各位下午好！非常高兴有机会跟大家分享一下商用车企业如何通过营造卡车文化来实现品牌的提升和发展的一段经验。

　　我们来看看在座的各位有谁对商用车有所了解。

　　第二各位谁家里有卡车司机，你的亲戚有没有。有一位。实际上我们卡车的目标群体，目标客户群，在社会中是一个小众的人群。

　　作为一个商用车的企业来说，面临一个重要的问题。

　　在一个已经成熟和垄断的市场，如何去发现并满足客户新的需求，作为新生品牌，如何绕过与强大对手的正面竞争，当产品与品牌都被客户质疑时，如何尽快获取客户的认同与支持。这是福田汽车刚刚成立的时候面临的三个问题。

　　从02年开始重型卡车投放市场之初，我们就面临三个问题的困惑。最终经过了将近六年的探索，我们终于发现基于客户阶层的分析研究，重新定义客户这个群体的生活方式，进而以文化营销来统领市场，是企业营销创新的又一个蓝海。这是我们从02年到今天，由企业的重型卡车品牌，欧曼卡车品牌的发展得出的一些体会。

　　那么商用汽车给大家做一个简要的介绍，简单的理解除了您开的家用轿车之外，几乎所有的汽车都可以称为商用车。商用车和轿车最大的区别，轿车是消费品，用于自身消费，而商用车是投资品。你买这个车，不是自己开着消费，而是用来赚钱。但是这个赚钱是为谁来赚钱，绝大多数情况下，是卡车司机，或者物流业主购买以后用于第三方物流运输，只有小部分用于自己的物流主的货物运输。

　　在01年以前传统的商用车市场的红海竞争，开始的时候由东风、解放、重汽三足鼎立，已经占到全部市场份额85%。可能各位还有印象，在几年前见过高速公路上有这样的一个广告牌，某某品牌、挣钱机器。甚至中央电视台的广告都有，实际上01年以前，在三年以前，整个重型卡车的市场，企业品牌的定位就是为广大的用户提供挣钱的机器。提供就业的机会。那么产品的定位就是多拉快跑。所有的消费者买这个车的时候，第一句就问，能超载多少吨，而不是说拉多少吨。当然从今年开始，国家的七个部委联合下文，严禁超载。

　　重型卡车的市场的特点，就是市场高度成熟、集中度高，商品力远远大于品牌力，还有价格战。那么作为福田本身进入汽车行业仅仅十一年的历史，在02年的时候，才刚刚六年的历史。那么如何进入这样一个成熟的市场呢，我们分析挑战大于机会。

　　虽然GDP保持高速增长，基础设施的投资和建设在持续增加，但是作为一个成熟和垄断的市场，我们如何面对作为福田来讲，必须走出一条新的道路。

　　那么在进入这个市场之前，福田汽车公司首先联合了零点调查公司做了一个社会阶层人群的一个分析调查，整个调查历时八个月，投资一百万以上，做了整个社会阶层，以及目标客户群在这个过程中所处于的地位和身份的调查。从调查情况来看，简单的来讲有几个特点，第一整个目标客户群，占到15%左右，个体用户85%以上，这些客户处于社会中低层，急于改变生存现状。其实所有的客户都是松散从业，群体的认知度低。通常可以问两个问题，第一你买车干什么，赚钱，养老婆，养家，养孩子。第二赚钱以后呢，你要干什么。我要卖车，然后干别的生意，再也不开车了。作为卡车司机这个群体，他们对自我的认同度，还有卡车在社会中的地位，非常低的认同度。我们调查之后，汇总一个目标客户群的一个市场分析。

　　那么综合来看，结合现在最流行的所谓的消费社会学研究，可以看到法国的尼古拉埃尔潘先生在消费社会学当中说到，消费是一种社会参与体验的生产活动。如果说，经济意义上的生产供给我们消费品，那么，我们对消费品的消费，乃是在生产一种社会参与体验。在这种理论之下，我们对照发达国家，主要是欧美国家，作为车轮上的国度，他们的卡车司机的生存状态。我们发现欧美国家的卡车司机，他们将卡车视为生活和生命的一部分，他们快乐地享受生活，并且在生活当中享受工作。他们的卡车可以看到，有着家一般的舒适，有着客厅一样的安排和布置，他们的卡车像轿车，甚至像火车一样有着安全完善的的系统，他们在这样的卡车中，工作和生活的条件非常优越。我们在美国可以看到，很多的卡车司机是夫妻俩同时从事这个职业，而且卡车司机只是他们职业的一小部分，另外一个部分可能他们是一个职业的旅游者，他们将卡车跨洲，西海岸到东海岸以后，他们会摄影、绘画、结交新的朋友，很多的卡车司机将自己的家和生活用品全部装到卡车上，这样的生活给了我们很多的启示。

