中国精品学习网站总裁 张洪昌　　

 　　张洪昌：很高兴今天有这样的机会，跟市场方面的精英人才交流。有些话针对不同的人说法是不一样的，比如如果在这个会场里坐着的都是消费者，我们谈市场就要从消费者的需求、提升我们的服务入手去谈；如果坐着的都是市场官，我们就要从如何找到客户，如何让他花钱这个角度来谈了。这两个说法是不一样的。今天讨论的精准营销，我们可能把重点放在如何找到自己的客户，如何让他花钱这个角度去谈。我非常荣幸能跟大家交流，是因为精品学习网从创建到现在，从一个投资几万元的小网站，发展成为目前比较大的、获得融资的大网站。这个过程给我最深的感受就精确营销，因为我感觉在企业没钱的时候，做精确营销做得是最好的。比如我现在市场的精确度就差了，开始投放一些大众的媒体。

　　我想前几年的一些经验，能够跟大家分享。

　　这是今天我演讲的一个提纲。首先我想表达一下我对精准营销的理解。因为今天讨论的主要是这个问题，就这个问题我认为有一些非常一般性的话题。因为我个人是从很小的公司开始创业，一直做到现在，所以跟大家沟通的时候没有那么多理论和提纲的东西。我认为精确营销就是四点：第一，不花钱；第二，少花钱；第三，快花钱；第四，多花钱。怎么来解释这几个问题？

　　首先，精确营销就是要不花钱。精确营销就是找到自己的目标客户，然后对于不是自己目标客户的那个群体果断的决定省掉所有花费，也就是不会把钱花在跟自己没有关系的群体身上。

　　有一位营销大师说，我有50%的钱花在了跟我没有关系的群体里面。这并非不可能，最可怕的是我不知道这50%花在了哪里。于是，又想到我们现在的垂直门户，我们是Web2.0，还是1.0。对于这样的垂直门户，我认为那50%是不用花的。

　　第二，少花钱，这个是从网站的方面去考虑。少花钱不是说对自己的用户少花钱，而是当我们找到了用户，当用户访问我们的网站时，从流量到现金的转化过程要少花钱。现在我认为，中国的很多网站，把钱花在了这个过程中。也就是说，有了流量，而当他把流量转化成现金时花了很多钱。实际上，用户花太大钱，但是用户在网站实现消费这个过程占据了大部分的成本。我觉得垂直门户能够解决这个问题。

　　第三，快花钱，就是让我们的客户快花钱。因为客户接受同一个信息的渠道是多种多样的。当他找到了你，发现了他自己需求的产品的时候，必须第一时间让他花钱。否则，当他离开你的网站时，他很有可能会把钱花在别的地方。我觉得这点，目前也是很多网站不能够解决的。

　　第四，多花钱。这个也不是我们自己多花钱，而是让我们的客户多花钱；不是把价格提高，也不是乱收费，而是发现相关需求。当他对一个产品、一个服务产生需求的时候，就会产生关联的消费。

　　所以总结起来，叫作不花钱、少花钱、快花钱、多花钱。我觉得做一个企业，无论是自己创业，还是在一个大公司里面做市场工作，要明确营销的目的是什么？我认为无论提高品牌影响力，还是做其他的市场活动，最终还是要落到点钞机的转动上，这才是我们做营销的最终目标。

　　接下来我想谈谈做一个垂直门户的特点。

　　首先，先介绍一下精品学习网。我对于这个模式，不论在融资的过程中，还是在自己做的过程中自己都是非常清楚的。但是在跟别人说的时候，别人总会误解。精品学习网实际上是一个招生的门户，是做教育的门户。我们只做招生，不做培训，我们只是为其他的教育机构招生。实际上，一个垂直门户是有销售功能的。精品学习网成立4年，到目前，在中国网上报名教育培训市场占有70%的份额。在2005年年底，我们获得了IDG的投资。2006年，我们刚刚开始启动市场行为，就是我们刚才说的已经不精确化的市场营销行为。不精确也还挺好。刚才我开会前跟几个业内中人在交流的时候，他们在地铁上面看到我们的广告，在CRI听到我们的广告，接到了我们的传单，看到了我们的牌子。因此，你说不精确似乎也没有道理。我们在座的一二百人就有这么多人看到了我们的广告，也应该是比较精确了。

