让褪色的品牌焕发活力：Travelocity公司的经验

　　在一个竞争极为激烈的行业中，经历过一段时间的亏损以及市场份额的萎缩之后，Travelocity公司新的管理团队突然翻过身来，取得了8个季度25%的增长和盈利--这是每个首席执行官都乐意听到的新闻。首席营销官杰弗里·葛拉克（JeffreyGlueck）为我们揭示了公司成功的关键所在：让Travelocity品牌重新焕发活力。接下来的片断，是从对葛拉克的访谈中节选出来的，为任何寻求让“营销成为首席执行官关心的问题”的营销人员都获得了很好的经验。

　　罗伊·杨：Travelocity公司首席营销官的作用和责任是什么？

　　杰弗里·葛拉克：首席营销官要负责一系列事务的安排和实施，如广告、客户关系管理（CRM）、文案、网站设计、在线搜索等等。首席营销官直接向首席执行官负责。

　　罗伊·杨：你对其他的营销人员有什么样的忠告？

　　杰弗里·葛拉克：你可以让曾经辉煌的品牌，比如Travelocity，重新焕发活力。我们通过生产高利润空间的产品、在日用品行业中创造独一无二的位置、树立有感情的品牌联系等方法实现了这一点。我们还使用人格化的技术让自己成为真正的零售商以及客户服务的提供者。

　　杨：你建议采取什么措施来获取这种成功？

　　杰弗里·葛拉克：我们认为有三个步骤可以让公司重新焕发生机，实现利润的增长。第一，你必须让你的经济引擎保持运转，必须知道怎样赚钱。对我们而言，就是从单纯的机票代理转为高利润空间的产品生产，比如酒店预定以及旅行套餐。在两年之内，我们从一家机票收入占总收入70%的公司，转变为除了机票收入外，其他收入占总收入70%的公司。这是一个非常了不起的转变，今年的旅游销售总额为74亿美元。

　　第二，你必须采取主动措施。对我们而言，也就是说你能代表什么。我们定下的目标是成为旅游者的首选，也就是说，每家公司都能够提供有竞争力的报价，但那只是一个方面。我们认识到大多数的客户真正希望的是，一旦自己需要的话，在他们旅行的背后，有一整个支持团队，能够提供全天24小时的电话服务。我们的服务口号是：“你永远不会独自漫游”，这句话真的是回归了人的本性。我们还重新设计了网站，完全以人为本，而不是以技术为本。

　　第三，你必须成为聪明的零售商。也就是实现对客户服务的承诺，提供好的产品，既能节省客户的开支，自己也能够获得高额利润。既可用电子邮件之类的联系方式保持与客户的沟通，也可以在网上或者利用其他通信方式进行沟通。

　　杨：你的首席执行官理解营销的作用吗？

　　杰弗里·葛拉克：当然理解。她对我们的营销团队完全信任，我们经常与首席执行官进行沟通。我们已经通过经济模型和市场份额以及收入证明了营销团队可以成为Travelocity的战略主导者。三年以前，没有人认为营销部门会成为商业的战略催化剂，现在这一理论有很多信众，包括首席财务官和首席执行官。我们得到了大量的支持。

　　杨：你认为经济模型以及衡量效率的标准有多重要？

　　杰弗里·葛拉克：我们建立了非常复杂的经济模型，以便通过多种渠道来跟踪我们的投资--如网络电视、电视直销（DRTV）、网络广播、国家级的报纸、地方报纸、在线广告、搜索引擎、电子邮件等等。我们利用三年积累的数据、各种经济指数、行业指数以及竞争对手的广告支出等不时地进行数据更新……在使用模型的三年后，我们极大地提高了预测收购成本以及客户流量水平准确度的能力。我们正在尽量以科学化以及专业化的角度审视所有的投资回报。

　　杨：在哪些方面你鼓励长远的眼光？

　　杰弗里·葛拉克：我们正在开展一项客户忠诚度的计划，（目前）正在进行测试。我无法具体地详谈这个计划，但是这是我们为成百上千最优质的客户开发的，目的是要给他们特殊的认同，特殊的服务，特别的优惠，一点关爱以及各种补贴。尽管它尚处于早期阶段，但是我们已得到了巨大的反馈。

　　我的目标是要证明一家在线公司不仅仅是一家在线软件公司，它能够成为你可与之建立友谊的可信赖的伙伴，也可以很好地为你服务。它能够为消费者指明省钱之路，也能够让客户额外花费较少的钱就能够享受到市中心档次更高一点的酒店服务。

　　因此我们要成为一名优秀的建议者，并且在旅行过程中解决问题，这也是真正获得忠诚度的方法。我们收到了很多的反馈。我们的工作人员在帮助旅客解决他们的需求之后，甚至收到了对方的求婚！

　　杨：是什么让你在Travelocity获得了成功？

　　杰弗里·葛拉克：一个伟大的团队以及公司内部其他同事的大力支持。我们的首席执行官和首席财务官相信成为旅客首要选择的战略计划，我离不开他们的支持。我无法想象如果没有他们的支持，情况会是什么样子。

　　我非常震惊地发现，在过去的几年中，我与公司的营销专家一起工作，自己的技能也大大地提高了，因此我对如何更有创造性和保持创造性人才的激情有着良好的感觉，而且知道如何做到更加实际、更加有技术性地工作。同样，我知道如何以投资回报（ROI）为中心。

　　因此，把以上因素综合到一起，就是：听取客户的意见，展示你的创造性，使用让复杂的事情简单化的视觉和美学因素，然后把这些用“战略、区别与财务回报”联系在一起。这种一体化的思维就是让整个团队朝着与公司同样的方向发展壮大的诀窍。