把营销语言翻译成商业语言

　　在所有你为开展工作而使用的营销程序当中，最特别的是那些把营销活动和财务结果联系在一起的程序。例如，公司内部以及不同公司的营销人员可能就未来如何以现金收入的形式来表达品牌资产的含义而产生分歧。由此，把关键的营销术语翻译成大多数管理层成员都懂的语言，让人们理解这些术语的意思就非常关键了。这需要时间去仔细思考，而这种努力是非常值得的：

　　●其他管理层成员重视你的工作，并将其视作中心业务。

　　●公司的同事们都能理解营销是如何帮助他们完成自己的目标的。

　　●非营销出身的管理层成员能够清楚地看到你的努力所带来的结果是如何提高公司的财务业绩以及在市场中的竞争地位的。

　　●你可以增强商业才智，成为众人皆知的促进企业发展和壮大的领袖人物。

　　●你掌握了一种能够在整个行业内以及所有公司内都能使用的语言，因此如果你跳槽去了另外一家公司，你的商业才智仍然价值不菲。

　　与很多营销人员的假设不同的是，把营销术语翻译成商业语言并不是非常难的事情，关键在于要熟悉这种语言，并且还要观察翻译过程的案例。下面将为你介绍五个重要的商业术语，并就在与其他经理以及管理层成员交流营销的时候如何使用这些术语进行详细说明。

　　资产

　　一个公司使用资产负债表中有所体现的有形资产（商店、工厂、生产设备、计算机、办公楼、存货）和无形资产（网站、品牌、员工的知识、版权、专利、知识产权和与客户的良好关系）来生产和分销其产品。资产是公司拥有和使用的用于竞争的具体事物，它难以测量但十分关键。资产的价值，不管是有形的还是无形的，都与产生现金流的能力直接相关。一些经理们认为公司的总资产决定了公司的价值，也就是出售公司所能获得的现金数额。

　　但是这些经理误解了资产的真正价值，事实上，是“资产的管理和使用”决定了公司的价值。空荡荡的办公楼不是资产，而是负债，因为它不能生产出任何可以被出售的东西。同样，满满的一袋专利也是毫无价值的，除非公司能够利用这些专利生产出产品并销售出去。

　　一项针对3500家美国公司在20年间的市场价值（所有的股票价值）与账面价值（总资产减去无形资产，再减去负债）之间的对比研究表明，无形资产的重要性有戏剧性的增长。在1978年，市场价值和账面价值基本相当：账面价值是市场价值的95%；20年过去了，账面价值现在只有市场价值的28%。根据纽约大学斯特恩商学院的会计学教授巴鲁·列弗（BaruchLev）的估算，到20世纪90年代末商业公司每年在无形资产上的投资将达到惊人的一万亿美元①。但是会计学原理的发展却没有与无形资产重要性的提高保持一致，比如，一家制药公司的研发部门努力开发了一种新的药品，并通过了临床试验，但公司的资产负债表不会体现出最新进展所获得的价值。只有当公司实际开始销售这种新药，并且作为公司的收入入账之后，财务公报中才能把它的价值加进去，但是这可能需要几年的时间才能完成。资产的价值体现在未来产生的潜在现金流之中。

　　或者考虑一下电子商务零售商，其价值的大部分都来自于软件的研发、版权以及用户端。股票市场对制药公司新产品的试验结果或者对电子商务零售商的客户流失反应十分灵敏，因此财务公告中的电子商务零售商业绩等无形资产在财务记录上也极有可能在瞬间流失。

　　这样，资本市场和财务公告中所反映的数据严重脱钩。会计学上的价值是基于已发生的设备费用以及存货而产生的，市场价值则是来自于对公司未来现金流（大部分是由无形的东西产生的，比如研发、专利、具备专业技术知识的劳动力以及如何管理诸如像品牌这样的重要资产等）的预期。

　　正如你所知道的那样，大部分营销工作都是围绕着建立无形资产而开展的，包括品牌、信息以及知识、网站、客户列表等等。这样，你就会有众多的机会向别人展示，营销活动其实也是重要的无形资产，在当今的知识经济时代，这种资产的增长十分重要。

