关于董事会成员和华尔街

　　在谈论首席执行官和营销部门之间的关系时，如果不说几句关于董事会成员和华尔街（对那些上市公司而言）在首席执行官生命中的作用的话，这种关系就是不完整的。这两个利益相关的群体对首席执行官而言是最重要的。董事会决定首席执行官的生杀大权，而首席执行官把75%的时间都花在了与华尔街分析师之间关于解释公司战略以及前景的会议上。为什么分析师会看重这些呢？因为股票的价格是公司财务表现的关键衡量标准。①分析师公布的公司前景和健康度（以及买入和卖出股票的建议）的报告都会极大地影响股票的价格。

　　如同首席执行官一样，大部分董事会成员以及华尔街的分析师都不懂得营销在做些什么，以及它为什么或者怎样做。实际上，只有很少数的董事会成员以及分析师拥有营销行业的背景。因此，就像你必须向首席执行官解释营销的价值一样，你必须也向这些人解释。

　　作为一名营销从业者，你可能没有直接接触董事会成员以及分析师的机会，然而，这并不意味着你无法间接地通过你的首席执行官给他们施加影响。在此给你介绍一个方法：经常性地与你的首席执行官就公司与客户关系进行沟通，让他把注意力放在未来的机会上，而非过去的表现上。华尔街是面向未来的，这就是你的力量所在。明确为什么公司的前景比竞争对手更好，并向首席执行官描绘这一美好的未来以及相关的机会。在说明营销活动与公司财务表现之间关系的时候，用商业语言把这些前景表达出来。

　　在任何情况下，即使是意外地在电梯里遇到你的首席执行官，你都要保证能够通过一到两种方式与他快速地交流：

　　●手势动作--比如表示胜利的V字手势或者用手指表示公司在市场中的位置①。

　　●引用最近的客户评论。

　　●对与营销相关的关键业绩指数表现的描述，如新客户带来的收入增长、客户的维护、客户的终身价值或者客户的等候时间等。

　　●对公司重要发展机会的描述，如互联网营销、电子商务或者数字化方面的最新发展。

　　让你的首席执行官相信营销的价值能够带来巨大的红利--正如下面的“让褪色的品牌焕发活力：Travelocity公司的经验”所揭示的那样。但是首席执行官不是惟一的北方管理对象，你还必须与你的首席财务官构建互利的关系，因为他是牢牢地握着公司钱包并且决定哪个部门会获得最大资源分配的人。在下一章中，我们会重点关注这个问题。