5月初，一个商人拜访了加州一位成衣零售商，想把他手上原计划出口美国的、还没出手的12,000件TheNorthFace品牌上装以低于正常零售价的价格卖给他，每件只要50美元。对任何人来说，这听起来都是一笔好买卖，简直太划算了！但是当零售商检查样品时，却发现衣服上还有个和原产国标签不一样的红色标签。

　　零售商马上致电TheNorthFace公司。TheNorthFace公司产品一直很畅销，多年来他们也很关注并积极地、不遗余力地打击本品牌的造假产品。公司反造假的最佳记录是在一次民事诉讼程序中一举查获了9，000件仿冒假货，而看来这次零售商所举报的规模会更大。

　　公司雇用了一批私家侦探扮作采购商，又聘请了几个律师为民事搜查准备法律文件。公司接到零售商举报电话大约一个月后，突袭了位于加州的一处出租仓库，不但起获了假冒上装，还意外地得到了仓库的数据库记录。侦探们利用这些记录顺藤摸瓜找到了一位持有中美两国护照、在两国有多个银行账户（后被冻结）的中国商人，还发现了存放假货的其他几处仓库。值得注意的是，数据记录表明，造假者可能从2003年起就通过零售渠道售出了至少5.6万件贴着TheNorthFace商标的假冒上衣。

　　过去，冒牌货现象只局限于在跳蚤市场或街边巷尾兜售假劳力士手表，但是如今造假这一行当似乎越来越合法，注重品牌信誉的首席市场官们必须要提高警惕了。造假者通过传统的分销渠道把假货送到合法零售商的货架上，而且手法越来越娴熟。海外工厂生产的冒牌货与真货如此相似，以假乱真到连最有经验的批发和零售老手都察觉不出来。造假商自己认为，造假这个行当是全球定价和分销策略的产物，正是这些策略为灰色市场的兴起推波助澜，为假货进入合法渠道打开了大门。

　　于是不法分子们的生意兴隆起来。协助美国政府保护知识产权的知识产权中心估计，2003~2004年，在美国查获的假货数量较以前上升了48%，总价值1.39亿美元。专家们认为，尚未发现的假货数量比这些美国海关查获的假货还要多出10倍。美国商务部估计，造假每年给美国企业造成的损失多达2,000亿美元。

　　冒牌货遍及各个产业，从零售性商品业、医疗器具到石油和电子产品，全部都面临着假货的非法竞争。反假冒与盗版联合会主席保罗·福克斯说∶“如果哪个产品没被假冒，那就说明它不畅销或者说不成功。”而且如果你的竞争对手遭遇假冒，那你遭此厄运也是迟早的事儿。

　　造假对企业的财务、信息技术、企业的运营，还有营销和销售等方方面面都会造成灾难性的影响，而营销和销售实际上不知不觉地推动了造假的发展，因为营销和销售为假货混入合法分销渠道创造了条件。为了在每个国家实现最大销售，大多数企业都是按地理区域定价。这样一来，有些地区的分销商和零售商支付的价格要比其他地区要高出很多。这种定价方式为国际价格套利创造了机会，最终产生了制造商根本无法控制的灰市及其分销链条。灰市上的假冒产品最终会放到合法零售商的货架上，因为他们经常从二级渠道进货，这样能拿到价格更优惠的名牌产品。

　　大多数公司对造假行为一无所知也促成了造假业的繁荣兴旺。很多公司在遭受严重损失之后才想起要建立有效的查假政策和程序。Sheppard,Mullin,RichterHampton是专门从事知识产权保护的律师事务所，其合伙人尼尔·史密斯说∶“你可能从没想到这种事会发生在自己身上。”

　　如果公司对造假不提高警惕，那就会遭遇灾难性的恶果。布赖恩·蒙克斯说∶“在某些行业，造假者实际上占据了最大的市场份额。”他是保险商实验室打假部主任，还是国际反伪造联合会的执行董事。“一旦发现冒牌货，事态就不好控制了。”

　　蚕食品牌价值

　　冒牌货除了会给公司造成经济受损，还会大大降低品牌价值，比如会让消费者觉得这个名牌产品在市场上已泛滥成灾，从而减弱其对消费者的吸引力。洛杉矶私家侦探克里斯·巴科纳说∶“有一种牌子的手包现在特别畅销，但是我发现消费者买来用的90%都是假货。”如果人们看到市场上有太多仿制的“独家产品”，他们就很有可能会转向其他特色品牌以显示自己的与众不同。所以TheNorthFace的母公司VF专门从营销经费中拨款制作广告，提醒消费者注意识别假冒产品，尤其是那些盛行假货的国家的消费者。

　　质量低劣的仿制品还会侵蚀品牌形象。消费者误认为自己买到的低质产品是真货，他们对产品的口碑会给品牌带来负面影响，从而进一步毁掉真品的销售。TheNorthFace公司营销副总裁乔·弗兰尼说∶“我们的产品质量精良，但是假冒品使用完全不同的低劣材料，损害了我们的品牌价值。”

　　在B2B领域，低质的假冒伪劣商品同样也会造成灾难性后果。全球电子零件分销商Fusion深知，只要有一个假冒零件出了问题，就会导致价值几百甚至几千万美元的设备瘫痪。所以公司投保了500万美元，以防伪劣零件流入其分销渠道给客户造成损失。Fusion负责销售和营销的执行副总裁约翰·欧文说，公司还从营销资源中抽出35%的时间和财力来对付伪劣产品。

