我今天主要想跟大家分享目标营销的一些观点。如果能够把这些观点跟大家交流好，我觉得会议也是非常成功了。

　　第一个想跟大家讲的是刚才我们很多业内人士谈了营销，营销的品牌，营销的一些过程和方法。但是我们营销事情做来做去的本质是什么，这个问题很学术，另外一个角度来说，也可以说非常实在的非常实际的问题。那我们的观点营销的本质最后一定是要落实到消费的行为上面，在我们今天这样一个经济环境下面，我们的行为无论是对长尾的体验，还是使用，还是购买的过程，因为一个品牌不管你怎么宣传建立，不管怎么跟潜在客户交流，如果营销没有落实到最终的对你的产品和服务的体验，或者购买，就是最终使用上面，当然有一些极端，我们认为是一个福利，甚至某种意义来说是一种投资回报，或者是一种很好的浪费。我们讲的影响购买行为，从营销的角度就是两个方面，归根到底所有的营销做的事情都是这两点，第一个让没有使用你的产品，没有体验过你的服务过的人来体验。第二就是要让已经使用过的或者体验过你的产品的人，能够重复使用，甚至更多的使用，其实营销讲来讲去，要做两件事情。那么要把这两件事做好，尤其要把营销的本质行为这一块，消费行为也好，消费行为也好，我们认为目标行销是唯一的出路。也是目前的主流。

　　我们看一下现在的权威的观点，先看看奥美的董事长的观点，核心思想就是未来的广告还是消费者交流也好，最大的挑战不是你的创意，也不是你有多少的概念理念在这里去宣传，最关键是要找到一个合适的消费者。而且是在这个消费者愿意听、愿意接受的时候，这个很关键。所以她讲到用户。其实这是目标行销很关键的一点，目标行销不仅是简单的找到目标消费者，而是找到目标销售途经，如果他愿意接受的时候，可以有一个交流。

　　第二个我们看到现代媒体的发展的变化还有分散性。我自己很早在宝洁做品牌管理。在65年的时候，美国的市场很熟悉的话，跟中国很不一样，是非常大一统的市场，要做全国性的电视覆盖比较容易的事情，不像中国那么多电视台。但是标准化，大众化最强的市场发生很大的变化，65年的时候宝洁公司的一个经理只要3次60秒的电视广告，就可以达到80%的18至49岁的女性目标消费者。

　　那么在中国这个市场上，包括可口可乐也好，都是我们的客户，都做营销方面的交流。我们讲目标营销面临最大的问题，很多客户说中国现在还是很粗放，不需要做目标营销，我给大家多做一次沟通，说不定未来会有好的效果，当然有一定的道理。这里需要强调一点我们做目标营销，实实在在从媒体的角度，更有效地到达客户。哪怕像可口可乐的产品，它是一个没有细分的产品，客户没有细分的，面对所有的客户来卖。现在跟我们合作，我们也会给它提供一个非常有价值的观点。对可口可乐面向全世界所有的消费者的这样一个产品，需要做目标行销，可口可乐的产品毫无疑问有它所谓的重度用户。就是所谓的喝的多的，一天喝两罐以上的用户，可以占到销售额，利润的70%-80%，任何一个产品或者品牌意识到这么小的一部分客户，虽然只是20%，如果可以对它的利润和销售额带来这么大影响的时候，它的营销的策略一定要有所侧重。我们的观点认为，目标营销不管做什么样的客户，一定要找到你的目标客户，或者重度客户，去做一些专项的交流或者营销的沟通。

　　营销面对的消费者不是平等的，不同的消费者对不同的品牌，不同的厂家创造的价值不一样的。

　　这里看的一个例子，是调味品的例子。我们可以看到在1亿个家庭里面，最顶尖的5%的消费者，用的最多的我们叫做重度用户，还有中间的这些用户，加起来大概是5%的家庭用户贡献了50%的销售额，并且每年购买大于5次。这是需要维系交流的客户。

