2007年4月20日由《首席市场官》杂志社办的“第二届中国精准营销高峰论坛”在世纪金源大饭店举办，本次高峰论坛的主题为“注意力分散时代的营销致胜之道”。中国管理传播网进行现场图文直播。图为罗维互动营销服务有限公司CEO袁彊做“目标客户数据库的建立与管理”主题演讲。

　　主持人：

　　尊敬的各位领导、各位嘉宾，企业界媒体界的朋友们大家下午好，上午为我们做出精彩主持的于立鹃女士已经奔赴厦门，下午会议由我继续为大家主持。我叫王丽丽是今天会议主办方《首席市场官》杂志社客户总监，再次代表计算机世界传媒集团，《首席市场官》杂志社对各位友人的到来，更感谢各位演讲嘉宾带来的脑力激荡。下午精彩的演讲环节绝对会让大家受益匪浅，首先有请第一位演讲嘉宾来自罗维互动的CEO袁疆先生，罗维帮助客户找客户，袁总带来的主题是目标客户数据库建立与管理。

　　袁疆：

　　大家下午好，我叫袁疆今天从上海过来参加这次会议，今天主题讲目标客户数据库的建立与管理。在讲这之前讲一个切入点，我们看电视，比如看动物类的节目，非洲老虎狮子怎么捕猎，看似非常强大的老虎，实际上每次捕食成功率可能只有百份之十几，狼达到20%多，看起来让人不舒服的动物非洲猎狗，捕食成功率75%，为什么让人看着很讨厌的动物捕食率比老虎、狮子高几倍？可能在节目里面能够找到答案，非洲猎狗捕食的时候，当每次出击之前，会看到上千或几万只角马在奔跑，会选择哪一只角马作为自己的目标？在真正行动之前会做一些测试，会通过协同作战方式引起角马的躁动，会发现哪些角马行动迟缓，哪些角马相对跑的比较慢一些，这些就会被他们锁定为目标，然后针对这几个目标，群体进行不间断持续攻击，直到把角马捕食到为止。今天举的例子，在座的有市场和销售人员，对于市场人员希望能够为公司获得具体的，相应的目标群体，并且把它捕获到手。

　　前面几位嘉宾演讲当中，可能着重强调了客户数据库的建立和管理，我讲的是怎么建立目标客户数据库，在座很多公司对已有数据库的建立和维护非常重视，对目标客户数据库建立和管理还没有引起很多公司的重视，今天主要讲一讲这一点。

　　现在整个市场机会点非常多，就像非洲猎狗面对几千只几万只角马奔跑的时候，蠢蠢欲动，到底哪些可以成为我们口中之食。现在在中国每年有2千万婴儿诞生，有5百万大学生，每年有上千万新婚夫妇成立新的家庭，这些数据库背后都蕴藏庞大的市场。对于我们来讲怎么在每年涌现出来这么多销售机会当中找到真正目标群体，对他们建立起相应标准的数据库，进行长期持续的追踪，最终把一定比例的人转化为我们自己的客户，我们希望在这个目标上对各位在今天的讨论中有一些启发。

　　建立企业的目标数据库可以根据你营销目的的不同，可以划分出来很多，比如很简单的，如果是个人数据，做B2C的企业，建立相应的个人数据，可能要收集相应目标群体的基本特征，比如年龄、性别、收入，兴趣爱好，消费的偏好性等。在做的当中，实际上难度非常大的，你目标客户怎么愿意提供这些数据，收集到以后怎么管理它。

　　图标中有两个，一个仅仅是名单，姓名、地址、电话、手机，这样一个数据名单对大多数公司没有实际的价值，因为你目标群体可能集中在这样描述10%的群体是真正目标群体，你可以通过左边判断出来，但已经比右边丰富了，有一个居住的地方，性别、年龄、收入、职业、职务，住什么样房子，买什么样车，是不是喜欢旅游，是不是喜欢打麻将等等。比如我们是保险公司的客户，需要最优质的客户群体是这样的，刚成家，有家庭责任感，收入比较稳定，会拿收入一部分购买各种保险。也有可能是高档跑车的客户，对于他们来讲，需要的是买的不是一辆车，最好已经买了宝马、奔驰以后，再买一些自己喜欢玩的东西。每一个市场人员都会考虑到目标群体到底有什么特征，我怎么样可以把产品的信息传递给目标客户，这当中就属于建立目标客户数据库，达到这些目的最基础的事情，而且我觉得也是非常难的事情。

