第6节 “三·一五”拔剑突击启动市场

　　每年的“三·一五”，是空调行业仿佛经过冬眠后再度苏醒的日子，也是被世人所忽略而沉寂了近半年后将再度倍受关注的日子。

　　孙子认为：“用兵作战是一种诡诈的行为。因此，能打，装作不能打；要打，装作不想打；要向近处，装作要向远处；要向远处，装作要向近处；对于贪利的敌人，要用小利引诱它；对于处于混乱状况的敌人，要乘机攻取它；对于力量充实的敌人，要注意防备它；对于兵力强大的敌人，要暂时避开它；对于易怒的敌人，要设法激怒它；对于鄙视我方的敌人，要使它更加骄傲；对于休整得好的敌人，要设法使它疲劳；对于内部团结的敌人，要设法离间它。要在敌人没有准备的状态下发动攻击，要在敌人意想不到的情况下采取行动。这是军事家取胜的奥妙，是不能预先规定的。”

　　在我们日常的待人处事中，我提倡真诚坦白，因为这样才会给他人与自己带来快乐；而在用兵作战时，是需要谋略的，否则将像宋襄公一样被嘲笑千年；在市场营销时，对合作者要向日常对待朋友一样真诚，对竞争品牌要向对付“敌人”一样智取。

　　在一个新年度的伊始，我决定在“三·一五”期间抢在各品牌之前首先“亮剑”，因为此时“亮剑”所能获得的经销商与消费者的关注最多，“亮剑”的成本最低而收获最大。为使“三·一五”亮剑达到预期的效果，我要求所有业务主管与促销人员在竞争品牌刺探军情时故意流露因为办事处没有促销行动准备而不满的情绪，使竞争品牌放松对“中科”的警惕。而在麻弊对手的同时，我的策划在紧锣密鼓地进行着。

　　孙子说：使用间谍有五种，有因间，有反间，有死间，有内间，有生间。所谓因间，就是对敌方的乡人百姓，给予厚礼收买，使他作我方的间谍。所谓反间，就是敌方的间谍来侦察我方军情，我方事先已经知道，对此，或者用优厚的财物引诱他，使他愿意反过来为我所用；或者假装不知道他是间谍，故意展示一些假情报然后放他回去，这样敌人的间谍就会反过来为我所用。所谓内间，就是结交敌方有才能但失掉职务的人，没有罪过却遭受到刑罚的人，受主宠爱且贪财的官员等，向他们了解真实情报，察探该国计划对付我方的计谋，挑拨其君臣、将相之间的关系。所谓死间，就是故意让我方间谍将一些真实情报告诉敌人，以获取信任，但在真正攻敌时，我方间谍给敌人的是假情报，与实际行动不符，这时我方间谍即是牺牲了自己。所谓生间，就是用外愚内智、外懦内坚、熟悉三教九流、能忍辱负重的人，来回通报敌情。

　　孙子的“五间俱起，莫知其道”，在现代商战中也得到了广泛运用。通过同乡、同学、亲友关系从对方公司员工的口中获得情报，是现代版的“生间”、“内间”；派自己公司的员工到对方公司上班，担任刺探情报的工作，是现代版的“生间”；发现竞争对手派人来卧底，收买后为己所用，传送假情报回去，是现代版的“反间”；故意令我方派去的间谍暴露身份，并让他汇报假情报，以误导对方，是现代版的“死间”。

　　我这次运用的，是现代版的“死间”。

　　1850年，拿破仑率军同第三反法联盟交战。十一月下旬，俄国沙皇亚历山大因近卫军与增援部队的加强，便决定与法军决一死战。而富有战略眼光的俄国军事家库图佐夫则主张继续有计划地后撤，以拖延战局，陷法军于困顿之中。

　　拿破仑猜到了俄国司令部里发生的意见分歧，生怕库图佐夫的主张被沙皇采纳而使得法军失去良好的战机，陷入于己不利的持久战局面。于是当法军追击俄军到吕恩地区时，便命令部队停止前进，同时向沙皇请求休战媾和。拿破仑运用“假痴不癫”之计，把自己装扮成一个惊慌失措、软弱无能、害怕决战的懦夫。

　　沙皇中计了。他认为拿破仑已陷入困境，现在正是消灭法军的最好时机，于是断然否定库图佐夫的意见，贸然回师与法军决战，结果钻入拿破仑设下的圈套，在奥斯特利茨地区被法军打得丢盔弃甲，落花流水。

　　古人认为，当自己心里非常明白时，要装作什么都不知道，镇定得像一个呆子，以迷惑敌方，这就叫“假痴不癫”。

　　这一天是消费者权益日，我们做市场的人怎可浪费这个引起消费者广泛关注的时刻？我早早地起草并发出了旺季来临前第一份通知：

　　旺季初致中科空调经销商函

　　各中科空调经销商：

　　首先对各位在过去一年及新的一年里为中科空调所作的辛勤耕耘和巨大贡献表示衷心的感谢！

　　质量与服务是企业的生命。中科一向重视质量，于1999年底一次性全面通过ISO9001质量体系认证；2000年1月1日率先通过国家家用电器质量监督检验中心5000小时连续无故障认证；2001年1月，中科空调获得首批中国空调质量“国家免检产品”称号。在服务方面，我们一贯推行“诚心、爱心、放心”的“全心服务”理念，竭诚为消费者提供优质服务。总之，中科要着眼于未来，绝不搞短期行为。

