在教育培训这个公认的“朝阳产业”，

　　如何避免同质化竞争，

　　寻找发展的“蓝海”，

　　显然业者需要来个脑筋急转弯。

　　文/张哲诚　马蕾

　　在国内，教育培训市场是公认的“朝阳产业”，正显示出越来越强劲的需求势头。中国社科院公布的“2004年中国居民生活质量报告”显示，子女教育消费首次超过养老和住房消费，成为居民储蓄的最大目的。据估计，全国居民教育消费额每年约2500亿元。

　　虽然教育培训市场空间巨大，但由于产品同质化严重，大量资源扎推在成人英语、IT培训上，导致出现了严重的饱和迹象。显然创业者需要“脑筋急转弯”，寻找教育培训的“蓝海”。

　　《蓝海策略》里有四个主要精神，第一是创造没有竞争的新市场，第二是不与对手竞争，使竞争变得无关紧要。第三是创造新需求，而且要能够从过去的成本控制当中，继续保持成本领先。第四是追求客户，让他们获得比较高价值的产品。

　　创造全新的市场

　　传统的策略观点和军事战略并无太大差异，把市场当作领土，CEO就是军队的指挥官，市场竞争是一种“零和”关系，不是你死就是我亡；因此所有公司都在自身的产业范畴内拚命超越对手，以求更大的市占率；然而这种流血竞争的结果往往是市场空间愈来愈狭窄，所有公司的获利和成长都日渐萎缩。

　　相对地，蓝海策略看重的是未开发的市场空间和新需求，新的产业和市场总是不断涌现。

　　显然幼教市场就是新爱婴蒙台梭利早教中心总经理周汉民心中的“蓝海”。

　　自2003年底出任新爱婴总经理起，周仅用了两年，便推动新爱婴成为了中国早教行业的领导品牌。而之前他曾是国内一家在美上市公司的副总裁，之所以看重并转行到早教行业，主要是基于以下几方面的商业发现：

　　首先，早教行业对于中国来说是新兴产业。中国传统的幼儿园教育体制只收3岁以上学前幼儿，无法满足0-3岁低龄幼儿的早期教育需求。虽然幼儿园林立，但是同样人口数量的0-3岁低龄幼儿却缺乏教育机构，这是中国教育体系所留下的真空地带，它给以低龄幼儿为服务主体兼顾学前幼儿特长教育的早教产业提供了无比广阔的市场机会。

　　其次，国家教育政策呼之欲出，旨在推动0-3岁早教的“儿童发展纲要”在全国各省市颁布，具有深远社会价值的早教产业的黄金时代即将来临。（2年之后的2005年9月，上海市教委率先颁布了中国首个0-3岁婴幼儿早教政策，把0-3岁早期教育纳入国家正规教育领域，并计划在未来几年实现全民早教，标示着全国早教产业的盛大开幕。）

　　再有，在美国，当宝宝的社会交往被移民社会隔阂的时候，妈妈们自发组织的家庭聚会渐渐风靡全国；在中国，生活于新社区的宝宝们同样面临“移民”社会的问题，彼此间缺乏交往和友爱。同时，育儿期是妈妈人生中最辛苦的时期，她们在潜意识中渴望摆脱劳累和压力，在精神和情感上得到放松和满足。那么，类似于新爱婴这样，能为妈妈们提供家庭以外和宝宝共享快乐的舒适场所、能提供自由聚会空间的早教中心则必将兴起。

　　的确在国内，每小时就有2000多名婴儿诞生；目前，国内城市中0—3岁的婴幼儿人数已达1090万。根据最新的关于城市儿童消费的调查，每个幼儿家庭为孩子教育投资平均每年超过3000元。也就是说，每年在那些呱呱哭叫的婴幼儿的小手中，足足攥着300个亿的“真金白银”。对于一个触觉敏锐的投资者来说，这意味着两个字———商机！

　　不与对手竞争

　　而新浪前CEO沙正治和华燕生活派英语国际会馆董事总经理王千祥，则是希望在成熟市场上找到空隙市场，“不与对手正面竞争”。

　　沙正治和王千祥进入的成人英语培训市场，已是鱼龙复杂，竞争相当激烈。而沙正治和王千祥却觉得，在如火如荼的英语教育中，高端商务人士却被忽视了，大家理所当然地认为，能进入高端管理阶层的商务人士，其英语水平必然不在话下。其实，日韩企业以及民营企业里，隐藏着一个不可小觑的英语学习群体，他们对英语教育的需求更加紧迫。