　　刚才讲的购物行为是营销追求的最终的目标，是营销的本质，需要达到的效果。最后落实到这个行为上面。我们看看如果我们从超市的购物篮，把你喜欢的品牌放入购物篮，然后付款的时候这个营销才是真实的。那我们可以看看这个购物篮的购买的篮子里面的产品，或者购物篮的信息可以带来很多目标行销的信息。有一个客户对不同的产品和品牌的选择，在很大程度上反映它的所在的族群，或者代表他的自己的生活方式的体现。那么他对不同的规格，或者购物的总量的选择，可能代表了他的消费的能力，或者他的收入情况，购物的时间代表了生活的方式，如果周末购物的话可能是上班的白领。如果在购物篮里面买了很多的生鲜产品，说明他离超市，还有购物地点住的比较近。还有可以看一个消费者，购物篮里面对促销产品，降价产品购买多少，很大程度上表明消费者的价格的敏感性。就是说买一百块钱的东西，90块钱都是促销产品的话，说明他对价格敏感性非常强。重要的是我们可以根据这样的购买行为找到客户本身的背后的一些消费动机，根据这些动机做一些目标行销。

　　再看一个洗发水的案例。对这个品牌来讲看到占有率非常高，接近50%的客户从来不购买这个品牌的用户。我们通过购物分析，可以看到在15.5%的购买这个品牌的客户里面，购买洗发水的时候的同时会购买竞争对手的产品，就是可能会买飘柔的洗头水，还可能买舒蕾的护发素，都是买的不同的品牌，竞争的产品的品牌。都是不同的单品。另外还有70%多的客户，购买这个产品品牌的时候，只买一个单品。大家知道洗发水有两种东西，要么是护发素，要么是洗头水，最重要核心的是有9.8%，将近10%的客户是这个品牌最核心的客户。这些客户是购买洗头水和护发素，这些客户对这个品牌的忠诚度非常好。我们可以针对性非常强的采取不同的行销策略发展和改变这样的消费者在护发领域的购买行为。没有购买产品的我们可以给他们样品试用，通过试用的体验转换过来购买。对于购买竞争产品的，又购买本品牌的客户，我们可能给他一些额外的激烈，那么对大量的每次只买一个单品的客户，我们可以让他回来，鼓励他同时购买护发素，我们可以给他更大的激烈，因为单次购买量会增加。对于同时购买两种的客户，可以采取隔离保护，或者进一步提高他的忠诚度的策略。比如说从400毫升到700毫升，或者更大的优惠来维护他的忠诚度，这也是我们做的针对不同的购买行为和不同的营销方式，提升品牌占有率的一个案例。营销不是平均主义，不是大锅饭，我们认为如果这样做的话，如果非常有效的改变消费者的购买行为，可以带来很好的投资回报。

　　下面也是一个食品方面的案例。我们做营销的时候不能做平均值，每个客户都是不一样的。我们看每一次每个客户的单次购买量，如果大家看到买400毫升的品牌的客户，如果看平均值的话，平均单次购买量有1.59，竞争品牌只有一包。因为你如果把它分开看看，买1-5包以上的可以看出来，Buy5+的话购买率达到1.5%，可能造成一些假象，我们看到这个品牌策略不是很有效的。我们分成1包、2包等等分开以后，我们看单次购买量做不同的促销，拉动购买量的提升。

　　还有重要的一点影响购买行为不是一次可以完成的，最好的营销策略最有效的营销策略能够抓住购物者的每一次购买机会，而用不同的策略在每一个购买点，影响他的购买。我们假设以洗头水为例，有一些客户不用护发素，如果只用洗发水的客户，每年购买率是5次，如果分开买的话一年可能购买8次。我们每一个购买点，每一个购买时机都能够跟客户进行有效的交流，就是一个长期有效的能够改变消费行为、购买行为的一个策略。改变消费行为的目标营销系统，是我们公司的核心业务。我们做得事情是把研究公司，CTR市场研究公司做的事情，他们掌握的咨询，对消费者的洞察，从中央电视台这样的媒体结合起来，我们既有咨询，也有媒体，而且在零售终端，超市大卖场这个地方和消费者进行直接的沟通。通过这样的沟通，通过基于购买行为的分析，影响消费者的购物。具体的做法我们在每一个收银机上安装目标打印机，这个打印机跟零售商的收银数据有实时的交流，每当一个购物者离开超市的时候，每个购物单买了什么东西，可以知道的，根据他的购买行为，给他一些相关的广告，或者促销的一些信息，影响他的营销。

　　我们公司现在全国八个城市，大概有将近4百家门店里面安装我们的系统，每周可以达到1500万个家庭。我们这样的系统和网络给我们目标的客户带来的价值非常有效的针对性非常强的改变他们的购买行为，为客户带来很好的投资回报。

　　最后跟大家讲的还是一个核心的观点，营销的目的归根到底一定要落实到行为的改变上面，否则的话是很大的浪费，谢谢大家！