商业语言的窍门

　　这样你就已经掌握了每位营销人员都应懂得的关键商业术语。你应致力于发展常用的营销语言，让营销程序标准化。现在，如何把这些知识运用到你与高层管理人员以及经理们的谈话中去呢？在本书的第二部分和第三部分将会讲述更多这方面的内容。以下建议可以让你提前有所了解。

　　重心从营销活动转到商业活动上去

　　不久以前，我们咨询过一家抵押贷款公司。营销人员拿出了他们2006年的活动安排。“我们准备召开一个在线研讨会。这个小册子。我们计划举办贸易展销会。”所有的活动看起来都很隆重，但是让我们看看他们的首席执行官的反应吧。他的反应是：“你们能做那么多事情真是了不起，但是我不知道对于我而言，他们打算做什么，或者为什么我要去参加这个会议。”

　　这些聪明的营销人员忽略了应进一步解释他们的活动：解释每个活动能产生的商业结果。他们应当这样解释，如宣传册和在线研讨会能够产生商机，商机又能够带来新的销售，而销售则能够带来现金流，这会帮助首席执行官更好地履行他向股东们许下的下一财政年10%的增长承诺。这样才能吸引你的首席执行官的注意。

　　列出优先的营销活动

　　按照重要性对你的营销活动进行分类，把那些最能刺激公司增长并且能给公司的投资带来最大利润的活动放在最优先的地位。你所拥有的预算、精力和时间都是一定的，因此，要把这些有限的资源投放在那些能够给公司带来最大发展的营销活动中。

　　那些活动可能带来新产品、服务的研发，或者新渠道的发掘。他们可能要参加更多的贸易展销会，但是只印刷较少的宣传册。每个营销部门的情况都是独一无二的，但是目标却是一致的：提高公司的现金流，创造更大的利润空间，提高资产回报率，让存货周转更快。检查每个你正在考虑的营销活动，问问自己哪个会带来最好的商业结果。

　　展示你的商业才智

　　如果你目前处于我们在第一章中描绘的现金流责任表中的最低层，那么你可能很少有机会影响公司的整体营销战略。但是，你能够而且应该学会商业语言，并对每个明白营销术语（如划分和定位）的人使用这些术语。尽管你无法测量出销售结果，但是你也应当表现出对你该如何做才能影响这些结果的关注。另外，你还应当表示你对提高销售结果的承诺。

　　当你向上升了一个层次的时候，你就会有更多的机会影响营销战略的制定。这时用商业语言表达“你该做什么以及你希望完成什么结果”就变得更加重要了。比如，你不希望“花二百万美元浪费在报纸的中缝广告上”；你希望“在报纸中缝广告上花费二百万美元，但是它会带来10%的回报--我们希望看见在报纸中缝广告中每花费1美元就能够给我们带来1美元10美分的销售结果。”

　　帮助其他人“讲商业语言”

　　保证公司及其他公司的每个从事与营销活动相关的人（包括广告公司员工、自由职业者、贸易展销会策划人或者其他）都能够使用关键的营销词汇和短语以相同的方式表述同样的事情。

　　掌握华尔街的商业语言

　　花点时间阅读股票分析师的报告--你将会学到华尔街是如何评估一家公司的，并把与营销相关的、其他的活动翻译成金融语言。仔细阅读下面的从某份报告中节选出来的段落：

　　我们认为强生公司（JohnsonJohnson）是一家有很强持续竞争力的公司。它以值得信赖的产品品牌而自豪，拥有世界级的研发和营销能力，具备全球视野和规模。根据我们的评估，强生应当在价格略微下调时购入该公司的股票。

　　强生公司是连续性和稳定性的榜样。公司已经连续19年取得双位数的收入增长，连续42年取得每股收益增长，运营的现金流完全能够覆盖收益的分配……接近三倍。强生公司在资本分配和生产方面拥有杰出的记录，在过去的5年中资本投资的平均回报率为22%。

　　强生公司成功的关键因素就是它的分层式管理结构。公司在本地经理们之间实行鼓励他们创业的策略，激发新产品的研发……销售和营销专业经验和质量生产能力同样也是其核心竞争力的重要组成部分①。

　　注意以上分析报告对强生公司的品牌力量、营销的威力以及现金流的关注，这份报告的说话口吻能够体现出华尔街在评价公司价值时是如何分析这些因素的。你对华尔街如何“讲商业语言”理解得越透彻，你就越能够明白调查机构是如何评估你们公司以及整个行业的营销以及其他重要活动的。

　　一旦你的首席执行官以及其他高层经理们理解你的工作与可测量的商业结果之间的关系时，他们就会对你的营销团队给公司带来的价值深感赞赏。这些小窍门能帮助你进入到本书第二部分的北方管理。在接下来的部分中，你将懂得如何让营销成为首席执行官关心的事情；向你的首席执行官证明你的商业力量；制定让你监测、提高和展示你的工作所创造的商业价值的标准。因此你需要让自己的“指南针”指向北方，并前进到这片荒芜但是大有前途的营销地带。