18. 让步是最糟糕的营销

　　销售的逻辑其实都是“我敬人一尺，人就会敬我一丈”的自欺逻辑。“广告促销费用增加50%，销量就会增加100%。”“客户奖励增加50%，销量就会增加150%。”“价格降50%，销量就会增加200%！”你可能也觉得这种逻辑可笑，但回想一下企业的销售策略，玩的就是这种游戏：拿成本来搏取利润，还要强迫自己相信投入产出比大于一。如果你的营销总监，真的可以保证每次的投入产出比都大于一，他肯定早就离开你的企业了，因为他的水平已经超过了全世界最杰出的投资专家！

　　那些销售导向的企业，总是抱怨他们遇到的状况太糟糕了，因为他的客户和销售人员都在跟他讲“你敬我一尺，我敬你一丈”的逻辑，于是他就小心翼翼让了一尺，结果不是得到了一丈，而是越来越糟糕的状态。销售导向的企业为什么会选择让步呢？因为他们觉得让步可以获得利益。但让步只会损失利益，如果对方是恶意的，你一旦让步他就会变本加厉、紧追不舍；如果对方是善意的，你一让步，就说明你刚才耍了滑头，他肯定觉得你不够厚道！通过让步来获得利益，是你自己骗自己。

　　营销的逻辑可没这么人性化，营销的逻辑就是如此强盗：决不让步！在营销的逻辑中，让步是最糟糕的营销！对客户寸步不让，对市场寸土必争！中国有句老话叫“退一步海阔天空。”在营销中，只要你退一步，你也会海阔天空，因为失去了利润，你想不空都不行！中国还有句俗语：“给别人留点余地，自己好转身！”在营销中，只要你一转身，你就会发现已经掉下了悬崖。如果你既不想两手空空，也不想掉进悬崖，请紧记营销的强盗逻辑：决不让步！

　　销售的逻辑这样卖衣服：“这衣服多少钱？”“120元。”“太贵了！”“你是真心买吗？”“当然！”“给你100元”“还是太贵了。”“那你出个价。”“60元。”“我进货也不止这个价格，最低80了。”“70元，不卖就算了。”“再加5元钱吧，总得让我们赚点！”“我走了，再去别处看看。”“嗨！你回来，70元卖给你了！”

　　营销的逻辑这样卖衣服：“这衣服多少钱？”“120元。”“太贵了，便宜点。”“对不起，我们这里都是明码实价的，这件衣服前两天还卖240，现在已经打了5折。”“真不能便宜了？我要去别处看看。”“这件衣服确实很适合你，衣服有质量问题我们包换，而且如果卖贵了我们包退，不信你就出去看看。”

　　如果你从来没有拒绝过让步的要求，你的营销肯定很糟糕；如果你只是简单地说“不行”，你的营销也好不到哪里去。一旦让步，你肯定损失利益；决不让步，你就绝对不会损失利益；但要获得利益，你还要学会如何能够不让步的方法！

　　简单说“不”是不行的，你要想能够决不让步，就必须学会四个字：“可以”、“但是”。

　　我在海南热带植物园旅游的时候，碰到了一位导游，是一个马来西亚的华侨，我很崇拜他，因为我觉得他简直就是营销的大师。他介绍一株橘红色果子的植物时，游客问：“这果子可以吃吗？”他回答：“可以！但是吃了以后会翻白眼！”当他介绍一个池塘的时候，游客故意逗他，这里面可以见到鲨鱼和鳄鱼吗？”他回答：“可以，但是要等到三天以后。”游客问：“为什么要等三天？”他说：“现在这些鱼都刚喂过，如果我连续3天不再喂这些鱼，3天以后就会有很多饿得不能再饿的‘饿鱼’和饿得只能吃沙子的‘沙鱼’！”他总是一字一板地介绍景点，面无表情地回答游客的问题，但他从来不会对游客的任何问题说不，他总是回答“可以”，然后加上“但是”！

　　如果你真正想实现从销售到营销的跨越，请记住：让步是最糟糕的营销；决不让步的方法就是跟他说：“可以……但是……”