分众传媒总部所在地兆丰大厦，相较于上海各种造型摩登的写字楼而言并不起眼。分众的办公总部也并不豪奢，比起原先的竞争对手聚众公司，甚至可以说是见缝插针，比如在楼梯口处还有公关人员就座。但当你从28楼螺旋式上升的楼梯步行至29楼，会发现一环专门打造的落地玻璃窗，它可以使每日穿梭走动的分众员工，在急速行进中轻易俯瞰到鳞次栉比的高楼，也会使你在不经意间，产生些许“一览众山小”的感觉。

　　分众员工这种良好的感觉并非只来自于窗外风景。2005年7月13日，分众传媒（FMCN）在美国纳斯达克股票市场成功上市，并以1.72亿美元的IPO融资规模创下了当时纳市中国概念股融资额之最。在2006年1月底与聚众传媒进行的合并之后，分众传媒的股价已攀升至50美元，其总市值已超过20亿美元，是目前股票市值仅次于网易的中国概念股。那些在高档写字楼间来去匆忙的白领们也许从来没有想到过，他们在等待电梯时偶尔投注的目光，竟然托起了一个价值过百亿元的公司。

　　相同的起点

　　分众与聚众，这两家名字听上去刚好互相对立的公司，其实无论从哪个方面讲它俩都极其类似，也许从一开始，强烈的戏剧性就注定将贯穿在它们竞争与竞合的全程之中。

　　也许确实如一些人所传言的，分众传媒的江南春最初是在电梯间里看到舒淇代言的REDEARTH广告后萌生了做液晶屏广告的念头；而聚众传媒的虞锋则坦率承认，当初首先是在美国麦迪逊大道和一些高档写字楼里最先看到了液晶电视广告这种形式。巧合的是，江南春和虞锋两个上海人几乎同时看到了楼宇电视广告在中国的美好市场前景，并将自己的身家全部押上，一头扎了进去。

　　从华东师范大学中文系毕业后做了十几年广告代理的江南春，进入楼宇电视广告时的逻辑非常明确，那就是要摆脱原有广告代理领域竞争激烈得令人窒息的环境，做一个新媒体。如果可以发现直接帮助广告主到达目标受众的渠道，那么分众的目标就在于占领渠道、铺张渠道，用制高点控制局面。江南春喜欢反复与人们谈到好友陈天桥对他的启发：“我原来所从事的产业实际上是最不赚钱的产业，即使在那个产业中我是一个很成功的媒体。因此，我意识到我应该转型，我要做新媒体。我不希望挤在一个拥挤的公巴上跟别人殊死搏斗，我希望获得陈天桥驾驶上法拉利扬尘而去的感觉。”

　　2002年，寻寻觅觅的江南春终于找到了一个新媒体——楼宇电视广告。这是一个广告渠道媒体，相对于“内容媒体”而言，“渠道媒体”是另一种媒介形态，旨在通过渠道创造价值，是其不同于“内容媒体”依附于内容存在的形态。因此，“渠道媒体”的生存关键，除了迅速、广泛地占领渠道外，完善“渠道”质量、关注广告投放效果便至关重要。因此，可以说，“渠道媒体”的有效性是说服客户之源，是外界对该媒体价值判断的重要依据，也是提升广告客户认可度和消费者满意度的关键，是企业得以持续盈利的依托。

　　几乎与此同时，复旦大学哲学系毕业、曾经担任一家国企负责人的虞锋，也看到了楼宇电视广告的商机。他对楼宇电视广告行业兴起的归纳更加具有哲学家式的玄思：新兴媒体的崛起首先来自大环境的需求，广告主已经从媒体本位主义，转变成了受众本位主义，即广告主不再需要像传统客户一般，按照预算和载体投放广告，而只需将眼光直视客户需求者，将其“拉”进广告之门。其关键在于走对“大门”和“小门”，场所和人群这两个点，找到它的交集。总而言之，就是用正确的方式说话。

　　不管是“放弃公巴抢占法拉利”，还是“用正确的方式说话”，2002年底，一些在上海高档写字楼工作的白领们突然发现，一台液晶显示屏被安装在电梯旁略高于视线处的墙面上。液晶屏幕上会反复播放着一些足球比赛进球集锦、巴黎最新时装发布会之类的视频片段，以及关于“楼宇电视广告”——这种新广告形式自身的形象广告。很快，液晶显示屏上的内容就成为了电视台里播放的那些司空见惯的电视广告。这些液晶显示屏面板上印着两个公司的名字，一个叫做分众，一个则叫做聚众。

