分众传媒董事长 江南春

　　江南春：非常感谢大家，因为我时间比较紧，我就直接开始主题，我以前经常做代理公司，所以很多的客户以前都服务过，我们今天讨论一个话题，就是广告如何有效，这个话题已经讨论了50多年了，这是个非常古老的话题，刚才我看了一下，有很多互联网的，包括博客，包括WEB2.0，这些都是全新的技术层面创造全新的角度，我是中文系毕业的，我还是从文学角度谈谈如何有效的把握广告有效传播的问题。

　　首先为什么从文学角度讲呢？

　　因为文学首先是人学，研究传播问题，关键是要研究受众，而不是去研究媒体。实际上我做了十几年广告，有一个体会，2000年是分水岭，在这之前，我无论是做什么代理，我大多数客户都是以媒体为中心来思考模式的。这种模式的思路是什么呢？比如我有预算，有多少在杂志上、在电视上，就是在各种各样的媒体上分配，是我们很多工作的重点。2000年之后发生了很大的转变，主要是从思维模式来说，从原来的媒体为导向，变成受众为导向。很多的营销经理想的是什么是接触点，以及什么沟通方式和沟通内容。这种是以受众为导向的思考模式，已经不是把预算分配在什么样的媒体上面，而是分配在不同的接触点上面。

　　如果当我们以受众为中心，研究生活形态的时候，谁能够把目标受众植入到生活当中去，成为他生活组成部分，谁就会占领市场，所以就带领了非常好的市场机会。我觉得一个普通的消费者，可能晚上主要接触点是电视，当然在座的各位跟电视接触的几率会大大的下降。我觉得大家都到后海、到三里屯，约会完了之后，回家就很晚了。但是依旧不得不承认，电视依旧是很多人，尤其是老年人主要生活的依赖。我看了一个数据里面提到一个问题，中国45%以上的电视观众占据在整体观众的54%，这个主流群来说并不是相对吻合的。我们以2003年来看中国电视广告的营业额，电视广告是上涨了11%，但是看到户外广告35%的上涨因素来看，他其实是负增长。

　　上班的时候会看电梯广告，现在是框架广告占了45%的市场，接下来去公司，在公司先碰到我们的LCD，然后是互联网。然后去卖场会看我们的联播网，在宾馆看到我们的宾馆联播网，无论去什么样的地方和空间，我们都会把广告放到他的生活当中去，成为他生活的组成部分。

　　找到受众的接触点，把广告植入进去，成为生活轨迹的一部分。当你布满了很多的轨迹点以后，你可以从特定的轨迹当中，抽出特定的轨迹点。我一直讲两个概念，一个是立体化组合，因为在一个信息在一个空间里面来传播，要比在不同的空间里面传播效果要差的多。如果在不同的地方看到，在生活当中各个空间出现的话，印象会更深刻。

　　第二种是无缝化的传播模式。

　　我觉得未来在中国的最大的生活圈媒体群里面，如何来运用有效的覆盖、精准的覆盖，你特定的生活轨迹越来越重要。刚才讲的生活圈媒体群里面，我从文学里面讲一下，我想谈谈小说，小说首先讲的时间、地点、人物、心理活动和情节内容，我们分析传播，也可以从小说的构成元素来分析，我们来看看分众传媒在小说里面思考什么问题。

　　放在我们的面前，是如何区分我们的受众，分众传媒做的时间的东西，比如框架广告，还有电梯海报，根据楼宇的价格，根据价格的不同，大概能够区分作为一个家庭消费者的消费能力。第二个是商圈范围来区分的。电视报纸都是很难对一个商圈做一个选择的，其实燕莎做广告，我只要在这个范围里面开张就可以了。比如说建材商场，很多建材商场只要去投放，在刚刚交房时，他们都会跟我们合作，这个时间点是他们最重要的。楼宇电视更简单，这是户外的东西，你可以选择不同的地点来打造不同的受众群。比如我们上午讲的高尔夫，其实这是中国领袖人士的联播网，我们在休闲娱乐场所，变成时尚人士的联播网，如果到广告、机场可以变成商务人士的联播网，所以我们在地点的不同，选择不同的受众。从人物上来说，有很多的区别方式。

　　还有一个从时机的选择，比如说我们看到我们的卖场电视，大家一直问我们为什么要做卖场电视。我觉得消费者的品牌的忠诚度日益低下，很多人是在最后一刻选择的，谁能够在最后一刻抓住视线，谁就成功了。所以我觉得最后被临门一脚，在后场传递非常流畅，就是最后需要一个人来破门，如果将卖场的电视和家庭的电视结合起来，形成一个销售力，这个是最重要的。