　　资产收益率

　　一家公司可以使用自己或他人的财力获得发展，比如，利用存款进行资产投资或者从借贷机构贷款进行投资，公司通过投资而获得的金钱（或者现金流）就是资产收益率（ROA）。用公司净收入（从收入报表中得到）除以总资产（从资产负债表中得到）就是资产收益率--尽管资产负债表中没有体现无形资产。

　　如何把营销语言翻译成常用的财务表达方式呢？用你控制的资产来生成更多的回报，这就是资产收益率。看一下宝洁公司（PG）的案例。这家日用品生产巨头的营销专家把公司万能的“汰渍”（Tide）品牌推广到整个与洗洁相关的产品中--从去垢剂（包括洗衣粉、洗衣和冷水清洁剂）到汰渍洗衣刷（TideStainBrush，一种电动的移动去污刷子），再到汰渍地板清洁剂（TideFloorCleaner）。你可能会说这属于品牌扩展的范畴，你是正确的，但它同时也是资产收益（汰渍品牌）。通过分析品牌扩展所带来的作为资产收益的现金收入，你可以在营销术语和商业语言之间进行转换--使用大多数管理层成员都懂的语言。

　　零售业为我们提供了如何进行语言翻译的其他案例。交叉销售（CrossingSelling）和上游销售（UpSelling）是两种重要的营销活动，可以让你的公司从增加客户数量方面进行的投资那里获得更多的价值。如此，营销活动就可以提高资产收益率，而在这里，资产被认为是公司的客户以及与他们的关系。通过构建交叉销售和上游销售的营销活动，你可以建立别人对你的信任，并且使公司其他人认识到你的工作与公司表现的关键因素之间的密切联系。

　　周转率

　　周转率，也被称为存货周转率，是指一家公司的产品或者服务在一段时间内卖出、周转的次数。周转率由产品销售成本（从公司的收入）除以存货平均余额得到（如果存货成本在这一周期的开始和结束时，有明显的不同，那么就用开始时的成本加上结束时的成本，取其中间数）。

　　一般而言，高的周转率意味着健康的流通--一旦需要，就能快速地把存货转变成现金。而低的周转率则意味着公司有太多的资本被存货拴住了--这会浪费金钱，致使产品置放在公司的仓库中而被荒废。只有尽快把存货销售出去才能变成利润。

　　下面看一下戴尔公司的例子，这家公司可以在一周之内为客户装配好电脑--这是惊人的周转率。因此，它能够快速产生现金流，并且降低成本，而这两项最终都能够转换成利润。

　　另外，戴尔的商业模式即通过建立复杂的营销网络加快周转率，让客户在希望或者需要其产品时都能买到。再比如，咖啡业的巨头星巴克，在每条街道、每个机场、每家酒店都开设一家咖啡店，它甚至为那些回家自己煮咖啡的客户准备好了袋装的咖啡。无论何时何地，当客户希望来一杯咖啡时，星巴克总会在你我的身边。

　　你可以通过众多的营销活动来提高公司的周转率，包括胸有成竹的推广以及降价活动。实际上，你的主要目标是帮助公司销售更多的产品以及服务，并且越快越好。你越能够向管理层成员展示你的工作是如何促进周转率的，他们就越能清楚地认识到营销和可测算的财务表现之间的联系。

　　资本杠杆作用

　　资本的杠杆作用就是公司利用别人的资产为自己生产更多的现金。以欧洲时尚服饰零售商贝纳通（Benetton）为例，它自己没有商店或者工厂，但却拥有强大的品牌和以创新闻名于世的人力资源。贝纳通使用其品牌和创新性来控制分销商（零售商）以及生产商的资产，而自己本身却不需拥有那些资产（并为之付钱）。因此，它用相对很小的资产获得了极大的回报。