　　现在有很多的客户当中都有一个问题，可能是全国性公司，甚至是全球性的公司，你每个分支机构都可以成为收集目标客户的来源，正因为来源非常多，导致以后汇总起来非常困惑，每一个地方，每一个机构拿到数据格式不一样，数据内容也不一样，很难整合起来。如果市场经理收集全国数据库放在一起看，不能变成一个标准化的来维护，这也是非常大的挑战。对于数据使用频率控制完了以后，每年数据更新会产生很大的问题，现在每年流动率25%左右，也就意味着数据每年质量以25%的速度降低，那你怎么保持目标群建立以后，是更新的流动性数据库。

　　理想的客户数据库是整合的，以不同来源，不同渠道不同方式变成标准化的数据库，数据库内容是规范的，设计的各种字段是根据市场目标设定的，有一些对达到市场目标没有任何意义的信息没有必要收集它，最好是完整的，同时要准确，还要建立一个完善、滚动数据库的流程，让数据库不断持续更新，每次发一些信函出去可能有一些退信，把退信标识出来，做电话营销的时候，有些无效电话，或者对电话营销非常抵触的用户标识出来，让数据库可以持续更新，动态发展。做这个目的就是建立一个标准数据库以后，对目标群体要进行持续的，不间断的反复影响它，让它最终成为我们买家，这就是建立目标客户数据库，从目标客户数据库变成真正客户数据库，可能把目标客户数据库10%、5%的人转化为真正的客户。在建立目标客户数据库之前，可能要面对从哪些方面收集目标客户数据库，一年幼2千万婴儿诞生，如果是做婴儿产品的公司，可能70%的用户主要生活在农村地区，这样的家庭可能很难买起你的产品，你可能是比较高档的纸尿裤等，你从这2千万要替掉60-70%，还有一些人受制于物流方面的限制，可能只是其中某几十个城市，还有家庭状况，如果你针对的是婴儿里面男孩、女孩，可能都会区分出来，可能2千万到你视野范围可能是2百万或1百万量，现在要做的就是尽可能把这数据都收集到，建立好1百万库以后，目标要让其中10万人买我产品，就针对这100万人用不同主题，不同内容，不同的刺激方式，让它变成我实际的购买用户，这里面可能也需要一段很长的路走。

　　刚开始怎么建立？如果一开始建立不好，后期想变更成本非常高，这有一些专业的数据公司，做市场调查，做消费者行为分析的人群，他们可能会提供一些专业的服务，哪些特征对你的产品有帮助。我记得当时美国有一个案例，说丰田出了一款车，这车在美国卖的不好，市场营销人员无意当中发现这个车在男性同性恋非常受欢迎，就把这个信息捕捉到以后，对于他来讲，可能在男性同性恋特征的人群最受欢迎，就会建立一个覆盖美国男性同性恋的数据库，这数据收集非常困难的，对他们来讲，用人海战术收集信息，建立数据库，然后对这些人群来反复影响。后来也是一个标志，在路上看到开这个车的人就是男性同性恋，这个比例非常高。

　　对于客户名录的获取途径而言，现在中国相关法律体系没有建立起来，对于市场而言要建立全的收集，对于受众有侵犯的感觉。有一些是可以从跟合作伙伴建立共享数据库的方法建立数据，比如你是卖软件产品，可以跟硬件产品公司做，其实目标群体一样的，只不过大家面临一个竞争的问题，另外一个我们这样的公司，我们已经建立起了一个在全国主要城市7百万的数据库，主要在25-35岁年龄段，可能是目前主流的消费群体，对各种新兴产品比较感兴趣，同时又一定购买力。还有一些企业数据库，罗维公司建立1千多数据库，有100多人呼叫团队，主要工作维持数据库的准确率，现在在市场上收集数据准确率在30%左右，我们这样的公司就会通过数据处理，通过各种处理方式将准确率进可能提高到90%左右。

　　现有已经建立目标客户数据库的公司，有多少，建立目标客户数据库公司，所以在这当中，有一些客户当中，比如戴尔等公司，他们在这一套流程里面做的非常完善，我们在对他们服务当中积累非常都的经验，也希望把这些经验带到目前参与的会议当中。大家可能参与这场会议就是对怎么找客户的主题困扰着，进可能让自己广告预算有效划出去，取得对于销售的影响更见成效。我今天的演讲就到这里，谢谢大家！希望通过我的内容为直付营销，数据库营销的关注，现在可能90%以上公司没有采用这样的方式去做，也希望大家能够把注意力投入到我这样新兴行业中来，并且做出一些尝试，谢谢各位！