　　什么是关键的一刻，就是在最后一刻去影响你的品牌，一般的电视广告很多，晚上可能有2、30个在做品牌广告，但是在卖场，是谁在终端加强你的影响力，就会让你决定买谁的产品。我想这是从时间点上角度去区分。

　　另外还有从什么角度去区分精准化的营销。从状态化，为什么从这里区分呢？人们在什么样的心理状态下产生接受度。我做楼宇电视的时候，很多客户问，都是广告，谁看呢？这是大家都在提的一个问题，因此在传统意义上，媒体一定要内容，就是看内容，顺便看到广告，如果你没有内容，怎么保持持续的关注度？我觉得用内容去吸引观众非常好，如果看中国电视研究市场CTR的研究，你会发现，看到广告就转台的占了50%以上。大家可以看看转台率这么高，就会发现我们花了很大的成本去吸引观众视线之后，你要考虑这些是不是我们要的视线。这是我的一个感受，我一直说广告在什么样的状态下有效，就是当你无聊、非常轻松的时候才有效。

　　世界上最难看的杂志是什么？航空杂志，但是世界上最难看的杂志却是收益最好的杂志。我想广告什么时候有效，就是当你处在比广告更无聊的时间。其实电梯口就是这样的，因为在这样的时间和空间中，你很无奈，也很无趣，在这种情况下，只要有一定信息就会引发你的兴趣。如果100人路过，有30人去看，这个媒体是强势性的媒体。

　　晚上你看电视的时候，第一个选择肯定是看节目，看到广告就转台，在电梯口你也可以选择两个，一个是看广告，一个是无聊。在这种情况下，广告是打开的。有人问我，楼宇电视关注度高，还是家庭电视关注度高，我说还是家庭电视关注度高，但是楼宇电视广告关注度高，这是一个非常的明显的案例。

　　还有一个不同的处境，晚上的时间和空间非常宝贵，看电视的还是很多，看电视是被几十个完全不同的频道所分享，但是第二天能够记住这个广告的人还是有限的，第二天来到电梯口的时候，这个时间、这个空间，同样是5分钟里面，只有一个媒体，你没有办法选择，如果一个品牌要在电视上让人们记住，你必须选择很多的频道，这样你付出的成本就会非常大。在电梯口，人们必须经过这个时间和空间的时候，这个效果是相对有保障的。所以我讲的是时机和心态的问题。

　　要研究他们的媒体接触点，并且要研究媒体接触点上的沟通渠道，同时怎么样选择我们的内容非常重要。处在不同的媒体和频道当中到不同媒体的寻找当中，你要用不同内容去争夺他，会有不同的内容。

　　在办公室里面，由于不活动，造成肚子很大，他总结了办公室的七种问题，这个广告在当时上海楼宇播放的时候取得了非常大的成功，我觉得结合受众自己的处境来说，效果会非常好。

　　比如说卖场里面，家庭电视是30秒、15秒为主的，你觉得会不会有人在卖场看30秒的广告？当你推车在上面走的时候，如果你的广告就是5秒在其中滚动的时候，在不同的时间和空间，推车会在各个地方看到的，印象会比较深刻的。

　　比如说思念产品，他在广告里面就是CCTV构架的广告，在家里是用这种方式看的，但是在卖场会有人看那么长吗？如果把这个广告切成不同的表述，每5秒钟切一次，这样就会潜移默化了。

　　家庭电视的功能跟卖场电视的功能是不同的，卖场电视就是最后一刻，就是不要忘记买我，买的就是我的这个品牌。同时在这个内容里面，由于进入了购买的状态，人们在看电视的时候，没有进入购买状态，但是在看卖场电视就是靠什么来促使他行动。

　　如果我做这个广告，我去做的话，我就会用“老公总是晚回家，备点思念水饺慰劳他”，我觉得这样会更有打动力。其实一个受众在这个位置上的心理是很复杂的，怎么有效的击中他，让他有独特的购买理由，或者是“思念大包装，加量不加价”，也会有非常明显的效果。

　　我想可以从各种不同的场合去研究，我还是要从研究人的角度出发，我们要研究受众的生活形态，然后找到接触点，找到最有效的沟通渠道上，最终给受众最精准的广告内容，来帮助大家提升广告效益。我想这是我们思考的关键。