--跨国公司如何实践其社会责任的承诺
陈红
诺维信中国战略与公司事务经理
I. 企业社会责任为何“突然”来敲中国的大门
近一两年，中国企业界讨论最多最热闹的话题之一，就是作为企业理念的环境和社会责任。各类企业峰会、研讨会甚至媒体都在关注这一话题。从这些渠道我们看到和听到大量的来自跨国企业率先垂范的事例，这些故事五花八门，小到保护珊瑚、候鸟，捐赠路边垃圾箱，大到要求供应商和合作伙伴执行与本企业一致的环境标准，中国企业界和舆论界对这些故事或报以赞赏的掌声，或嗤之为做秀，抑或将企业社会责任简单地等同于慈善事业。总之好像社会责任是企业的一个新命题，一个额外的工作，甚至是负担。于是企业要么回避它：我们才刚刚起步，没有能力奢谈社会责任；要么照猫画虎，却总也学不来虎的神威；要么被作为合作伙伴的跨国公司追在屁股背后审计卫生、安全、环保、社会责任的落实，顾此失彼，不得要领。
其实，正如柯林斯和波勒斯在《基业常青》（BuilttoLast）一书中一再强调的：核心理念是高瞻远瞩的公司从其建立之初就开始探索并固定下来终身追求的目标，它不是追逐时尚的工具，也不会随着技术、产品，甚至时代的变化而改变。比如强生公司早在1943年就用和美国独立宣言相同的文字架构将对员工和对社区的责任在老式羊皮纸上固定下来，历久不变，并严格遵循。宝洁、索尼、摩托罗拉等等公司都是在其发端之初就以社会为己任的。公司社会责任也只有根植于公司的核心价值观，成为公司文化的有机组成部分，才有可能在纷繁复杂的公司事务中，尤其是激烈的生存竞争和明确的股东利益的压力中得以传承和维护。这样的理念也必须得到上自董事会下到全体员工甚至整个供应链的认可方能得到一以贯终的执行。
这样一来就不难解释为什么作为核心理念的企业社会责任会“突然之间”成为中国企业的热门话题。
由于经济的全球化进程和国际公司的共同推动，作为核心价值观的企业社会责任已经被国际社会以国际公约和社团公约的形式固定下来，例如联合国的全球协议和国际商会的企业可持续发展章程等等。随着跨国公司的价值链向发展中国家延伸，中国作为世界工厂和全球最大的劳动力市场成为价值链延伸的重要区域，这些国际公司必然而且必须将其遵循的核心价值观和国际承诺带进中国，要求他们在中国的企业甚至合作伙伴照章执行。比如壳牌公司说：“我们将在全球执行同样的卫生、安全、环保标准，不论是在美国、尼日利亚，还是中国……同时，全球化的进程和中国经济的迅速发展也使一些走在前列的中国企业谋求跨出国门，在国际市场上寻求生存和发展，因此受到国际公约和跨国公司合作伙伴在社会责任方面的要求。中海油、联想、海尔等等中国企业在谋求海外运营和收购的过程中都不可避免地面对来自社会责任管理的考验。
企业作为重要的社会行为主体，其社会责任的履行也是中国政府提倡的建立和谐社会的重要指标和行动范例。因此可以说，尽管企业社会责任不应该是一个应时的新命题，但现在于中国企业界甚至整个舆论界来讨论也是正当其时。但是这种讨论不能流于瞎子摸象式的现象赘述和照猫画虎式的行为模仿，更不可成为政治学习式的走过场，或谋求公司把公司建成慈善机构，而是应该深入认真地研究其存在的本质和执行的可能性。
II. 国际公司如何实践其社会责任的承诺
社会责任是企业基业常青的核心价值观，这是讨论企业社会责任的基础，在此基础之上我们才能够讨论如何实践企业的社会责任。这个实践方式用简单的一句话概括就是：将理念制度化，使社会责任成为公司治理的有机组成部分，像执行公司商业目标那样去执行公司的社会责任。企业实现商业目标的行为和管理方法已经得到国际企业界的普遍认可，并通过商学院这一有效途径得以在全球迅速传播和复制，成为企业管理人员的必修课。
将理念融入管理