　　精品学习网作为一个垂直门户，经过了4年的经营，我对它有如下3个比喻：第一，垂直门户是深海打鱼。怎么叫深海打鱼呢？垂直门户是行业和互联网深层结合的成果。互联网只是一个壳，它的内核还是行业。在这里我把行业比喻成海，把互联网比喻成一张网。去打鱼的话，我们的目的是打鱼，所以说这个鱼是在海里，不是在网上。打什么样的鱼，我就要结什么样的网。抓小鱼，我的孔就不能太大；抓大鱼，我的线就不能太细。我们就拿捕鱼来跟大众门户做一个比较。如果问大众门户我要去捕鱼，大众门户能够告诉你什么呢？它会告诉你鱼在水里，你得用网去抓。告诉这个事情让我增加了常识。如果我去一个面向大众的门户搜索，这个大众门户的搜索告诉我，这个鱼在渤海的中心，把经度、纬度都告诉我了，但是还要自己去抓。我能不能抓来要看自己的船、自己的网好不好。而垂直门户则会告诉你，鱼在我这里，不用去海里，什么都不用了，你就在这里买鱼就可以了，什么鱼都有，还都是活的。这就是针对打鱼来讲，垂直门户跟大众门户大众搜索是不一样的。作用不一样，给予用户的服务也不一样。

　　第二，垂直门户是定向爆破。也就是说一个楼废弃了，我要炸掉，我就要规定它往哪个方向倒下。要拆一个大楼我们有多种多样的方式，我们可以用人工，又可以用大锤，还可以用飞机去撞。那么垂直门户要做什么？首先要把行业搞清楚，就是要炸掉这个大楼，必须搞清楚主干的结构，这个主干结构炸掉了，这个楼才算炸掉了。如果我们把楼定义为市场的话，这个垂直门户不是用更多的炸药去炸掉这个楼，而是将内部的主干、框架炸掉。如果说我要用1吨炸药，垂直门户将会用10吨炸药。所以，垂直门户在整个的行业竞争中的优势已经表露无疑。

　　第三，垂直门户是剧院里的演出。除了剧院里的演出还有什么呢？我觉得还有广场上的演出。我们作为一个艺术家，可以把自己的演出放在天安门广场上，让更多的人去分享，但是看到他的人，有多少人真正懂得呢？我认为只有两部分人去做演出。一个是超级艺术家们，他们有相当的号召力；另外一种就是街头艺术家。我认为大部分的艺术家，真正专业性的艺术家，他们会选择在国家大剧院里面演出，为真正听得懂他的人去演出。我认为这是垂直艺术的定义。

　　我们是做教育的，我谈一下教育。教育有这么几个特征，大家对于教育的营销可能不是太熟悉。教育，第一个特征是用户群广泛而分散。比如说我们的用户群很复杂，我们最小的有3岁的小孩，最大的可以到50岁，整个年龄段都是我们的服务对象，而且他们是直接对象。

　　第二个特征，我们既有类似于MBA总裁培训班，也有拉丁舞、肚皮舞、网球等这样内容的培训班。范围极其广泛，凡是你想学的，你想了解的东西都可以找到。他的用户群比较广泛，但是过于分散。

　　第三个特征，决策因素多，周期长。当我们在选择上哪个大学的时候，它的周期往往是两年甚至三年；当我选择一个MBA的时候，往往是一年才可以考虑清楚。所以周期非常长。

　　第四个特征是品牌忠诚度非常高。大家只要有机会上哪个学校，就不会再选择别的了。

　　所以根据这几个特征，我们采取了以下的几个方式，我认为这也是可以分享的。首先是溯源，我们定义为沿着学员需求向上游截流。经过我们的测算，大家都知道，要考一个雅思的培训班，当他有了雅思的意向之后，平均要花100元才能拿到这个学院。但是学雅思是在半年前想出国的时候已经有了的想法，如果在那时我们只要花5分钱。所以这个就是溯源。

　　第二是关联。我们认为教育的同一个教育课程、同一个教育项目重复消费率很低，不能今年上一遍大学，明年还要上一遍大学。但是教育的关联性很强，就是我上了大学，也就意味着在今后4年我会消费很多产品，比如四、六级，比如IT培训。我们采取关联来扩大用户，所以就更加规定了我们对用户终身的开发。

　　第三，因为教育的消费决策因素很大，所以我们利用不同的因素来展开营销。也就是说，当一个人上大学的时候，要接受高等教育，但是他选择的方式很多，可能根据自己的地点、价格来选择。我们就根据不同的选择来展开活动。在过去的几年里，用这种方式展开营销效果非常好。

　　第四，精确的功能化产品搜索。就是大家在选择大众搜索的时候，当你点击“搜索”的时候，网站并不知道你要干什么，它只能知道你想找什么。而在精品学习网，当你点击“查询”的时候，我就知道你想干什么。而找出来之后，你无论想干什么，都可以在我的网站内实现，这就是我们精确的、功能的搜索。我们是全程保障的。

　　我们是刚刚起步，非常希望能够得到参与本次会议各位专家的指导，希望能够跟大家一起走进精确营销的新时代，迎接我们美好的未来。