奥美顾客行销（中国）区总裁 范庆南女士　　

　　最近我在不同的地方讲到同样的主题和频度是非常高的。在最近非常短的时间内，非常多的人对这个话题都有非常大的兴趣。在去年的2月我们做了数位营销的高峰论坛，今天时间比较有限，我讲的可能比较泛一点。

　　我们在释放数位营销的无限动力，我有三个很重要的是跟大家分享的。

　　我们在做数位营销上，国内的技术的发展绝对不是一个问题，我常常跟我们的同事在讲，其实很重要对我们的挑战是，我们的创意的发展，我们能不能跟上技术的发展。

　　第二个我们常常在讲网络营销，我们跟客户在谈，大家常听一句话，你是在什么样的媒介上做你的传播信息？基本上代表你的品牌信息，任何一个今天想要呈现走在比较前沿的，比较国际化的，而且是比较紧固的品牌的话，不可能是在数位营销上去学习的。

　　我们今天主要的是在传播上面，传播和品牌才是奥美主要的专长。

　　这个是全球网络广告投放量的变化，从2004年到2010年，是一个非常客观的蓬勃增长，我记得在2000年的时候，很多网络公司在所谓网络泡沫化的时候都会提出，网络广告基本上不会成为一个维系的一个商业模式，为什么今天呈现这样稳健和快速的增长原因就是我看到三个现象，消费者并没有泡沫化，是对投资者来讲，不理性的投资是不理性的。但是网络对消费者的影响越来越广，越来越深。第二个是人群，2000年在网络上最疯狂使用的人群他们又长大了6岁。很多人是很多品牌消费的重要目标对象。第三技术的发展，对生活工作的影响让消费者在使用的时候能够有更好的经验。所以这是一个很正向很乐观的趋势。

　　这里有一个比较，一个更新的数字，这个是2006年1月公布的数字，在我们中国来看，我们中国的互联网人数是1.1亿人数，我们宽带大概占32%以上，手机是将近4亿的使用者，宽带使用对传播对营销同事们来说，宽带用户比非宽带用户在线的时间多4倍。我们等会在后面会看到一些示范。

　　第二个，我们常常碰到很多客户，他们有一个想法，觉得网络是青少年在用的。所以他们说我们的品牌不适合网络用。大家可以在这个图上面看到网民在年龄上的分配，18到35岁之间，占到50%以上。在坐有很多做营销的主管，主管品牌大部分是25到35岁的人，另外我们的网民使用比例也是在增长的。

　　我们看一下在性别上的一个比例，好象男孩子比较会使用这些东西，女性大概是不会，你看这个比例，并没有我们想象的明显的差异。（如图）婚姻状况可以看到这个趋势，就是五年前有这样的观念，这个是五年后的情况，在越来越普及化的过程中明显的特征导向已经开始很平衡的发展。

　　最常用的网络服务，当然是新闻、搜索还有Email，我们看到跟社区有关的服务成长也是非常快速的，我们也预期，仍然是成长最快速的地方，像即时通信、博客等等。我相信博客的比例又要更新了。一般在谈论这个主题的时候，这张表格这个数据是要不断的更新的，因为市场的变化实在太大了。我们看跟社区的服务会是一个明显要成长的领域。

　　我们谈到数位营销的时候有很多的经验，现在更多的停留在互联网上面。这上面比较局限在品牌网站、还有横幅的广告或者是电子邮件的营销等等。我们看到很多变化，包括调研，甚至一些促销活动在上面做促销券发放的地方，还有不同的品牌会寻找一些联合营销的机会。

　　这个是国内网络广告投入的量（PPT）成长的速度也是非常的快。在网上活动的种类，还有一些方案的种类非常多，一般我们只能统计到广告量，我们只能去想象一般的品牌，在网络上花费的钱远远比这个大，但这个数字，是非常明显的趋势。同时我们也预计，我们刚看到各种不同的营销方案的整合，确实会有越来越多元化的趋势，也就是说，广告虽然会是其中一个部分，但是广告不会是唯一或者是最主要的部分。因为在所谓的数位营销上面，这么多不同的可能性，网络明显的趋势，只是其中一个方式，我们也在探讨，希望有所突破，希望在营销上面、在策略上面都应该有一个去突破的方向。

　　大家常常听到不同的术语，网络营销、手机营销、病毒性营销，社群营销，或者联合创作，尤其是在WEB2.0时代来临的时候，这个是受大家重视，是大家讨论比较多的一些方式。

　　在手机营销的部分，我们也常常被客户提到，就是担心目前在国内运用手机做营销的方法，切入消费者的生活的部分还是不够深的，虽然做营销，但是想到利用平台，利用机制，利用这个方式是非常浅的。但是其实手机是非常好的途径，有一些很重要的特性，本身不受时间的限制，是可以非常的个人化的，不受地域的限制，像前面的来宾提到日本的经验，这是非常配合个人化的服务。