　　由此这位原网景副总裁、新浪CEO，沙正治为自己定下的创业方向，不再是IT，而是英语培训。

　　日韩人士对英语教育的需求，沙正治从他的亲身体验中有着深切感悟。去年到韩国推广他的英语软件，一年时间他所推行的软件就被韩国教育部评为最佳英语教学大奖。2006年3月14日，沙正治与王千祥在华燕生活派商谈合作事宜时提到：“踏入这个行业之初，我只是致力于华人英语教育市场，希望以趣味性和互动性来提高华人英语水平。现在，我们的目标则转向了整个亚洲的英语教育市场。”同样道理，定位高端的英语国际会馆，也很有希望吸引到在华工作的日韩人士，以及日韩企业的中国人。

　　在越来越多的外资企业走进中国的同时，民营企业正在鼓足力气走向世界，即使不走出去，民营企业也正面临着与全球企业竞争的局面，英语是民企高管手边不可或却的武器。

　　目前，以英语教学为主题的会所在国内少之又少。当然，北京上海等大城市每一天都活跃着以英语为主的各类商业活动，但以英语学习为主线、以商业交流为辅助的上规模的会馆，似乎还未曾见诸过媒体。

　　看准了这一市场潜藏的商机，王千祥与华燕集团联手合办了华燕生活派英语国际会馆，这种将高端商务交流融入休闲活动，营造出逼真英语情境的教学模式，对小众群体无疑有着更大的吸引力。“休闲会所+英语情境”的教学模式，面对的是一个不可忽视的潜力市场。

　　英语会馆像是英语角，只是会馆的英语情境比英语角更加逼真。由于会员身份的限制，使得这里的交流人群锁定在高端商务人士，会话内容自然充满了商业智慧。

　　小型影院里放映着原汁原味的英文影片，红酒坊和雪茄坊里，与外教聊聊西方文化，商务模拟区里可以演习英语谈判，还可以听到很多商业管理讲座，阅览区里陈放着英文财经刊物，玩厌了可以到小课堂听外教讲课，在多媒体区尝试人机互动的学习方式，学累了可以健健身、做做SPA、唱唱英文歌……

　　英语教育的这种高端定位，面对的是一个小众群体，但小众并不意味着发展空间小，只有摸清了这一群体的实际情况和真实需求，才能不断拓宽行业的发展空间，赢得长久利益。

　　创造新需求

　　如果说这是一个充满了梦幻色彩的室内儿童乐园，一点也不夸张。一位年轻的妈妈牵着自己两岁左右大的宝宝走在其中，惊奇而又欣喜地东张西望着。这时，小宝宝突然被投影在地面上的一幅微微晃动着的画面吸引了，它是一个盛开着莲花的小鱼池，小宝宝好奇地踏进“金鱼池”，只见鱼池即刻泛起阵阵涟漪，同时传来“哗啦啦啦”的清越水声，然后每踏一步，水声都会再次响起，小宝宝兴奋地在上面跳来跳去。

　　显然，天线宝宝儿童娱教中心创造性发掘出消费者的“新需求”。这种运营模式是如此独特，以至于当BBC全球公关经理考察过天线宝宝娱教中心之后，非常满意也特别重视这种形式，于是将它确立为天线宝宝全球首家示范店，并准备以此为模板推广到韩国和日本。

　　三年前，深圳市天元商业管理有限公司总经理童锐在充分考察了市场之后笃定，儿童市场一方面是一个快速成长且持续稳健发展的市场，另一方面也需要专业化运作，很多打着服务儿童的旗号进行非专业操作的公司，将难以长久维系。不过当时他头脑中还只是一个娱教中心的概念，就是可以让儿童在快乐、轻松的环境中边玩耍边学习成长，不需任何强加，充分尊重孩子的天性和创造力，但在这个概念背后还需要有一套理念体系的支撑。这时他发现，天线宝宝的理念跟自己的理念如出一辙，并且更加先进、成熟和完善，于是他便希望将《天线宝宝》节目中的场景在现实生活中呈现出来。

　　童锐的想法与天线宝宝大中华区独家代理商影响顾问公司总经理张若莹不谋而合。事实上，张也花费了两年半时间考察、分析中国大陆市场，而《天线宝宝》节目经过几年的播放，在大陆也已经家喻户晓，拥有了80％的品牌知名度。她同样希望能有一个这样的项目，将天线宝宝的舞蹈活动、音乐活动和家庭活动，搬到现实生活中来。于是影响公司代表BBC跟天元之间开始了漫长的沟通谈判，而项目的真正启动却仅仅花费了三个月时间。

　　娱教中心目前主要的营利模式是采取会员制。据中心的授权经理蓝天先生介绍，大部分会员都是年龄在30~40岁之间的家长，他们在事业上普遍小有所成，家庭相对稳定，这个年龄段的家长往往从骨子里都非常反感传统教育，不喜欢强加性、填鸭式的教育，同时也感受了中西文化的激烈碰撞，却不知道到底应该用什么方式来进行早期的预备教育。