　　在资本市场中，那些从别人那里借钱投资、独自受益的投资者就是杠杆投资者。杠杆投资的关键是让投资的回报大于借贷的支出，比如，弗兰克拥有一处房产，他可能把自己的房产二次抵押，以7%的年利率贷款投资到年回报率为10%的股票市场中，在支付完贷款的利息后，弗兰克仍然可以从他的银行贷款中获得3%的回报。但是资本杠杆的实际情况可能要比我们所举的例子复杂得多，例如，假设弗兰克在买入边际购入股票，也就是说，他从股票经纪人那里借贷股票价值一半的贷款购入股票，这会给他带来双倍回报。当然，经纪人也必须支付利息，这就意味着投资的回报率必须高于他们的花费。如果投资没有产生必要的回报，那么投资也就缩水了。

　　很清楚的是，资本杠杆是有风险的。假设弗兰克的二次抵押贷款的利息与他从股票经济人处借贷的利息（后者是弗兰克必须支付的，不管股票的表现如何）相同。由于股票的回报是不稳定的，因此弗兰克必须花费更多的时间和精力去寻找新的投资，以便满足借贷的开销，或者承担没有钱还给经纪人的后果。

　　由于这种金融杠杆具有风险性，因此当公司过度利用这一工具时，分析师们就会对此予以关注。你可以帮助公司正确地使用资本杠杆，并减少风险。在公司内部，你创造的无形资产--包括品牌资产、客户资产、具备专业技术知识的劳动力和生产能力，都能让公司控制不属于自己的资产，从而提供资本杠杆。比如，每次迪斯尼创造出一种新的卡通形象，它都能创造出相应的资本杠杆的机会，它可以向玩具厂商、商人或者其他人授权使用该形象。迪斯尼通过授权获得忠诚度，并且不需把自己的钱捆绑在生产厂商和库存上。许可费用让迪斯尼不需用自己的资产进行投资，就能获得利用被授权者的资产而产生的收益。因此，公司不必要为了获得资产收益而用自己的钱进行太多的投资。结果，它带来了更多的现金收入。

　　另外，品牌形成后的无形资产让公司获得超出它的投资的收益。到你周边的杂货店转一圈就能理解这是怎么回事了：一包六瓶的可口可乐很明显要比标着杂货店标签或者普通标签的苏打水贵。

　　尽管很多营销投资创造出了无形资产，但是这些资产的回报并不像有形资产的回报那么快。建立新的生产线，安装完毕并运行起来后，产品就能够源源不断地生产出来（并且产生收入）。而通过营销树立起来的新品牌，不会让你的公司在短期内就看到其对销售的影响。这是因为营销活动创造的既有即时的销售又有未来的销售，你的任务就是解释营销活动如何在未来为公司提供财务收入。

　　好消息是营销杠杆作用几乎都是积极的。不同于金融杠杆作用（如果太依赖于它就可能产生问题）的是，营销杠杆的积极结果是由你的营销团队共同创造的。

　　风险

　　尽管商业语言包括很多与风险相关的术语，比如商业风险、金融风险、风险规避、风险中性等，但是对我们的目的而言，“风险”指的是营销投资的实际回报不同于预期回报的可能性，公司通常使用某项投资的历史回报或者平均回报当作测量的标准。首席执行官们和首席财务官们尤其关注风险，因此他们可能限制由营销以及其他部门提出的、试图减小风险的计划。营销人员可以通过向对风险尤为敏感的高层人员展示他们已经对风险进行过的分析研究，并以已有的减小风险的对策为管理层成员打气。

　　比如，当你准备应对竞争对手的降价策略时，首先要对开展价格战进行思考，并计算其中的风险。如果降低产品的价格有导致长期、昂贵的价格战的可能时，一轮又一轮的降价可能损害双方的利益，你的公司也不会从这种行动中获益。通过对类似风险的分析认识，将帮助你自己和他人养成思考哪种回应方式风险较小的思维方式，比如增加广告投放数量。

　　在熟悉上述五个金融词汇之后，你可以更加容易地使用这些语言与高层管理人员进行营销方面的谈话。你能获得什么呢？你可以使他们看清你的努力是如何提高公司的财务表现的，从而向他们展示你在公司的战略价值，并增大你对管理层以及经理们的影响力。