　　第三我看国内的用户手机一般是不会关的。另外他跟人的关系是非常亲密的。我记得我的老板前一阵在英国开会，我接到他电话他非常慌张，他说他的行李在酒店的时候全部被偷掉了，里面有电脑、有护照，然后他很高兴，还好我的手机还没有被偷走。你平常没有注意到，但是你真的没有的话，会非常不方便。

　　不管你用哪个名词，哪种技术，像这种新的，我们也是希望创造一个高度的一个品牌体验。希望让消费者有所参与的品牌体验。四个思考的点，希望能够给所有做营销的朋友有一些参考的方向。

　　第一个我们谈的精准，我们如何去更有效的找到正确的人群。

　　第二个做营销的时候，你的讯息是不是有相关度，像刚才提到的在东京使用的服务，如果突然莫名其妙的告诉你什么餐厅有什么，他的相关性很低的话，对使用者来讲会相当的反感。

　　第三是把权力交付于消费者，让消费者有自己的主动性。

　　第四必须是双赢的情况。大家在中间，是一个互惠的关系。其实我们在做每一个传播方案的时候，都会提醒我们自己，这四个很重要的目标，或者是说四个很重要的要求。我们下面就会看一些例子，我觉得还是不错的。但是时间有限，我们讲的快一点。

　　这个是美国航空公司除了在网站上面横幅广告为经常的营销手法以外，还做了非常针对性的营销方式，他们在华尔街，就是在华尔街报上面的客户，他们装置了一个软件，可以去跟踪，可以去观察，如果消费者经常浏览有关商务旅游的需要的话，他们会推出一些特别服务的优惠。在这样非常精准的活动下面，他们发觉这个活动的效益被证明是很有效的，这个有效度是2.5倍，信息的相关度是提升了26%以上。因为你要去想到去锁定更精准的人，我们常常面临一个两难的情况。我们常常被客户讲到宁愿错杀一个，也不错放一个。这种尤其在网站上面很多客户觉得这个不多花钱，但是没有想到消费者负面的反映。当你过度的去滥用这个媒介，滥用这个手法的时候，会很快的让这个方式速死。

　　因为手机营销在日本的环境非常成熟，发展非常好。这是一个雀巢的一个服务，消费者在超市的时候，用这个手机上雀巢网站的时候，雀巢能够侦测到你是那一个地方的超市，他会侦测那个地方有什么产品，这个时候会提供一个食谱，会根据它能够侦测的地址，告诉你产品的讯息，给你一套个性化的食谱。还可以加上一个很特别的关系，比如我今天生日，或者跟老友重逢，这个就是以人的需求为主的。这些东西靠技术都是可以做的。

　　这个在目前没有那么快普及的，这个是互动的广告电视影片，未来的营销市场在广告影片中，可以去看到有兴趣的信息的时候，可以让它放慢速度播放，甚至在画面的左边，有四个小的黄点，如果你在看这个广告的时候，你对某个部分有兴趣，你可以去点击。这也是根据乐趣需求来提供服务的。

　　这个是在网络营销中大家常常谈到的案例，这个是饮料，是针对年轻人的饮料，在欧洲上市的时候，是用了一个比较不一样的手法，这个是他跟游戏去做的一个捆绑，一个组合，在这个游戏里面，起先只是品牌的一个观念，这个是虚拟的空间游戏，虚拟的酒店，是很多人喜欢到这个酒店里面作一些休闲的活动，认识一些朋友，彼此之间有一些交谈。在这个里面，除品牌名称植入之外，还有品牌产品的植入。他就是你可以布置你自己的空间，包括你的家具，包括花等等，这个就跟产品的促销做一些结合，如果你买他的产品的时候，瓶盖上面就有一个虚拟的货币，因为你喜欢这个游戏，买这个饮料的话，就可以获得一个虚拟的货币，需累计你的资产，然后买你喜欢的东西，这个在年轻人里面立刻有了15%的渗透率，而且在很短的时间，这个饮料成为了在芬兰第二大的软性饮料。

　　大家知道奥美在IBM做的非常多，这是一个IBM在网上跟消费者互动的一个概念，进入这个网站以后，可以输入你的需求以后，它像一个影片一样，找到需要的需求，然后跟里面的人做互动做对话，这个是网站的结构，根据你的需要，告诉它的一些解决方案。然后再上面花了很多的钱建了一个网站之后，你必须思考怎么样带更多正确的人群到你的网站上面。

　　大家刚才也看到，大家获得资讯的渠道越来越多，就是人的时间是有限的，在这么多不同的方式里面，怎么样让你的品牌信息去获得你期望的一个比例。

　　刚刚那么多不同的渠道里面，有一些东西消费者的主控力是非常强的，除非你发展适合他的需求的服务，否则很容易就去关闭在这个上面的大门，所以基本上没有办法接触到他。

　　时间的关系，就跟大家分享到这里。我们创意的步伐的速度是不是能够赶上技术发展的速度，第二个你这个品牌需要呈现什么样的品牌，如何在网络上面呈现你的面貌，这些都是很重要的东西。谢谢各位。