　　家长们普遍存在的这种心态和困惑，便是成全娱教中心商业价值的根源。“它的投资回报很快，”总经理童锐很简单地算了一笔帐。投资启动该项目的成本被严格控制在150万以内，其中包括了房租、装修和人工等全部开支，本来预计在1年内收回全部投资，现在看来只需半年时间。“总体说来，这个投资项目非常稳健，波动不大，抗风险的能力也比较强，只要能够提供足够的品质、管理和服务的保障，后劲很足。”童锐对娱教中心项目信心十足。

　　投资收益跟娱教中心的选址也有很大关系，在娱教中心周边方圆3公里的地方，几乎都是大型住宅社区，在中心装修时周边社区的人几乎都能看到摆在其门口的广告牌。至于付给BBC的品牌使用费，童锐表示这是商业机密，不便透露，但是认为“很值”。

　　跟幼儿园不同的是，娱教中心的每个小孩都会得到全面关注。比如中心的老师对每个孩子的活动和成长都会做出深入观察和详细记录。游戏的过程会有全程录相，然后制作成光碟，老师们会在活动后仔细分析光碟，研究每个小孩，记录下孩子点点滴滴的成长经历，这也是让家长感觉很欣慰的地方。

　　对于南方贝贝、金宝贝、新爱婴等一些国内著名的早教品牌，童锐表示它们对娱教中心并不构成竞争：“娱教中心是全新的模式，而早教只是我们其中的一项内容而已。”从面积上来看，似乎可以说明这一点，深圳早教中心的面积最多仅有200平米左右，而作为社区店的天线宝宝娱教中心却有800多平米，中心还将安装一些大型的科教设备，用来演示火山是怎么形成的，大气压是什么东西等等。值得探讨的是，很多家长平时把孩子送到其他早教中心后，周末还是会把孩子带到娱教中心来。从形式上看，娱教中心有点像幼儿园（儿童乐园）和早教中心的结合体。

　　追求客户成就

　　“蓝海策略”逻辑的最大差别在于，不仅公司营收可以成长，获利也可以成长，最重要的关键是消费者得到最大价值。其中秘诀是创造有效的新需求，进行有价值的差异化、策略定价模式与选择性降低成本。以经济学观点来说，“蓝海策略”创造最大的消费者剩余（顾客的效益），同时产生比较大的生产者剩余（获利）。

　　教育培训作为服务业的一种，让客户得到超越自己想象的服务品质，感觉价值价格，无疑才是最终的成功之道。

　　以天线宝宝儿童娱教中心为例，BBC对品牌的要求非常严格。体现在娱教中心的装修上，必须有绝对的安全性保障，所有的突起部分必须是包圆的，地面铺设软性地胶，小宝宝即使跌倒，也不会摔疼，所有墙面在装修好之后，都要经过环保涂层处理。仅此一项，中心就花费了近10万元。另外，对课程控制也有严格要求。而玩具除了从世界各国精选之外，也有部分是娱教中心根据BBC提供的教材自行设计的，以保障娱教品质的竞争力。

　　说到娱教的专业性，童锐尤其强调了安全性：“安全性不仅仅是说某个项目会不会刺伤孩子的手，更重要的是看会否刺伤孩子的心灵。现在很多动画片中怪兽、血腥场面层出不穷，虽然也颇具吸引力，但是对孩子的成长却非常有害。我们的安全性体现在对儿童没有任何负面影响，只提倡用正面情绪去感染他们。”

　　而新爱婴周汉民也认为，“借助纯正的蒙台梭利教育，新爱婴改变了严肃而乏味的学校形象，把早教变成了宝宝和妈妈们的享受。”比如蒙台梭利美育教育，就充分结合了音乐节奏、语言、生活经验、自然认知等各个学习领域的特点，从而唤起孩子对美的感受与情感体验，同时通过生活有趣的动手游戏，激发幼儿丰富的想象力与创造力。

　　目前新爱婴人气鼎盛，公司正加速进行全国性的连锁扩张。在周看来，早教全然不是幼儿园式或培训班式刻板单调的服务，它就像麦当劳、肯德基，不仅仅是在销售汉堡包，同样可以销售文化和价值理念。新爱婴全力倡导的早教文化，是一种高尚、时尚和有品味的文化服务。

　　而在华燕生活派中，也不断提升其增值服务的内容。对于高端会员来说，英语会馆除了为他们提供交流平台之外，还拓展出“太太俱乐部”、“皇家青少年班”等，帮助会员的儿女在海外深造之前进行英语强化集训，组织海外夏令营等活动。另外，投资理财咨询及项目代理，海外投资考察，管理技能讲座，高尔夫俱乐部等，都附加在了会员卡中，学习的平台，也成了交流的平台。

　　显然，通过服务能提供衍生价值，促进产品的销售，更扩展了商业运营的想象空间。也正符合“蓝海策略”在降低成本的同时，创造新的需求，成为企业独特的优势，形成竞争优势的提法。