有如此能力，即使是IOC/FIFA,恐怕也不能或者不敢做如此回答。正因为如此，老张竭力主张在内部开一个论坛，论坛的主线就是“从生意的角度看体育营销”，既然是叫生意，老张就准备从以下几个方面谈谈体育营销，特别是企业的体育营销。

　　——收入来源（SourceofRevenue）是什么，没想好怎么赚钱千万别乱花钱，你以为你是Web2.0啊。

　　——你为那些有可能为你带来收入的客户提供什么价值（CreateValue），否则人家凭什么买你啊。

　　——确保你确实提供了这些价值（DeliverValue），营销不是纸上谈兵啊。

　　——确保你确实向受众传达了这些价值（CommunicateValue），酒香也怕巷子深嘛。

　　“脑白金”有什么值得学习的

　　我们现在回过头再看“脑白金”，从生意的角度不得不佩服它营销成功的一面：

　　史玉柱深谙在中国目前做保健药品的关键成功要素——短期内高知名度，为什么要高知名度，因为高知名度对于国内购买保健品的消费者而言，往往意味着信赖度和指名购买的可能性的增大，而这两点正是购买保健品的两大重要因素；为什么要短期，因为保健品更新换代快，在这种条件下，一是要迅速获得经销商渠道的支持，把货快速铺下去；二是快速获得消费者的信任，在其他新品上市前，占领他们的钱包；基于这个理由，脑白金广告的遍地皆是也就不难理解了。

　　给消费者一个购买的理由——“送礼”，至于为什么选择“送礼”，我就不多说了，大家都是中国人。我现在关心的问题是脑白金通过‘送礼’所传达的价值到底是什么，让消费者认同、信服拿脑白金‘送礼’确实恰如其分。

　　脑白金是保健品，有助于身体健康，这一点从脑白金大量的公关软文中可以看出，我们这里姑且不论脑白金是否有那么神奇，但至少我们从周围的亲戚朋友处得知吃了脑白金，虽然没有腰不疼了，腿不酸了，但睡觉睡得香了，而睡眠质量有问题，是很多人身体出现‘亚健康’的重要因素之一，所以说表面上看脑白金打的是送礼，究其实质它为消费者创造的价值是好的睡眠质量，而广大消费者愿意为好的睡眠质量掏钱买单。其次，脑白金为什么能够保证你有好的睡眠质量，还是有真材实料，传播上从公关入手，因为里面含有××，而这个××是经过××研究得出，经过××临床试验的，还是姑且不论其是否真实，但至少这种公关手段给消费者一个信服的理由。再次，当你想买时，没有问题，强大的广告轰炸下，渠道铺货可以说连你家旁边的超市都有了。反观之，受脑白金影响，国内也出了不少‘送礼’的产品，广告拍得精美非凡，甚至编成彩铃下载，但没有或少有公关配合，渠道也没见多少，我凭什么拿你去送礼啊，凭好看好听的广告还是彩铃，即使地球人都知道，你创造了什么价值叫我送礼。坦率地说，在经过一番传播攻势后，我不知道企业是否做过消费者调查，当你想到送礼时，你想到哪些产品（记住是产品，不是品牌），我的产品是否让你有适合送礼的品牌联想。如果没有，请给消费者一个送礼的理由先（姑且不论送礼这个品牌联想在脑白金系的强大占领下，是否值得攻占）