其实，企业的社会责任也像其商业目标一样可以通过管理来实现，而且对于那些将社会责任和可持续发展理念纳入公司核心价值观的企业，它们对社会责任指标的管理和对商业指标的管理同样严格并持之以恒。用一个最简单的线性路径来描述这一管理模式就是：
理念/愿景/理想-〉核心价值观-〉承诺（对内/对外）-〉政策/标准/方法-〉交流-〉贯彻-〉内部汇报-〉审计/监督-〉外部汇报-〉外部反馈-〉评估-〉政策改进。
这样完成一个个螺旋式提高的循环发展，并与其他企业和其他利益相关者分享新的、更好的管理和运作方式，以期共同进步，进而影响和提高国际标准，并将这些标准延伸至价值链的上下游，最终带动全社会对企业责任的认识和监督。当然，企业从追逐股东利益最大化到追求综合社会利益最大化的演进也是经历了痛苦的曲折路径的，但事实上这两者从本质上是没有冲突的。历史证明那些经久不衰，在不同时代都充满活力的企业实际上都将社会责任纳入其核心价值观并严格纳入上述管理模式。
这里我们用一个跨国公司的案例来分析和展示社会责任是如何被国际公司管理的。
什么是理念
读者在后文中将读到诺维信中国公司的完整案例。这里就只补充案例中没有充分描述但对分析此案比较关键，同时对其他企业有借鉴意义的内容，希望通过本文的分析和案例中的实践共同为读者构建一个完整的制度化理念模型。
诺维信是一个总部设在丹麦的年营业额仅80亿人民币的中小型国际企业，但同时它也是一个有远大志向和核心价值观的企业。它是基于生物技术的世界酶制剂与微生物领域的先导，憧憬着未来生物解决方案将在更繁荣的经济、更清洁的环境和更美好的生活之间创造必要的平衡。这一理想被具体描述为：
●将以酶和微生物制剂为基础，大力扩展工业生物技术市场。
●将开发经过改进的新型解决方案来服务于生物制药市场。
●将以市场先导的地位在诺维信所涉足的所有领域中实现两位数的增长。
●遍及全球的客户和合作伙伴由于诺维信的行为和行为方式将寻求与其合作。
●诺维信的行为和行为方式将吸引跨国界和跨地域的人们向往为诺维信公司工作。
●在诺维信工作的激励下，人类社会将选择生物解决方案作为未来的重要组成部分。
在此愿景目标之下，它将自己的个性描述为：
●活力--好奇、敏锐、积极进取
诺维信培养创造性和勇气，因为最伟大的思想总是在不经意的时候产生的。所以当机会来临的时候，诺维信必须做好准备。因为好奇、敏锐、积极进取，使诺维信能跳出常规思维习惯，摆脱局限，以全新的视角观察问题。
●激情----热爱工作，并使理想成为现实
对工作的专著和痴迷帮助诺维信实现远大理想。诺维信的员工热爱工作，因为它富于挑战性；并使我们的日常生活更加便利，使我们的生活环境更清洁和绿色。诺维信有决心使其成为现实。
●开放--出言必行，真诚坦率
诺维信的利益相关者值得拥有可信赖的合作伙伴。诺维信敞开大门，抽出时间来倾听，因为对话能够产生最切合实际的想法。一旦有了好的想法，诺维信确保这些想法能公开传播，并立即付诸实践。
●科学--益于人类的科学将提高经济效益，创造更美好的生活
诺维信向来注重科学研究，致力于将发现、经验和理解结合起来应用于实践，开启自然界自身技术之神奇，以此改善公司的经营业绩，创造更加美好的生活。
同时将其核心价值观定义为：
●有责任心
诺维信公司的每一个人都要对公司、对自己和对社会负责--以确保员工的工作质量，为实现公司的目标做出贡献，发展诺维信的企业文化和共同价值观。
●雄心勃勃
诺维信要制定最高标准，力争达到富有挑战性的目标。
●社会责任感
诺维信要以对社会和环境负责的方式开展经营活动，为诺维信所在社区的发展贡献力量。
●积极与利益相关者沟通
诺维信要积极与利益相关者对话，以此发展和加强公司的业务。
●公开坦诚
诺维信必须保证公开坦诚的商业行为，以维护诺维信公司及其员工的信誉。