　　打击假货要付出种种成本，包括雇员的时间、沟通活动、大量的测试程序和保险费等。法兰尼说∶“公共关系部要花大量时间和精力与经销商（还有造假者）沟通，告知他们我们的打假卓有成效。”

　　但是TheNorthFace、Fusion等很多公司的高管都认为，付出这些成本是必要的，因为如果不积极主动地打假，付出的代价会更高。欧文解释说∶“要是我们卖假冒伪劣产品，客户因此不再和我们做生意，那损失会有多大？”

　　寻找造假线索

　　企业可以从许多蛛丝马迹中发现市场上的造假活动。几年前，有一家清洁剂生产商发现客户对他们的某种清洁剂投诉率异乎寻常地高。开始营销部以为这些关于包装渗漏或是质量低劣的投诉可能是由于有一批过期或者不合格的产品流到了市场上造成的。

　　但是把投诉和迅速下降的销量联系起来，管理层才意识到发生了更严重的问题。公司聘请了Sheppard,Mullin,RichterHampton律师事务所进行调查，发现在南加州有家工厂仿造这种清洁剂。要是受害的生产商事先就设定了退货或投诉水平指标，那么假货问题早就被发现了。

　　但是，并不是所有的造假都能通过消费者的投诉得以曝光，因为采购商不太会注意到真品和假货在质量上的差别，而且造假者的造假水平越来越高，产品质量足以和真品媲美。据说在中国，很多工厂白天合法地为发包商生产，晚上就进行非法的造假生产，也就是说“假货”和真品一模一样，这样的故事还有很多。

　　GreenbergTraurig律师事务所的罗萨尼·埃林斯说∶“工厂既为商标所有人、又为自己生产会造成很多问题。”有时候，工厂老板会把产品规格和信息透露给自己的同谋，让他们在别处生产假货。

　　所以各个企业一定要不断地把第三方销售报告同自己的销售记录进行对比，不能偷懒。想要查出假货，就必须有计划地进行，先从数据挖掘和分析分销链中的产品移动开始。“如果在过去两周内，尼尔森提供的销售数据和你的数据之间一直有5%的差距，那绝不是库存的问题，因为商家对库存量把握得非常准确。”deKiefferHorgan律师事务所的负责人唐·德科菲尔说。

　　如果销售数据出现了这种差异，很可能不是簿记的问题。“每次我们对高风险的市场进行监测，都会发现假冒品占当地销售的最低比率是15%，平均值接近18%。”邓肯·里奇说。他是反假冒咨询公司Authentix的全球营销与战略副总裁兼任欧洲区总经理。

　　造假者不仅制造假冒商品，包装也是他们的目标。里奇引用了日本的一个案例∶一家医院的员工把丢弃的药品包装盒收集起来卖给造假商，造假商把假药装进这些合法的包装盒重新销售出去。

　　“你必须仔细考虑每个分销链中产品的状况。”里奇说道,“如果你知道医院里通行的做法是将药品成批拆封，那么你是否想过拆下来的包装到哪儿去了呢？”

　　所以，除了关注远程监控销售和客户投诉以外，很有必要进行定期的现场检查。虽然企业可以雇用外部调查人员，但是公司的现场销售队伍才是打击防范假冒商品的中坚力量。销售人员不但了解市场和产品，而且还有动力—保护自己的销售区域免受假冒产品泛滥以保证自己的收益。为了让销售人员做到迅速鉴别产品真假，企业为他们提供了一系列反假冒技术和手段，比如标签上细微的标记识别、产品包装和高科技化学或感光标示符等。

　　商业伙伴在打击假冒伪劣产品上也可以发挥重要作用。TheNorthFace就和eBay密切合作，因为eBay现在成了假冒商品的畅销渠道了。法兰尼说∶“他们是非常好的打假合作伙伴。”仅在2004年一年，eBay就在网上阻止了6,000宗拍卖假冒TheNorthFace产品的交易。法兰妮说∶“卖假成了流行病。”

　　不幸的是，花在抗击这场流行病上的成本—无论是反假冒技术、打假公共关系活动还是识别假冒产品的程序—无疑会迅速上升。

　　“发布通知或刊登报刊广告向消费者报告谁是真分销商都是要花钱的,”芭芭拉·开普兰说。她是VF公司负责反假冒的律师。“打假突袭是有成本的，起诉当然也要花钱。如果要执行法院判决，还要花更多的钱。”

　　聘用第三方进行一次全方位的调查很快就会花去企业数万美元。然而这些战略性调查都是非常必要的，它们能够帮助追踪到大鱼—假货批发商和造假工厂。

　　可以有把握地说，在造假业中，真品制造商和造假犯们会继续他们的猫捉老鼠游戏。企业的保本线和品牌岌岌可危，首席市场官们必须继续与销售、运营和财务的同事们一起努力争取抢在造假者前面。如果稍有延误，企业会损失惨重。

　　“要保卫自己的利益就必须打假，”欧文说,“在我们公司内部，大家时刻都在讨论打假，随时保持高度警惕。什么时候放松了警惕，什么时候就会大祸临头。”

　　（王欣红译）