在营销咨询的过程中，客户也会经常问我同样的问题，“我们的营销到底该如何进行”，客户其实需要的是一个非常简单可行而且有效的方案，而非课本式的咨询报告。每当我们拿出客户满意的方案时，客户又会问到，“你们咨询顾问是怎么设计出这么好的方案呢？”其实在咨询过程中，只是在纷繁复杂的情况中紧紧围绕营销的三个基本问题：

　　第一个问题是“卖给谁？”---找客户。客户到底在哪里，寻找客户首先就要将心比心，产品价值客户化；

　　第二个问题是“谁来卖？”---带团队。营销团队的组建与打造，就要研究营销过程中所需的资源，找出资源拥有者并能够使之成为团队成员；

　　第三个问题是“如何卖？”---定规则。营销规则由组合策略、利益分配以及销售技巧三部分构成：组合策略要从满足需求转变到赢得信任、利益分配从注重结果转变到注重过程的结果、销售技巧要从老王卖瓜式的会说转变到本山卖拐式的会问。

　　当下，最基本的东西，往往被忽略或是被遗忘。以上三个基本问题，能够回答完整的企业又有多少呢。

　　咨询也没什么神秘的，咨询公司靠的是方法、体系和工具，以及与企业实际情况结合分析的能力。作为营销咨询专业机构的资深顾问培训师，多年来对中国国情下的营销有深入的研究，长年的咨询顾问服务中的沉淀与积累汇集与本书。在书中，针对每一个基本问题，用一个个我们亲身经历的真实案例来演示解决问题的工具与方法体系。

　　《营销三问》这本书充分体现了“目标精准、水到渠成、资源整合、合作多赢”的营销思想。每一问自成一章，有互为体系，其每一章节都有一段发人深思的文字：

　　扉页：

　　人来求生意比较难。（到处求客户，营销就比较难。）

　　生意跑来找你，你就容易做。（客户主动上门，营销就好做。）

　　那么如何才能让生意来找你吗？（如何使客户主动上门呢？）

　　那就是靠朋友，如何靠结交朋友？

　　那就是要善待他人，充分考虑对方的利益。

　　------李嘉诚

　　序：

　　一生二，二生三，三生万物！

　　如果要提炼营销的三个最根本的问题，那就只能是：卖给谁？谁来卖？怎么卖？这就是营销三问。

　　营销就是要把复杂的问题简单化。然而，在咨询培训生涯中，对这三个问题能清楚回答的企业实在太少。不是他们不会回答，而是压根没有意识去想这个看似简单却是最为本质的问题。整天忙于分析营销的价格问题、促销活动、渠道整合、产品调整、品牌塑造、广告发布，越忙越乱，越乱问题就越多，问题越多的企业，越是回答不出营销的三个基本问题，有时即便勉强回答出来的答案也是五花八门，千差万别。

　　越是简单的，越是有生命力的。营销要回归本质，回归本质就是要认真回答营销的三个基本问题吧。

　　第一问：

　　“客户是上帝”，自从市场化以来，我们听到最多就是这句话了。

　　但是，又有多少人真正有上帝的感觉呢？我们每一个人都有过客户的经历，请辦着手指数数，您又有几次是真正的上帝？

　　我有朋友被某保险公司的客户经理缠着实在受不了，被迫发出苦苦哀求“求求您别把我当上帝，如果你能不把我当你的上帝，你就是我最最亲爱的上帝”。

　　“客户开发”，是营销人员汇报工作时常挂在嘴边的一句话。

　　却又为何，每一个企业老板都在慨叹，“21世纪最缺的是客户，是优质的客户和忠诚的客户”。

　　要知道客户到底在哪里、客户想要的到底事什么？那就得要闷心自问，“你是谁？你有什么？你能给客户带来些什么？”

　　卖给谁？就是找准客户。营销就是与客户打交道，找准了客户是关键。

　　第二问：

　　“铁打的营盘，流水的兵。”营销团队的组建至关重要。

　　然而，现实中更多的企业却是“流水的营盘，铁打的兵”。营销人员锻炼成熟后就另谋高就了，于是公司不停更换新人，一批新人就意味着新的营盘。

　　“团队精神、合作共赢”，是我们常见的商业用语。

　　自建营销团队，却很难处理团队关系与销售业绩的矛盾。团队内部是竞争？还是合作？处理不当，就会出现“团队疲软”综合症。

　　借用渠道力量，又将面临如何和渠道博弈的问题。渠道的短视与企业的远视必然存在冲突，处理不当，就会出现“渠道陷阱”。

　　谁来卖？就是组建团队。利用趋势资源及资源的功能来打造营销团队，就会形成“顺水推舟”的团队合力，从而实现“水到渠成”。本章就是和大家一起来回答这一基本问题。

　　第三问：

　　无论是自己卖，还是利用渠道的力量来卖产品，都必须要回答一个不可回避的问题，“怎么卖”？

　　有的企业营销主管领导根本不知道怎么来卖产品，指望手下的营销人员来自己捉摸“怎么卖？”，于是，销售变得不是忙碌就是茫然；

　　有的自己没有搞清楚怎么卖，指望渠道商来解决这个问题，于是，销售要么疲软要么就被渠道商牵着鼻子走。

　　“怎么卖”，就是定规则。

　　规则就是客户、团队（渠道）与企业三者的行动规范与准则。制定好的游戏规则，就会从“搬砖头式”的营销到“客户主动上门”的营销最高境界。

　　规则必须是平衡的、多赢的、可制约的。规则可以从策略组合、销售技巧、利益分配等三个层面来具体展开。

　　组合策略，从满足客户的需求晋升到赢得客户的信任；

　　销售技巧，从自夸式的会说晋升到互动式的会问；

　　利益分配，从简单的结果管理晋升到注重过程的结果管理。

　　六步连环掌：

　　有一种营销叫“漏斗”式，一个形象的概念。所谓“销售漏斗”是：漏斗的顶部是有购买需求的潜在用户，漏斗的上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户，漏斗的中部是将本企业产品列入优选清单的潜在用户(两个品牌中选一个)，漏斗的下部是基本上已经确定购买本企业的产品，只是有些手续还没有落实的潜在用户。漏斗的底部就是我们所期望成交的用户。为了有效地管理自己的销售人员或系统集成商、增值服务商，就要将所有潜在用户按照上述定义进行分类，处在漏斗上部的潜在用户其成功率为25％，处在漏斗中部的潜在用户其成功率为50％，处在漏斗下部的潜在用户其成功率为75％

　　还有一种营销叫“鱼缸”式，一个形象的概念。所谓“销售鱼缸”是：先通过市场开发把潜在客户统统搜猎到鱼缸中；接着，客户开发环节就是把客户特征制作成一个鱼勺，在鱼缸中捞出第一批成交可能性高的客户；客户拜访，就是对这可能性大的客户进行拜访，探究成交的可能性；客户分类，根据拜访结果分类出近期可能成交的客户；成交规划，就是对这样的可能性大的客户量身定做方案；辗转介绍，利用已成交的客户介绍新的客户，也就是把鱼勺子再一次放在鱼缸中，重复运动。

　　“鱼缸”式，不会造成营销资源的流失，只能使得资源容易聚合。更能使得营销人员的工作目标更加准确。

　　封底：

　　当变化成为市场的常态时，竞争无处不在；

　　当浮夸成为营销的代言时，三问不能不答。