●做好准备应对变化
诺维信必须预见变化，并利用变化带来的机会。创新是诺维信公司业务发展的关键，因此公司鼓励学习型企业文化，使员工不断得到发展并提高他们的就业能力。
有了这样的价值观，就不难理解它对国际社会的郑重承诺：
诺维信承诺遵守：
· 《联合国人权宣言》
· 《联合国全球协议》
· 《联合国生物多样性公约》
· 《国际商会可持续发展商业宪章》
上述所有内容被写进一本名为“诺维信之印记”的小册子，即公司的理念和核心价值观的固定范本，人手一册。这不是纪念品，也不是用来做秀，因为每位员工的所有日常工作都有与之相关的具体目标（KPI），而目标是否达成则直接影响员工的奖金和晋升。公司最高管理层的奖金和职位考核更是与公司全球的环境社会业绩直接挂钩。
从这本“印记”中我们不难掂量出社会责任在诺维信的分量。
理念如何被管理
1. 将理念和承诺转化为行为规范和具体目标
诺维信的理念和承诺被细化为政策和标准，公司环境和社会责任政策和标准就是其中重要的组成部分，这些内部政策标准会通过国际组织和社团会议等方式进行外部交流逐年改进提高(Benchmark)。然后这些政策再被转化为一个个可以操作的行为规范和行动计划，比如：降低能源消耗，并有极具挑战性的落实指标和时限，比如到2004年底将吨发酵液耗电控制到2003年的20%。这些指标在公司全球管理线上进行逐层统计和月度、季度、半年度、年度汇报，并写入每位相关员工的工作目标（KPI）作为他们半年度、年度测评的依据。
2. 通过交流，管理理念
理念是需要通过大量持之以恒的内外部交流才能被接受和执行的。理念是基于高瞻远瞩的目标的（Vision）。并不是每个管理人员和员工从一开始就认同和执行理念的，尤其是对技术和财务人员，他们很难马上把自己的工作与理念挂上钩。将理念转化为行动计划的工作极为重要，但是在当今知识型员工占主导的企业中，仅有行动计划甚至都不够，员工还要问为什么。因此交流-最高管理层与中层管理、中层管理与普通员工、最高管理层直接面对员工、管理层与外部利益相关者之间、企业与企业之间-进行的思路（Message）简单清晰并且言行一致的理念交流就变得极为重要，它将帮助企业领导和所有员工不断理清思路，达成共识。诺维信公司的CEO每年在全球所有办公室进行的路演就是这个目的的最好的诠释，通过交流，他将诺维信的不断提升的理念年复一年地传递给全球的新老员工。
外部的交流也非常重要，它是企业间、企业与所有利益相关者之间达成共识，建立共同标准，相互认同价值观的重要手段。例如在欧盟举行的企业可持续发展展览上，最先来关注诺维信展台的是它最大的客户宝洁公司。宝洁公司自身就有一以贯之的环境社会标准，因此他们也非常关注他们的供应商是否有同样的价值观，是否执行同样的标准，更准确地说是考察诺维信是否在使用同样的商业语言。商业语言的认同带来的是商业品牌的认同和商业伙伴关系的牢不可破，由此带来的是品牌的价值提升和交易成本的大幅降低。交流同时也是学习和进步的源泉。这也是为什么说中国企业开始踊跃讨论企业社会责任是一件可喜可贺的事情。
3. 理念融入细节
公司责任的理念有时可以通过细节来体现，而且往往这些细节最容易被记住。这样的例子在诺维信不可胜数。例如诺维信承诺遵从《生物多样性公约》，因此公司用心地在中国的办公基地种植了上千种不同的植物；诺维信资助世界野生动物基金会保护濒临灭绝的物种；公司的标识（Logo）是长了四片叶子的三叶草（也叫苜蓿，用于生物固氮和水土保持）：一种不多见的变种。诺维信致力于环境保护，因此公司的名片都用再生纸印刷；诺维信的办公楼采用节能保温的厚砖石结构（类似北京的旧城墙）。
理念在细节中的体现一方面能够强化理念在员工心中的认知，同时能够有形地长期地固化理念，是理念传递不可多得的绝佳途径。
