无眠

　　当你开始获得首席执行官的初步信任时，要注意研究是什么事情让他彻夜未眠。一旦了解那些困扰首席执行官的问题后，你就能确定什么样的营销活动能够解决那些问题。《首席执行官的挑战》（TheCEOChallenge）是经济咨询理事会（TheConferenceBoard）对世界范围内首席执行官们进行的年度跟踪调查报告，可以囊括你的首席执行官最关心的所有问题①。在这个报告中，首席执行官们被问及“从91个挑战中选出在接下来的8～10个月你会面临的挑战”，该报告分析列出了最常被首席执行官们提到的“我最关心的事情”是什么样的挑战。

　　调查结果显示出的首席执行官们最关心的问题并不出人意表：38%的首席执行官认为“持续的、稳定的增长（收入）”是他们最关心的事情；36%的人认为“利润增长（收入减去支出）”是最大的挑战；33%的人认为“高层管理人员能够保持战略的连续性”是他们面临的最大的压力。

　　这些发现对营销人员而言是好消息，因为让首席执行官们彻夜不眠的三大问题都是营销的价值所能解决的。为了让营销成为首席执行官关心的事情，你应当把精力放在那些能够直接解决公司最关注的收入增长、利润增长的底线以及战略执行三个问题的营销活动上。但是在我们说明如何做之前，需要先找到是什么原因让首席执行官不能入眠。

　　关于首席执行官最关心的事情，你可以从公司的年报中得到相关的信息。这个文件通常会列出公司对你的首席执行官已经取得的成就的评价。比如，宝洁公司2004年报中首席执行官A·G·雷富礼先生公开承诺要给公司带来4%～6%的销售增长，10%或者更好的每股收益增长，自由现金流等于或者高于净收入的90%。

　　雷富礼先生想怎样实现这些承诺呢？他的承诺看起来好像是要把现有的核心业务转变为全球业务的领先者，让宝洁成为世界领先的品牌，并建立快速增长、利润空间更大、更多有效资产的商业，同时还要具有领导全球商业的潜质。另外，他还计划在西欧地区以及其他关键的发展中国家市场里重新赢得良好的增长势头和领导能力。这些承诺标志着雷富礼为实现公司年报中所列的发展目标而采取的关键优先发展思路以及他的脑子里的战略构想。

　　另外，在解读公司的年报时，要寻找与你的首席执行官见面讨论他最关心的问题的机会。同样很多首席执行官也利用他们的讲话、公司报纸上的文章以及其他公开发行的文章来与人沟通他们的目标--也就是公司的战略。公司的业绩管理体系，不管是六西格玛管理（SixSigma）还是全面质量管理（TotalQualityManagement），不管是平衡记分卡（BalancedScorecard）还是其他正式的方法论，同样都能揭示公司首席执行官优先考虑的问题。比如，假设公司使用的是平衡记分卡式业绩衡量系统，并制定了公司层面的战略规划图，那么战略规划图就应展示公司高层管理人员对采取何种措施才能达到最高层次的业绩目标的考虑。

　　当然，你可能非常幸运地拥有一位曾经在营销部门工作过的首席执行官，比如宝洁公司的首席执行官，他非常了解营销事务。宝洁公司培养的两位首席执行官中，梅格·惠特曼（MegWhitman）是易趣（eBay）的首席执行官，杰弗里·伊梅尔特（JeffreyImmelt）是通用电气（GE）的首席执行官。惠特曼认为营销是公司增长的主要因素，即使在回应公司最近在德国销售进展缓慢的问题时，她仍建议营销部门的员工增加广告方面的投资。

　　伊梅尔特回想起在宝洁公司树立邓肯品牌（DuncanHines）时“每天只睡2～3个小时①”。在他接替传奇人物杰克·韦尔奇（JackWelch）在通用电气工作的第一个年头里，伊梅尔特任命了一名首席营销官--通用电气在过去的十年里第一位担任这个职位的人。他决定让通用电气的营销部门拥有与财务部门和人力资源部门同等的重要性。“起初没有人知道他在说些什么，”副董事长戴夫·卡尔霍恩（DaveCalhoun）说。通用电气最初并不是一家以客户为中心的公司，“在20世纪90年代营销部门是被遗忘的部门，”伊梅尔特说道，让营销部门重新焕发生机使得通用电气获得了增强竞争力的机会。在他的观点中，让营销部门回归到正确的道路上能够改变通用电气的公司文化。公司应当把它的注意力转向外部，并开始依据客户的成功而衡量公司的成功。正如伊梅尔特所指出的那样，“这一代通用电气的领导的目标就是让公司在外形上和商业上能够做得与其在运营上的、财务上的成功一样优秀。”②

　　但是像他们这样的首席执行官们非常少见。实际上，财富500强中的首席执行官们只有20%出身自营销部门，而在中小企业中的这一比例更小③。因此你必须要说服你的首席执行官。