　　2001年度是中科集团发展过程中重要的一年。这一年，中科DVD出口达1亿多美元，中科洗衣机、中科中央空调相继隆重面世，中科空调在全国取得不俗表现，荣获中国空调业“十大主导品牌称号”，华东沪宁线一带已经稳居前二位，北京已进入前四位，武汉、重庆、福建、广西等地区名列前茅，广东地区也获得极大突破，被誉为空调业界“黑马”。东莞、增城区域与去年同期相比销量增幅较大，打下了良好的基础，这一切成绩，与贵公司的努力和支持是分不开的。

　　2002年度，中科空调在东莞、增城市场仍然继续保持低调，默默打牢基础，不哗众取宠，不盲目跟风，不搞短线炒作行为，继续向消费者提供优质平价的产品，继续控制好市场以保障经销商合理利润，继续为广大中科空调用户和经销商提供优良迅速的售后服务。

　　在以上思想指导下，特制定2002年度产品价目表。

　　在即将提前到来的空调旺季，为给支持中科空调的经销商创造更多利润，公司代理商决定：凡是在3月1日-3月15日内现款提货，一律给予3％扣点。(2月28日前参加总部活动的不再重复扣点)。

　　望中科空调经销商、代理商、厂家三方紧密团结，与广大消费者一起创造共赢局面。

　　最后，请踊跃进货，祝贵公司生意兴隆、财源广进！

　　中科空调东莞办事处

　　2002年3月1日

　　就凭这样一份通知，只因为抢在了所有品牌的前面，就轻而易举地启动了东莞新一年度的空调市场，这就是抢占先机，掌握市场主动权的神效！

　　战场与商场的竞争，往往都是掌握先机者取得最后的胜利。下象棋讲究先下手，喝汤最好喝“头啖汤”。掌握了先机，等于掌握了主动权，控制了战场或商场的局势，摇身一变成了竞争对手的指挥官，令之向东则向东，令之向西则向西。如此，岂有不胜之理？

　　格兰仕的开创史

　　成立于1978年的格兰仕，起初只是乡下偏僻荒滩上的几顶窝棚，创始人梁庆德带着十来个人以作坊式的原始生产方式，手工制作鸡毛掸子贩到城中变卖，经历近10年的岁月洗礼，终于积累了一笔原始资金。

　　这时，梁庆德注意到一种叫“微波炉”的小家电产品在美国的畅销。微波炉很适合美国人的生活节奏和饮食习惯，成为美国人厨房的必备品。到了1986年，美国本土售出的微波炉就达1244万台。

　　以敢想敢干著称的“顺德人”之一的梁庆德(家电业界尊称为“德叔”)认准了中国人的生活节奏也会加快，都市化的生活必然导致中国人没有更多的时间在厨房里守着铁锅“煎、炸、烹、炒”。于是在1993年，格兰仕进军微波炉市场，不久就以其一贯的“诚信、品质、互惠”赢得广大用户整个行业的追捧和尊敬。格兰仕首先利用当地生产成本较低的优势，为欧美一些知名品牌打工做OEM，同时不断累积和掌握核心制造技术，最后成功推出格兰仕品牌，有效地占领了市场，取得巨大的成功。

　　1994年，微波炉在中国的销量达到200万台。1996年，销量达500万台，市场总销售额60亿元人民币。这时，大江南北的企业家突然醒悟过来，一夜之间冒出200多家企业开始生产微波炉，而饮得“头啖汤”的格兰仕微波炉此时已取得国内品牌35％的市场占有率，为有效击退后来者，格兰仕运用前期积累的雄厚资金与规模化的产销，采取超低价策略打击竞争品牌，被称为“价格屠夫”。由于后来者不具备格兰仕的生产规模，他们纷纷败下阵来，被迫退出微波炉行业。

　　目前，由格兰仕生产的微波炉已覆盖到欧、美、亚、非、大洋等五大洲的100多个国家和地区，已经连续数年蝉联了全国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节上升。格兰仕也迅速崛起成为世界微波炉行业的品牌霸主，同样也建立在这种资源转化并实现扩张的基础上。格兰仕在2003年销售收入就突破百亿大关，2004年，格兰仕在逆境中逆风飞扬，销售收入达到130亿元，为国家出口创汇7亿美元，全球微波炉市场占有率达到44.4％，成为全球微波炉行业当之无愧的“龙头老大”。

　　与经销商对话，一要让他见到短期利润，二要让他看到工厂实力，三要让他见到长远发展。重赏之下，必有勇夫；利润之下，定有忠诚经销商。