很高兴能够参加今天的论坛，我也是在五六年前已经来过中国，这段时间一直来到中国，现在也是经常来到中国，我怕很长时间不来中国，我会不认识中国。因为中国的变化确实太快了。

       今天我的演讲主要分几个部分：首先，我会给大家介绍一下我的理论基础的核心问题，因为无论外界如何变化，核心的部分是不会变化的。就象刚才傅强先生说的，现在唯一不变的东西就是变化。

       我首先开始要说的是核心能力，也是我们组织学习中一直不断研究的问题。今天在PPT里说的就是我要讲的几点，可能对很多人熟读了第五项修炼的人来说，这几个要点比较熟悉了，但是有很多人不太理解这几个基本的要点。因此我主要是看今天到来的听众，有不同的背景，就几个基本的核心能力多说几句。

       对于我个人的工作过程来说，一直做学习方面的培训工作，在我这方面来看，首先要讲的是三角凳右边的腿，了解复杂性的核心能力。

       我在麻省理工学院接受培训的时候，当时所学最主要的核心概念就是系统动力学，就是要去了解组织如何可持续的动态的发展。作为一个整体，我们如何去看待一个组织，如何把整个价值链从全局的角度看待，如何完整的看待一个产业或一个系统，就象完整的观察自己的身体一样。

       通常人们觉得，这种方法在现实工作中不太可行，因此会寻找各种方式去解决这个问题。他们不知道的是，他们的解决办法可能会产生一些负作用，产生长期的负作用的影响。因此一个公司的销售很缓慢，可能选择的方法就是要大力的推销产品。如果只是不断的推销产品，导致质量的进一步下降。因此很多企业经理的做法，象一些西医医生的做法，首先诊断病人的症状，根据症状开药房，不知道这个症状是由于系统性的问题导致的。

       在多年以前，我也是经历了一个项目，这个项目主要是涉及到一家世界上非常著名的消费品公司，这个公司面临非常长期市场份额不断缩减的问题，面对这个问题，这家公司选择了大规模的扩大营销的活动，但是没有看到这样营销活动的解决办法是进一步掩盖了深层次的问题，实际上是缺乏创新。

       这个幻灯片上显示这个公司面临的问题的转述，这家公司的问题就是销售额总是达不到目标，因此想到的解决办法就是大幅度开展产品的营销，打了很多广告，也就是在很多电视各种媒体上做了很多广告，这是他们解决问题的流程，销售出了问题，广告来解决，最终销售是上去了。

       这家公司从表面的症状，销售额不达标的症状寻找广告的解决办法，现在的确目标达到了，销售上去了。有没有想过这样的解决办法大规模的广告营销，会产生那些负面的影响？大家是否知道会产生那些负作用？

       大家可以想像，如果你领导是一家全球非常知名的大公司，为了让你的销售额赶上去，采取的办法就是大规模的打广告，采取大规模的营销活动，有没有想过这样的举措会带来哪些负作用？

       这位女士刚才说的可能不断的打广告，这家公司的一些老客户、一些以前忠诚的客户会流失了。尽管培养了一批新的顾客，过去忠诚的老客户就这样流失了。

       这是很好的想法，有没有其他的想法？大家有没有想过它的竞争者会怎么样？他是消费品公司，非常具有竞争性的行业。如果这家公司采取广告的投入，对竞争者有哪些影响？

       听众：我想如果小的公司没有这种竞争的能力，比如成本的问题，对于其他的竞争对手会考虑创新，和原来产品不一样的地方，争夺更多的销售额。

       刚才说的小型公司，确实有这样的影响。可能会想到这家企业所处的行业会有更大型的竞争者，对于大型的竞争者看到这家公司采取这样的营销手段，这些竞争者同样也会创新方面采取大量的资金开发更复杂成熟的营销手段。如果发生这样的情况，对于这家出现问题的公司，从财务回报率不断被侵蚀。面临竞争者的迎头赶上，这家公司也会继续往营销活动中进行投钱，加大成本，也会影响盈利，因此形成了这样的循环。

