假设在一场由营销部门、市场部门、研发部门和其他部门的经理们以及管理层成员参加的讨论战略问题的会议上，有人说：“我们确实需要在目标划分上显得更有战略性。”他是什么意思呢？如果他来自营销部门，他的“划分”可能意味着把客户按照不同的特点进行归类；如果他来自研发部门，那么他的意思可能是指把产品进行归类管理。如果与会成员不能在这个词的含义上达成一致，或者没有意识到在这个词上他们没有达成一致意见的话，那么可以预见的是，这次会议将是徒劳无获的。

　　不幸的是，在公司内部，术语在跨部门使用时产生的模糊感是非常常见的。术语或者短语的模糊在营销部门内部也会出现。当营销人员对词汇有不同的理解时，他们的行为使得其他管理者更加误解什么是营销、它能做什么以及为什么重要等问题。

　　“营销”这个词本身就是案例。如果公司不同部门的营销人员对“营销”的定义也各不相同，那么可以想象的是在公司其他人的认识中，一定也会对营销产生迷惑甚至怀疑。

　　没有什么东西能够比两个不同部门的营销人员使用同样的术语但是有不同的含义更能让高级经理们感到灰心丧气，甚至摧毁营销人员的可信度的了。营销人员与其他部门（如研发部门）甚至其他公司（如广告公司）的经理们相互交往而产生的疑惑所带来的伤害尤其严重。

　　把这些疑惑简单地归结为术语意思的不同，会导致对营销部门的策略是什么以及如何执行的误解。举例来说，一位营销人员可能会说：“我们把价值主张（ValueProposition）写在产品说明中吧。”但是在很多公司，“价值主张”在不同的环境中有不同的意思。对某种产品而言，销售部门的经理可能把“价值主张”当作公司提供的某一种产品或者服务的价格。而技术部的副总裁则可能有其他的理解，比如跟竞争对手的产品相比，自己的产品生产效率如何。

　　还有另外一个例子。我们曾经为一家大型电器制造公司提供过多年的咨询服务，每次有“划分”（Segmentation）的任务时，那家公司的研究主管就会说：“我们不做‘划分’工作。”后来我们搞清楚了，他们确实不做“人口统计学上的划分”工作，他们所做的“划分”，是以标准为依据的，而非以人口统计学为依据，比如产品的应用、终端用户以及产品需求等，但是研发部门却不把这个过程叫做“划分”。实际上，他们认为人口统计学上的划分是客观的，而以区分产品的应用为依据来划分，要比以人口为依据划分更重要。因此，当外部的高效咨询公司为该公司建议划分战略之后，营销部门就失去了高级管理层成员的信任。

　　同样令人困惑的事情发生在人们使用“质量”来表达不同内容的时候。当你在公司里说“质量”一词的时候，你指的是什么？是产品的可靠性？是产品说明书的吸引力？或者其他意思？另外，当你与其他部门的经理谈论“质量”时，你们的意思是一样的吗？你的客户是如何定义“质量”的？通常情况下，这个词对每个客户而言都有不同的意思，这就更加模糊了有“质量”的产品或者服务所包含的内容。

　　另外一个让人迷惑的词是“品牌资产”。对某些经理而言，“品牌资产”意味着一个品牌所代表的含义--比如，安全（沃尔沃汽车），挖苦性的玩笑（维珍航空）和可靠性（惠普打印机）。对这些经理们而言，“品牌资产”就是这些品牌自身的特点，但是对另外的经理们来说，“品牌资产”却意味着客户的特征--即注意力份额（MindShare）以及客户掏腰包购买公司产品（非竞争对手产品）的份额。还有一些经理则认为“品牌资产”就是公司内部的财产--品牌为公司产生的财务价值。

　　“形象”也是一个模糊的词汇。一些经理认为“形象”是指客户在考虑品牌时所看到的公司图像（如实物产品或者标识），另一些经理们则认为“形象”是指广告中的“形象”，比如，“形象广告”（ImageAd）不包含太多的产品信息，而是把该产品与某类使用者或者生活方式相结合。