4. 理念的社会效益-理念如何进入陌生的文化
一个有理想有信念的公司，就像一个有理想有信念的人，它走到哪里就会把信念带到哪里。诺维信就是这样。十多年前当它刚开始考虑将生产和研发带入中国，它首先考虑的是怎样处理污水和固体废物。因此诺维信的第一批进口样品不是产品而是废水和废渣，它要确保中国有能力像在丹麦一样很好地处理废弃物，才能考虑将生产引进中国。这在当年海关和其他政府相关部门几乎引为咄咄怪事-一个神经有问题的公司，为进口废水废渣样品而费尽周折，而目的仅仅是不去加重对这个国家的污染。对于公司内部，这个问题实际上就容易理解得多：正因为它对社会和环境有量化了的承诺，它必须在所到之处实践这些承诺。公司内部的指标、内外部的报告和审计、业绩与社会承诺挂钩的体制等等，都使得首先考虑污染的行为合乎逻辑并且能够操作。如果这个问题解决不妥，最高管理层就不可能作决定。因此我们看到了诺维信公司案例中描述的天津工厂耗资巨大的中水处理装置和诺维信人引以为荣的诺沃肥。
诺维信不仅在全资中国公司执行同样标准，对合资公司也有同样要求。诺维信在江苏太仓地区的合资公司宏达酶制剂公司地处地下水资源丰富的长江三角洲，有着取之不尽的地下水。按照当地政策，公司完全无须考虑增加投资实现水循环问题，但这样做不符合诺维信全球统一的环境标准，将使公司不能实现对外承诺的环境指标，公司决定斥资数百万元增加环保设施投入，为此国内合资方相当为难，甚至抵触。但是在诺维信的坚持下，最终这个公司成为当地社区以至江苏省的环保典范，并带动了当地政府环保意识的极大提升，取得良好的社会效益。
但是这种理念进入一个陌生文化的难度是可想而知的，尤其在当年国内还不曾将环保纳入成本核算。不仅海关程序复杂，地方政府不解其中原委，更有很多执行者为此大费周折。但是通过无数次的沟通交流，不但使员工和中方的所有利益相关者认识到公司对理念的执著，也使诺维信在中国吸纳了第一批同道者创建诺维信中国生产公司，并同样执著地继续在中国推行公司的社会责任理念。可以说这种理念从一开始就注进了诺维信中国的血脉。
信念的力量是强大的，它不但影响了员工，也使所有与之合作过的机构和个人深深认同诺维信的品牌和价值力量。直到今天，诺维信公司都是当地社区的环保典范和优秀社区公民。这样的声誉反过来为公司带来不可小觑的社会效益和品牌渗透度，成为竞争对手最大的竞争障碍。
5. 理念在产品中-对国家政策的积极影响
诺维信公司的可持续发展理念和环境社会责任更实际地体现在它的产品-工业酶制剂中。酶的环境和经济价值在案例中已经得到细致的描述。在这里只补充一点酶制剂的使用在各工业行业中的潜在贡献。
最近国家卫生部发布了禁止在面包加工过程中使用溴酸钾这一可能致癌化学品的通知。而酶正是替代溴酸钾，制作松软可口的面包的取自大自然的生物催化剂。
另一个非常激动人心的实例来自纺织行业。大家都知道纺织印染业是一个高污染，工人工作环境极端恶劣的行业，环保部门为此焦头烂额，欧美等发达国家用环保和社会标准等壁垒在后WTO时代限制中国纺织品出口。中国作为全球纺织品生产和出口第一大国只靠廉价劳动力不能解决问题（还有反倾销的限制等在后面），只有靠科技的创新来从根本上改变这个行业的面貌。而诺维信的酶制剂Scourzyme就是一个革命性的解决方案，它能在织物煮练程序中彻底取代化学品，实现在温和的工作环境下实现更高质量的工艺，更少的水电能源投入，更方便的工艺操作和更少的环境排放，甚至还能够大大降低生产成本。酶成为纺织业的希望，它带来的是对整个纺织业工艺、标准和观念的撼动。
这种基于理念的产品的例子在诺维信的技术领域也不胜枚举，酶制剂本身就蕴藏着取自大自然的生物技术对人类可持续发展理念的认同和推动，相信随着时代的进步，它会得到更多的认同和行业和环境、社会政策的大力支持。