　　欧美国家基于卡车衍生的一系列的文化，更是中国闻所未闻。他们有一系列的丰富的以卡车为主题的娱乐项目，印第安一年一度的欧洲卡车大赛，在欧洲仅次于F1赛事的汽车运动。我们也看到卡车司机善于并且喜欢并且将自己喜欢的图画、还有艺术和生活的表达，描述在移动的家上。他们将对自己的情感、家庭和社会的认识，看看在车上标绘的五彩缤纷，这样的生活方式，还有这样的文化，还有基于文化形成的一个社会的阶层，让我们发现市场的商机。当然这个阶层，也有着强有力的自我认同。大家知道现在法国社会，现在正在面临着一个政治危机，这个危机的始作俑者就是法国的交通运输工会。而这个交通运输工会一部分是地铁，另外一个部分是卡车司机构成的，在欧美发达国家卡车司机联盟，已经成为社会对雇主最有挑战性还有影响力的工会组织之一。

　　再回头看看我们在座的各位不了解的这个群体，我们可以深刻地了解到为什么十七大报告胡总书记要提出来关注民生，让我们关注这一群平时难以接触到的人。

　　我们看到最近发布一个卡车司机生存状况的蓝皮书，在卡车司机当中做个调查，被调查的卡车司机人，80%的时间行驶在路上，开车的时候一两个月才有一次床上睡觉，50%以上有严重的颈椎病和胃病。卡车司机的工作生活不规律，工作超负荷，还有80%的用户80%以上时间在外运输，还有41.4%重卡用户单次驾驶超过9个小时。什么理由不让他们成为马路杀手，什么理由不让他们成为社会中低层人群。他们的收入很低，而且经常受到车匪路霸的骚扰，还包括我们的交警、我们的公安、还经常罚款等等。这是他们真实的生活写照。

　　对比欧美和中国社会在这个阶层中文化的缺失，生活方式的空白，以及新的生活方式倡导者的缺失，还有这种新的生活方式的产品的缺失。我们找到我们巨大的市场机会。

　　福田汽车从02年开始，提出了自己新的品牌主张。建立了自己新的品牌理念体系，就是企业的使命致力于人文科技，驱动现代生活，企业品牌建立了自己的品牌主张，就是人、车、梦想。为福田人，为所有的客户制造他们需要的车，实现他们人生的追求，人生的梦想。福田人，以自己为社会做贡献的梦想，制造客户、社会所需要的车。那么欧曼的品牌诉求就是起步与世界同步。加上企业品牌的提炼，我们重新定义了我们所认为的21世纪的卡车生活，就是移动的家，健康安全的享受工作和生活。我们所倡导的卡车文化，必须建立在卡车司机的整体认知上，中国的卡车司机也应该是一群独立、自信、勇敢、乐观和负责任的群体。

　　接下来我们将塑造卡车文化这一个品牌基因，融入到品牌价值链运营的全过程。从品牌的分析规划、基础设计，运营的设计到媒介的传播和传播的支持，各个价值链的环节，以及诸多要素，融入到企业的价值链的管理中去。这是我们自己的一个独特的管理体系。同时我们将铸造卡车文化，也在我们品牌识别系统中得以全面的倡导。福田创造了一个品牌识别系统BIS的识别系统，对社会公众以及目标客户群的BI、MI、VI，以及DI、EI等等结合在一起，成为我们品牌的BIS。

　　我们在产品品牌识别上，也为我们的品牌建立了一个欧曼这样一个以欧洲和国际化色彩浓郁的这样一个品牌识别。在产品的DI造型中，我们做了一个威武强壮的充满科技感的欧洲的科技造型。我们在舒适性上可以比拟轿车的舒适性的功能，安全性上非常强大的安全功能，经济更不用说了。我们不仅整合了社会的通用的颜色，更加引入了社会的流行色。服务当中我们也是给予了品质是金，责任是金的国内最长保修期等等的服务承诺。在品牌沟通中，我们连续四年冠名赞助全国卡车大赛，为中下阶层的卡车用户提供一个展现自我，释放激情的品牌，促进欧曼进入中国重卡的第一阵营，奠定了欧曼的领先的品牌形象。

　　通过搭载各种各样的活动，将欧曼的中国的卡车大赛，建成了一个卡车司机的嘉年华。

　　下面请大家看一个短片，可以让大家更好的了解卡车为人们带来的一些生活的愉悦，以及工作的享受。

　　所有参加卡车大赛的赛手，都是最普通最普通的卡车司机。

　　我们在整合传播系统中，也不断强化我们的卡车文化，创新识别系统，然后使得这一个概念深入到所有的消费者和客户心中。

　　最后从02年投产至今，福田欧曼用了六年的时间，走完了传统的重型卡车用30-40年走完了的路，飞速进入中国重卡第一集团军，明年有望超过第三。六年当中，欧曼重卡每年300%的速度快速增长。我们的增长率是每年平均300%，市场占有率07%已经13%，接近第三位的22%，而欧曼为代表的产品品牌的带动下，企业的品牌价值持续增长。企业用11年的时间成为亚洲第一，全球第二的商用汽车专业制造商。我们创下了中国汽车工业连续11年产销汽车220万辆的最高记录。连续三年中国商用车排名第一，其中轻型卡车连续九年排名第一。这是我们的一个经验。

　　我们认为在激烈变革的环境当中，永远贴近并且拥抱你的客户，从心理学及社会学角度体察他们的喜怒哀乐，必然能够发现他们的内心需求和你的潜在商机。