　　既然谈“送礼”，传播上就拿适合送礼和接受礼的人说事。从传播价值的角度来看，脑白金广告前期用姜昆和大山（师徒情意，再加姜昆老师看着也像确实需要补充睡眠的，名人效应用得恰到好处），后期用接受礼的蹦蹦跳跳的老头老太将睡眠好的好处充分视觉化，恶俗是恶俗了点，但正如黄金一代的广告所说，有效才是硬道理，再说了，送礼本身不就比较俗嘛，俗就俗点吧。反观之，还是用名人效应的，一美眉蹦蹦跳跳地唱着歌、跳着舞地送礼？我真搞不懂这个美眉跟送礼有什么关系？至于送礼送得这么高兴吗？见过送礼的，没见过这么送礼的。如果这个名人非用不可，从传播的角度考虑，不妨用这个女孩和她的妈妈，在我的印象里，NOKIA还是MOTO抑或是爱立信曾有过一个类似的创意，一个男孩在最后的钢琴、歌唱比赛时，将一部手机打开，搁在旁边，让含辛茹苦的老爸也来听听，情感动人，未尝不可。谁说因为NOKIA或谁曾用过，你就不能用了，行业不同嘛，互相借鉴，又未尝不可。中移动的动感地带和百事新一代的选择何其相似，但何尝有人因为这个置疑过动感地带的。再来一个，一足球运动员高举某品牌，广告语高呼，请用×××喉片。老哥，足球运动员最需要保护的是他/她的脚，不是喉咙。如果真是非得用名人的话，我建议用经常在场边狂呼乱叫的教练（如NBA小牛队的MarkCuban，这个家伙因为经常骚扰公堂而吃到巨额罚单）或者经常用喉咙的木子美。

　　没戏就别搭台

　　好了，分析了这么多，我们再回过头来看看×××射手榜。这里面有什么生意机会吗？至少从目前来看，没有看出；创造了什么价值嘛，没体现，而恰恰这两点是国内很多企业体育营销的死结。真正的营销、体育营销在于为企业和消费者创造一种机会和联系，而这种机会和联系：

　　——能为消费者所认同；

　　——能成为消费者购买你产品的理由；

　　——是你的企业长期打动消费者心灵的那根弦

　　换言之，冠名是否给了你一个平台，通过这个平台，你为你的消费者打造了某种不同寻常的东西，让他/她值得为此买单，并且这个不同寻常的东西是你在持续不断为他们提供的，只有这样，这个冠名才有意义，这个世界杯才成为你和消费者共有的世界杯，否则这种冠名不要也罢。

　　“老张，我不同意你的看法，以此来看，很多比赛的冠名都毫无意义了。依我看来，企业赞助某项赛事，一是通过和某项健康向上的赛事结合，本身就有利于打造健康积极的品牌形象，二是通过赞助赛事，为喜爱这个赛事的消费者带来比赛，也展示了这个企业充满爱心、亲和的一面。怎么能说比赛的冠名没有意义呢？”公司小王反驳道。

　　老张很喜欢小王这种直言不讳、勤于思考的作风，而这也正是开论坛的目的，尽管从老张来看，小王这句话明显地受了很多流毒，并且明显地偏重于理论和理想化色彩。

　　“小王这个问题问得好。坦率地说，确实很多比赛的冠名毫无意义，因为它除了给赞助商一个冠名权和现场广告权以外，并没有帮助赞助商打造一个我们前面所说的平台，还记得David那句话吧，目前还有很多运动资源的拥有方没有站在客户和最终消费者的角度，从营销的角度来解决问题，而只是我提供了这个产品，你买不买吧，这是造成这种现象最根本的原因；另外一方面，企业也没有深入体育营销的基本层面（至于为什么会如此，我做一个小小的提示——一是要考虑体育营销传播的复杂性，二是从企业本身的组织结构、实施能力考虑，三是从服务企业的代理公司方面考虑，具体原因留待我们下次讨论），造成体育营销，或者像外界通常认为的赞助往往流于冠名、广告牌，而冠名和广告牌为消费者创造什么价值了？冠名和广告牌能否担当‘打造健康积极的品牌形象’的使命？冷冰冰、和我无关的冠名和广告牌能否让消费者觉得亲和？最重要的是，即使有了健康积极的品牌形象，即使有了亲和，又怎么样了？企业到底想要消费者做什么？亲和、健康、积极是否能成为消费者购买你的理由？这些问题都值得我们去深思。21世纪的今天，我们最稀缺的是什么？不是石油等物质，不是金钱，而是心灵和感情的供给与需求。本来体育营销是应此潮流而生，可为什么我们出来的世界杯总是那么冷冰冰、冷冰冰呢？”

　　老张说过这些话，凝视窗外。

　　阳春，三月，乍暖还寒。

　　（本文由智动2008工作室提供本期撰稿人：刘旭）