天下互联首席执行官兼董事长 张向宁

　　我叫张向宁，在五年前建立了天下互联。大家都觉得那时是互联网不好的时期，互联网先锋们纷纷宣布不再是互联网公司，而我奋不顾身的跳进互联网圈子。我当时看到一点，互联网很大的潜力在于个性化，比如各位都知道传统的广告里，很多的费用都浪费掉了。我当时想，如果把浪费的广告节省下来，这个价值有多大？

　　今天精准营销能够登上大雅之堂，能够在这么一个会场成为市场营销的主旋律。我觉得是非常兴奋的一件事情。

　　各位先看一下媒体在我们一天生活中跟每个人的关系。

　　早晨7点开始，我们开始接触媒体。有些人起床后，开始看电视，有的开始看报纸，然后有的人上班了，看到户外的广告，听到交通电台的广播。到了办公室后，开始查询电子邮件，看新闻。9点大家正式上班，很少有人来看报纸或者听广播了。这个时候互联网是重要的内容。到了下午1点，又会看报纸，然后看户外广告，听收音机，还有一些休闲的内容。到了晚后，最主要的时间就是看电视，也有人看报纸、杂志、上网。

　　从目前行业发展趋势来看，各个媒体都会占有市场的一席之地，互联网成为一个使用频率越来越高的媒体。

　　在精准营销领域，只有互动的网络才有这样的机会。传统的媒体永远都会带来非常重大的价值，比如说中央电视台，如果现在有人说中央电视台在精准营销的时代没有价值了，中央电视台会很生气，很多广告商也觉得这人有毛病。包括户外广告，所有的人都能看到这些广告，但它是最不精准的广告媒体，只能选择一个相应的地域来营销。这些广告一直具有传统价值，但是现在出现了原来的社会所不能做到的广告形式，也就是所谓的精准营销。

　　拿报纸举例，如果报纸发行的范围非常广泛，换句话讲，所有的用户都可以看到这个报纸，那么广告的价格完全依靠发行量，如果算到单位受众广告价值，这种媒体的广告价值是最低的。也就是说，一个媒体受众群越不能定向，越面向大众，那么单位受众群的广告价值就越低。比如户外的路牌广告，它的单位受众价值是最低的。对报纸来讲，今天论坛的主办单位之一是计算机世界，计算机世界面向受众主要是IT人群，计算单位受众的广告价格，就会远远高于一个传统的面向大众的、完全没有市场细分的媒体。这是办杂志的人，或者是做传统媒体的人都非常清楚的发展方向，他是非常希望这个市场进行细分的。

　　我举个例子，美国大传媒集团在报纸的内容刚开始的时候，全国是一样的，后来大媒体集团开始在每个地区出版一份报纸。报纸有全国版，这些版的内容在全国是一样的，但是一定会增加2到3个版是本地的内容，发行的时候在某地区进行发行，这样的努力就是传统媒体人走出精准营销的一步，就是面向某地区的受众来传播。有了互联网以后，才真正出现了精准营销市场。比如现在用路牌的房地产厂商非常多，但是，如果某个房地产的项目是卖别墅，那么看到路牌的人有多少是别墅的目标人群，是有可能购买这个楼盘的，结果是相当有限的，也许1000个人只有一个人才是真正的目标受众。但是由于目前传统广告媒体占的市场份额非常大，新的互动媒体，比如互联网媒体，他们占的市场份额非常小，所以这些媒体的市场销售人员为了完成市场份额，只能通过传统媒体来做。

　　在传统的广告中，不同的人在看路牌广告时，路牌的内容不会发生变化。比如一个教授去看路牌，或者一个清洁工去看路牌，路牌对不同的人传递不一样的信息，这个是无法实现的。但是这在互联网上可以实现，窄告把那些浪费的广告费用节省出来，如此以来，就意味着现有的网络媒体，以及任何互动媒体的盈利能力提高了很多倍。可能是100倍，甚至是好几百倍。任何一个媒体都有成本效益，比如报纸，报纸最基本的成本是纸，如果广告费用还不够纸的成本，那该媒体也不会做这些广告。假如二者关系特别好，就有可能按照纸的价格来算价格，道理上是这样的。互联网媒体有流量、人工等各方面的成本，如果在不增加成本的情况下节省浪费的广告费用，比如原来花1000元的广告，现在10元就能做到原来广告的效果，这样就意味着整个网络媒体、互动媒体的盈利能力会极大的提升。现在，媒体是一个非常挣钱的行业，传统媒体包括中央电视台，包括报纸都是很赚钱的，将来新媒体盈利能力会极大的提高，也就意味着在相对低的成本下，能够给营销者带来非常高的价值。

　　我们为什么需要精准营销？我们看这个图，左边的人把所有的客户同等对待，右边的人把所有的客户当成不同的客户来对待。有的商家不需要区分，但现在越来越多的商家需要区分自己的目标受众。

　　目前行业的状况是收费的广告价格还在提升，比如中央电视台的广告价格依旧在攀升，而实际上给大众造成的印象、效果却逐渐下降，因为越来越多的媒体在吸引受众的注意力。

　　中小企业在这个方面遇到了更大的挑战，因为大企业有很多的预算去做广而告之的广告。精准营销是中小企业唯一的出路，在这个时代能更好的体现出经营的效果和能力。这里有一个图，就是把一个橘子分成好多份，就是细分，这有点调侃的味道。实际上，市场细分是从多个角度进行的，比如这是一个二维的市场细分图，包括市场细分的第一变量和第二变量。市场细分的第一变量也许是消费能力，比如，一个公司的产品的最合适的用户是年收入在10万元到50万元之间，这是市场的第一变量。第二个变量可能是地区，比如某产品只适合北京、或者天津等，同时又可能有多方面的变量，比如受众有年龄的限制，20岁以下的或者是50岁以上的。

　　窄告目前实现了市场细分。所谓窄告，就是窄而告之，第一就是按照内容进行细分，天下互联帮助4000多家网站，包括新浪、网易、TOM、新华、人民网、博客中国等，在合适的内容旁找到合适的广告。比如在一篇关于糖尿病的文章旁可以放糖尿病的广告。然后是地域的划分。

　　多数企业有多个细分的目标市场，可能有第二目标的市场。第二目标有可能是相对吸引人的地区。同时每个企业都需要有一些明确的、需要放弃的细分市场。拿互联网广告投放来讲，目前对互联网的广告投放，绝大多数都在浪费，原因在哪里呢？比如按照时段来收费，也许一个用户使用互联网的频率非常高，这个客户占用了很多CTM，而另外一个非常有价值的互联网用户一天也就点击几十个网页，他占有的CTM就非常少。所以传统的受众难以区分，需要放弃某些目标客户，或者说怎样找到自己的目标受众。

　　目前窄告做到了精准营销，主要是通过HTTP和IP的地址，然后基于服务器端，通过关键词对内容进行定位，通过地域进行定位，同时基于COOKIE对受众进行跟踪。

　　精准营销就是按效果付费，窄告现在停留在按点击收费的模式，还没有做到按销售额收费，但这个是我们努力的方向。广告主现在承担着越来越多的风险，传统的出版商或者广告商，他们把风险全部押在客户的身上，打了广告效果好不好，跟出版商没有多大的关系。精准营销就是让广告主承担越来越少的风险。

　　去年窄告已经成为全国和中央电视台和新浪并列的十大媒体之一。