广源传媒CEO 王超

　　会议的主题是精准营销，今天我们站在这个台上的嘉宾是不是最适合讲精准营销的人？是不是我们参加会议的人都是最精准的人，我估计没人敢说是。但今天的会议仍然不失为一个高水平、高质量的会议。

　　如果我们想力求找到最精准的演讲人来讲，最精准的人来参加这个会，可能这个会议在2008年也开不上。今天我们讲精准营销，理念没有错，有的放矢，一枪一个鸟，或者说一枪三个鸟，都是非常好的追求，或者说非常好的理想。精准总是相对的，而且是有成本的。接下来说广源传媒，我们主要的业务主要是列车移动电视。

　　首先让大家看一下我们的短片，原因是大家对广源传媒还不是很了解，目的就是让各位更能理解我讲话的内容。

　　在此先讲一个笑话：七十年代冷战、美苏争霸的时候，两国首脑在正式会谈之前，先给苏联一个镜头，赫鲁晓夫对着镜头讲了15分钟，主要内容是说美国是个非常无耻的国家，经常做一些极其无耻的事。然后赫鲁晓夫才跟尼克松说，会谈可以开始了。我也是先讲一下公司的内容，然后让大家知道公司的主题。

　　目前我们已经在全国30%的空调列车中安装了移动电视，预计到今年底，我们会覆盖300辆列车，达到全国空调列车的60%，大概覆盖2亿人次。在旅途当中旅客最喜欢接触信息的调查研究中，82%的旅客认为看电视打发时间是比较好的，排在第一位。我们有一些电影节目，还有体育竞赛节目，还有MV节目，在旅客漫长的旅途中，给旅客带来快乐和轻松。我想就是在独特空间里所具有的独特价值。

　　下面讲一些跟今天题目比较贴近的内容，首先是现在有很多新的媒体形式，然后是为什么有越来越多的新媒体出现。

　　刚才说的技术进步是一个因素，对于任何新业务来说，技术障碍越来越少。另外就是投资的追捧。一个新的产业发展过程中，有很多元素，对于媒体有受众的习惯，还有广告主的认同，还有投资、人才的转移等，都会影响一个新兴产业的发展。在这些要素里面，跑的最快的是钱，所以我们看到，今天传统媒体的受众可能只比原来减少了5%左右，现在互联网广告占了2%左右的市场，可能9%的投资都是投向了新媒体。如果这些元素差距拉的很大，就会产生泡沫。

　　各个行业都面临着营销创新的挑战，所以他们也有需求，希望整合更多的媒体，在这些媒体的发展中，会经历一个不同的阶段。目前，新型媒体是作为补充的形态存在，接下来的情况就是各媒体之间的整合。我不太相信这是一种替代的关系，因为到现在为止，还没有一种媒体彻底的消失。

　　现行媒体中的一个是以互联网、手机为代表的，他们强调互动性，强调身份识别、意图发现等。比如，搜索引擎就是建了一个意图的数据库，搜索的关键词代表了意图。

　　另外一个因素是在横向的过程中，技术的进步使电波媒体可以覆盖到以前难以覆盖的区域，比如说楼宇、卖场、机场，还有交通工具。在我看来一个媒体的生命力不在于它是新或者旧，而在于是否迎合和影响了人们生活方式的转变。户外广告转变以前增长速度是最快的，有一个数据，去年的户外广告增长的速度是87%。为什么户外广告会有那么大的增长，最主要的原因是人们在户外的时间长了，或者在路上、公共场所的时间长了。生活方式的改变，导致了户外广告的增长，当写字楼里的人变少的时候，就是车上的人变多的时候。所以媒体的生命在于是不是找到与客户生活习惯的结合点。

　　列车电视有一些特性。工作人群看电视的主要时间会集中在晚上，但庞大的移动人群是在白天看电视节目，因为列车运营当中他们可以收看到列车电视，而且是单一频道，封闭运行。受众手里没有遥控器，79%的人遇到广告时换台。而且长途旅行时，人们处在轻松随意的状态，这种状态对接受广告是非常有利的。列车调查显示，列车广告到达率是71%，就是有71%的观众会记住列车广告。此外，旅客接受列车电视的程度达到78%，喜爱程度达到53%。旅客比较接受的广告时长是整个旅程的10%。这是一个对照，在家里有70多个台，节目的质量也很好，但是列车电视是单一的，所以这可能会影响到观众对节目质量的感觉，就像人们在火车上吃东西，在火车上吃的很多食品都是家里不吃的，如果我们在节目上有非常好的编排，就会得到观众的喜爱。

　　另外户外媒体的一个特点就是环境友好性。我们首先要解决是技术的稳定，然后遵守列车运行的作息时间，还有适当的广告时长，用来确保广告的效果。

　　现在面临更复杂的市场环境，比如说同样质量的产品中国市场最便宜。日本经济最好的时候有200种产品是世界出口第一，中国现在有900种，现在是非常明显的买方市场。另外庞大的人口基数使很多生意都可以做大，比如短信。所以在营销方面，我觉得一招致胜的时代已经过去了，更重要的是具有快速反映的营销理念，要不断进行低成本的尝试，公司里的市场负责人一定是敢于尝试的人。

　　如何理解精准营销？就是卖主找到买主，怎么用最低的成本找到最准确的买主。从这个意义上讲，要平衡效率和效果，精准本身强度的是效果，因为效果比效率更贴近需求本身。在精准营销上，我从两个方面看，一个是愿者上钩，另外一个是精确制导。

　　精确制导就是卖主准确的找到买主，就像导弹发射一样。精确度在5公里范围之内的导弹，与精确度在5米范围的导弹相比，价格可能相差100多倍。现在已经从细分市场变成碎片市场，这个碎片有多碎？最近有一个报道，就是电视广告的评级性，广告是根据节目收视率来制订价格的，这样的做法会让广告主觉得太粗糙了。现在发布新的测试系统是要看广告本身的收视率，如果这个收视率建立起来，就会有很多新的发现。两个节目收视率可能相差5倍，比如有一个电视剧叫《绝望主妇》，还有一个叫《Office》，这两个节目收视率相差5倍，但是广告的价格差不多。还有一些人认为差广告会造成遥控器更快换台。现在电视网发布了评级系统，人们不愿意换台的广告少付钱，这体现了精准性。现在平面媒体力求做到精准，比如《首席市场官》杂志，本身就以精准的方式发行。

　　还有一种是愿者上钩的模式，这个是互动产生后才出现的模式，就是怎么样让愿者上钩。寻找和搜索是国外比较流行的模式，另外还有可以参与的活动、游戏。比如周杰伦的见面会，来的肯定是周杰伦的粉丝，这样就可以捕捉到他们的意愿。游戏也是一种模式，会有一些问题让网民回答，比如猜一猜、碰一碰，这对消费者是免费的，但是可以对广告收费。

　　任何事情都有两面性，比如说精准。举个例子，从饮食来讲，人们比较喜欢吃营养食物，注重营养成分，但是不是要把营养的东西变成药，如果精准到这种程度，生活就会很无聊。所以说，虽然愿者上钩很精准，但是也有破坏性，恶意点击就是一例子。

　　愿者上钩面临最大的约束是时间成本，就是有多少人愿意泡在里面玩。我们可以按照人口、地理、职业习惯等来做这个游戏。