       总结一下，可能会产生两个复作用：第一就象刚才这位女士提到的，这家公司的老客户不断流失，尽管会培养新的客户。第二负面影响，竞争者可能会开始照办这家公司的战略营销的手段，因此导致这家公司的盈利能力不断的被下降。

       大家对于这家公司内部的权利的结构会产生那些影响？大家有没有想过？我可以告诉大家，这个例子所代表的类型实际上再二十年之间一直都是非常适用的。

       因此这个模式就是从一个长远的角度来看，一旦这家公司的销售下降，就会采取营销手段促进产品的销售，在这之后竞争者就会采取相似的方式来竞争。在这个过程中，这家公司可能会损失一些老客户，但是依旧不断的加大广告的投入，广告的不断投入也会导致整个公司的广告费用的预算不断增加。

       随着广告部门的预算不断增加，大家有没有想过对这家公司内部的权利结构会产生怎样的影响，领导层会将自己的目光转向哪个重点？

       我可以给大家说一个小故事，这家公司实际上就是宝洁，在宝洁盈利能力不断下降的时候，我们开始与他们的高层有很多的接触，举办了相关问题的研讨会议，在这些会议上宝洁公司的领导层开始考虑什么样的原因导致他们整个系统性的失败？

    在这个会议上，宝洁的高层经理感叹到，天啊，我们上一任的CEO执行总裁就是原来广告部门的负责人，现在连续六任CEO都是广告部门出来的。他们就要问最根本的解决办法到底应该是什么样的？

    这家公司在过去一直都是一旦看到销售额下滑，开始不断的推进营销战略，在二十年当中只推出了一种新产品，很多大型的企业一般都会这样做的。对于小型的企业市场竞争者就会采取创新的方式，不断推出新的产品，对于这家大型的公司感到了他们最关键的重点就是要创新。下一任CEO并不是来自广告部门，他现在最关注的问题就是根本性的创新。因此这家公司的财务表现在之前的二十年前不断的下滑，经过了这样的反思之后，之后的二十年公司的财务表现持续的好转。现任的宝洁CEO就是当时我们这批学习系统性解决办法当中的一员。

    因此我刚才所举的例子，只是很多例子中的一个，大家可以找到很多相关的例子。只是要把组织看成一个系统，不能单独看营销、广告、制造、产品。应该把各个组成部分看成一个整体，看到他们之间的联动性、互动性。

    同时这个故事实际上也告诉了我们另外一个非常重要的核心的观点，这样的一种改变，如何让他产生改变。我们很多年以来也是一直讨论这个问题，系统性的思考不仅仅是分析的过程，更重要的是各个成员之间的反思性的对话，一种有高质量的对话，以及对于大家所认同观点的不断的深度的思考。

    因此我们可以看到整个人类的系统，一个组织的系统，都是基于某种假设或一个世界观，人类的系统和社会的系统实际上就是一个整体，我们都说看这个世界都是以我们个人的观点来看的，每一个人的眼中世界都是不一样的。在很多企业，尤其是大型的企业，一直以来都有一个根深蒂固的想法，一旦销售额下滑，必须用广告营销来解决，这已经成为了一个定式。比如肥皂剧，为了推销他们的肥皂，拍摄了一些相关的视频剧集，经过一系列的演变，成为电视剧的一种风格模式。

    一个重要的问题如何看待心智模式，如何去反思，如何创造一种文化，在这个文化中每一个人都可以自如的挑战一些既有的观念，一些根深蒂固的观念。对于很多的企业来说，他们整个的组织最根本的就是建立在一套想法，一套设想之上的。有些设想是正确的，可能有些设想是不正确的，因此必须采取一种反思性的思考方式来看待整个系统。当我们看待整个系统的时候，也是反思我们自己的一个过程。