聚焦品牌

　　鉴于“品牌”这个词导致了不同程度的疑惑，我们在此重点讲述“品牌”的涵义。很多经理都错误地认为“品牌”仅仅是为公司创造标语、生产线或者服务，甚至一些广告从业者（以及广告公司）也认为“品牌”就是标语或者标签，如联邦快递（FedEx）公司的“隔夜必达”和宝马公司的“终极驾驶机器”等宣传语。

　　标语或者标签有时候能够抓住品牌的精髓，但是却不能创造精髓。要想创造精髓，就必须首先保证客户能够理解品牌的含义，然后再用正确的标签加深人们对品牌的理解。

　　但是除非现在的和潜在的客户已经理解了品牌的含义，否则标语或者标签对他们而言就一文不值。实际上，美国知名品牌--如星巴克和诺德史顿公司（Nordstrom），根本就没有标语。

　　那么，如果品牌不是标语或者标签，它又是什么呢？我们认为“品牌是一件产品或者一项服务给市场带来的价值的集合体”。①

　　如果星巴克只卖价格昂贵的咖啡，那么它会遇到很多竞争对手，它不可能存活下来，更别提繁荣昌盛了。但是，星巴克给市场带来的独一无二的价值集合体远远超过了咖啡本身及其带来的香味。这些价值带来的无形的东西，如社交、雅致的感觉、自我满足感，或许还有比那些在邓肯·甜甜圈（DunkinDonuts）里喝咖啡的人混得好的自我感觉。这就是星巴克一杯咖啡卖到1.6美元，还不能免费续添的原因，而同样的一杯咖啡，在家自己做只需要花费25美分，或者到家庭小商店（Mom-and-Pop）里面花上75美分就能买到。

　　显然，为了树立品牌，你必须改变客户的思维，这样他们才能把你的产品或者服务看作是价值的集合体--不管它是有形的还是无形的，并最终接受你提供的产品或者服务。品牌的树立是一个过程，它必须从了解客户的思维开始--了解他们知道什么，不知道什么，相信什么，对他们而言，什么样的质量和价值是最重要的①。有技巧的品牌树立最终会产生特别的结局：客户愿意选择该品牌而不是其竞争对手，即使这意味着要付出更高的价钱。

　　这就是为什么营销人员必须把品牌理解成无形资产的原因。尽管品牌不会在财务资产负债表中体现出来，但是大部分公司的领导者都知道品牌作为一种资产，是如何创造出有形的回报的。

　　每天你都在使用“价值主张”、“定位”、“属性”、“收益”、“品牌建设”、“品牌”以及“目标市场”等词汇，但是，如果公司中的其他人--包括营销人员和非营销人员，不能在这些词汇的意思上达成一致，那么你又怎样与他们交流营销策略呢？你和你的营销同事，以及公司其他部门的经理们，也就无法就如何最有效地推进营销工作达成一致的理解。

　　另外，错误地使用特定的词汇同样也会导致效率低下。比如，人们可以批准一项营销策略，但是却以不同的方式执行，因为那些执行策略的人与制定策略的人对该策略的理解不同，“划分”这个词就是这一问题的典型例子。一种解释是不“划分”市场，另一种却是以特殊的方式和为了特殊的目的而进行“划分”。对市场被“划分”的错误理解，最好的结果是提供了不完全的信息，而最差的结果却是提供了错误的信息。