6. 理念的延伸-价值链的两端
上面纺织业的例子还有另一个与理念紧密相关的元素，那就是来自相同价值观的客户和客户的客户对其供应商的要求。这句话听上去似乎很费解，道理实际很简单。还记得宝洁公司关注诺维信展台的事？同样的道理，那些生产成衣和成品的国际公司，如英国玛莎成衣公司（MarksSpensor）和瑞典的宜家家居(IKEA)就要求他们的原料提供商--纺织加工企业（诺维信的潜在客户)执行他们认可的环境和社会责任指标，这样选择生物酶技术的纺织印染企业就比使用传统化学技术的同类企业更有优势取得订单。同理，诺维信这样有明确社会承诺的企业也会将其标准向价值链的上方，即诺维信的供应商延伸。实际上诺维信已经在这样做。随着科学技术的进步和国际标准（尤其是环境和社会标准）的深入渗透，这种由理念而引发的经济和商业目标的竞争将愈演愈烈，而最终得到利益的一定是那些高瞻远瞩，有一以贯之的社会责任的公司。由此也可见，其实商业利益和社会责任对企业的长远发展来说是相得益彰，互相促进的。目光短浅的企业最终将没有出路。
III. 诺维信案例分析对中国企业的借鉴意义
这里之所以选择诺维信这样一个规模不大的公司作解析来阐述理念和社会承诺对企业的意义和价值，首先是想传递这样一个信息给中国企业：社会责任不是只有大公司才消费得起的奢侈品；其次也是想与读者分享严格实施：即当一个公司的理念和文化与它的产品和它的管理模式相一致时，它能够创造出多少的想象力和生产力。诺维信众多的故事都在讲述同一个可持续发展的理念，它得到所有员工和企业利益相关者的认同。当然选择诺维信更重要原因的也许是：通过对一个相对简单的范例的充分剖析或许能够将理念的制度化过程陈述清楚，使有志于社会责任的中国企业能够很好地把握实现理念的脉络。下面我将把社会责任理念制度化的几个关键环节列出来，作为一个简单的管理思路参考表，供同道企业借鉴：
ü 我的企业有理想和愿景吗？它们是什么？
ü 我的企业有共同的价值观吗？是什么？他们得到员工认同吗？
ü 我的企业有独特的个性吗？它们是什么？为什么是这样而不是那样？
ü 我的企业有对自己和对社会的承诺吗？是什么？这重要吗？
ü 我的企业有行为规范吗？它们重要吗？为什么？如果违反了怎么办？
ü 如果我是企业领导人我真正相信上述这些内容与企业发展有关吗？
ü 这些信条是可有可无还是必不可少？是现在就必须有还是等等再说？
ü 以上这些理念可以转化为公司政策和标准吗？谁来做这个转化的工作？
ü 政策和标准能够进一步变成工作指标和行动计划吗？谁来做这项工作？
ü 我的指标和行动计划可行吗?谁来执行?有时限吗?
ü 指标与计划的执行者知道他/她该做什么,为什么做吗?
ü 指标和计划可检测吗？谁来检测？内部？外部？
ü 我的企业愿意将自己的社会承诺交给外部来审计吗？
ü 检测不合格怎么办？我会把整改当作第一要务吗？
ü 如果我是企业领导人我会同意将社会业绩与工资职位和奖金挂钩吗？
ü 我的企业愿意向社会汇报我的社会责任业绩吗？为什么？
ü 我的企业准备好对外汇报了吗？汇报什么？
ü 我的企业愿意接受社会监督吗？
ü 如果我是企业领导人我会像追求利润一样追求社会责任的事实吗？我会孜孜不倦地对股东、对员工、对政府、对所有利益相关者交流我们的社会责任承诺吗？
ü 我相信社会责任与商业利益是相得益彰的吗？
希望通过对这些问题的思考和执着追求能够帮助您的企业像管理利润一样来管理社会责任，希望企业的可持续发展不仅仅只是一句口号。愿高瞻远瞩的中国企业也基业常青！
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