　　金钱燃烧的日子

　　2002年底，分众铺就的商业楼宇液晶电视网在上海初步形成，包括浦项大厦在内的50幢楼宇开始试播广告，招商银行信用卡和轩尼诗洋酒等企业成为分众的第一批广告客户。

　　楼宇电视广告的成本投入主要由两部分组成：场地费和购屏费。“最初，每屏平均价为8000元左右。”分众传媒公关总监嵇海荣回忆道，江南春则说，“表面上看，分众在机器成本上投入很高，如需购买不同尺寸的液晶和等离子屏，但其实这块分摊的成本较少，租金反是主要成本。”

　　几乎与此同时，聚众也在虞锋的带领下于2003年2月开始在北京布局，贴有“聚众”标记的液晶屏陆续装入了京广大厦、丰联广场等50－60幢高档楼宇，大众、通用等汽车品牌则成为聚众的第一批主要客户。

　　从一进入液晶屏市场，依靠自己积蓄单打独斗的江南春首先面临的便是楼宇电视广告这个行业高昂的资本门槛，他将10年做广告代理期间积累的2000万全部投了下去。

　　如果说最初50幢楼的规模还无法对两家公司构成什么太大压力的话，那么到了2003年5月，当分众在上海的楼宇扩充至100幢时，江南春开始产生“烧钱”的感觉了。对于江南春而言，那是一段相当痛苦的经历，他曾陷入到一种彷徨之中，似乎自己十几年的青春岁月与苦苦积累的积蓄一起被烧掉了，一种失败的恐惧感包围着他。

　　聚众的焦灼则在2个月后到来，2003年7月，聚众开始拓展广、深市场，沉重的压力开始从市场端清晰地传导过来。

　　在分众和聚众刚刚开拓楼宇视频市场时，人们对这一媒体形式普遍持新鲜感。通过强调液晶屏给楼宇带来的附加价值，两家公司在很大程度上提升了物业对分众液晶屏的认可度，即使物业认为多了一项工作，双方也只需据此谈个价格，合作并无大碍，故分众当时的进场费极低，甚至免费，或者仅仅象征性地收取每月几百元的电费。而随着两家公司一轮轮的跑马圈地，两个行业寡头的激烈竞争让场地费节节走高，物业公司成为了受益人，“我们成本猛增的阶段，是2003年9月聚众融到凯雷资金前后。之前，我们一直很强大，基本没有对手。是他们融资后，才炒上了楼宇价格。”嵇海荣回忆道，随着分众与聚众的市场争夺战日趋激烈，价格战不断摊薄着双方的盈利额。

　　楼宇电视是一种极其同质的产品，同样的液晶显示屏，同样的广告节目，同样的摆放位置，对于广告投放者来说，只在价格上存在差异，难怪价格战几乎成为了分众与聚众争夺楼宇的唯一手段。而真正决定竞争优势的是它们手中掌握的楼宇资源，江南春这样谈起自己与美国投资者说故事时的心得，“他们很容易理解楼宇电视广告的模式，就是租了块场地放广告，而我的合同是长期的、独家的，锁定这些资源，商业楼宇资源又是有限的，美国的投资者听5分钟就明白了”。

　　让美国投资者5分钟明白的逻辑，分众与聚众自然更是了然于胸——跑马圈地，将最好的楼宇资源占据后，开始抢占次好的楼宇资源，再接下来是二线城市，三线城市……对于抢夺有限楼宇资源的分众和聚众来说，高成长速度不仅是健康的，更是必需的，低成长速度才是危险的。

　　巨大的投入无法迅速获得回报，而“渠道媒体”的本质特征又决定了其必须不断扩张渠道，以此达到更广泛和精准到达目标客户的可能性，融资需求开始迫在眉睫。

　　江南春和风险投资巨鳄软银的故事开始于2003年5月。虽然直到今天，外界对当初分众从软银手里到底拿到了多少真金白银仍有争议，但软银投资风向标式的作用让分众从那一刻起便走上了借力风险投资的快车道。2004年4月，鼎晖国际CDH携手国际内险投资基金DFJ等注资1250万美元进入分众传媒；11月，投行高盛宣布以3000万美元成为分众的第三轮投资者。

　　而虞锋和他的聚众传媒则于2003年底获得了上海信息投资有限公司的首轮6000万元注资，2004年9月获得凯雷基金1500万美元的次轮投资，2005年7月获得凯雷等机构投资者2000万美元的第三轮投资。

　　跟在广告行业摸爬滚打多年的江南春比较起来，曾在国企担任负责人的虞锋在与各方面打交道时显得更有耐心，在融资谈判上手段把握得更为柔和，融资中股权稀释得也更少。

　　对于速度的渴求让分众无暇尽思，虽然江南春也知道虞锋在融资谈判方面更加保守和稳健的好处是“历史上每次融资的PE值都比我高”，但他更加专注的是快，是在融资时间上抢先于聚众，而事实上，他也确实做到了这一点。

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