第3节 淡季要不淡，工程要上量

　　空调业是一个靠天气吃饭的行业，业内人士每每笑自己与农民伯伯无异。天气热则旺销大赚，万一碰到凉夏，则有可能一年白干。

　　空调业还是一个淡旺季极其明显的行业。5、6、7月旺季时货不够卖，9、10、11、12、1、2月各空调柜前冷冷清清，门可罗雀。

　　行业智囊们一直在想办法改变这种状况，但成效不大。

　　好在秋、冬两季是装修的季节，不少楼盘、酒店、工厂都在这个时候改造、扩建、开业。有时需求数量较大，同一地点少则三、五台，多则数百台。为了抢占这一部分市场份额，我们申请把单一地点安装五台空调器以上的销售行为定位为工程机销售，根据每单工程机的数量大小、形象好坏、影响力大小，制定一个低于零售价甚至低于批发价的价格给予顾客。

　　为作好东莞区域工程机市场，我不断写报告向公司汇报、申请。以下是其中两份：

　　之一：《东莞工程机市场状况、计划、建议》

　　一、东莞地区其他品牌报价、政策

　　1.华宝：KF-25GW：1350元；KF-120LW：6500元；

　　2.奥克斯：KF-25GW：1300元；KF-50GW：2600元；KF-75LW：3800元；

　　3.美的：KF-25GW：1500元；KF-71LW：3950元；KF-120LW：6600元；KF-75LW：4350元(买断零供)；

　　4.格兰仕：KF-25GW：1400元；KF-35GW：1700元。

　　以上品牌工程机操作较灵活，经常以超低工程价(以买断机形式)批一些机型用来吸引东莞大户进货零售。

　　二、分析所辖区域工程市场，以及下一年操作计划

　　2001年由于中科出其不备，工程机市场抢走了其他品牌不少市场份额。2002年伊始，许多品牌开始对中科严防死守：如华宝的挂机、美的的柜机均比中科价位优势明显；格兰仕、奥克斯后期也对中科构成了一定的冲击。

　　2002年度东莞地区工程机市场容量预计为1.5亿，中科暂时未能达到1/10的占有率。

　　下一阶段工程机竞争将更为激烈，除要求公司大力支持继续争夺工程外，东莞办计划开拓工程机的第二战场：联合东莞各大楼盘及当地经销商，签订三方互惠协议，把中科空调销售到各个新楼盘中去。

　　三、对公司现行工程政策操作的建议

　　1.工程价格按实情灵活浮动，让办事处有更多的主动权。

　　2.分公司工程部增派人手，速度要快！

　　3.工程检查适可而止，不要太严(在杜绝假工程的前提下)，以免经销商误会公司不信任他们。

　　4.尽快制作一本工程手册。

　　 东莞办

　　 2002年1月15日

　　之二：《关于工程机操作的几点看法》

　　有关工程机的几点看法，与工程部商榷。

　　1.建议按工程量总额大小或单个型号台数制定一套不同档次最低限价方案。同时取消使用单位要求价及合同。

　　若经销商申请价低于该档次最低限价，则以最低限价批复。而该经销商给使用单位的价格，我们根本不用去管，只要他能让使用单位接受。我们作为中科业务人员，只关心经销商每单工程是否主推“中科”品牌就行了，不用抗议其利润丰厚。

　　2.我个人认为做工程机的主要目的是做形象、做口碑、做影响，属品牌的长线投资。所以，在确定最低限价以保持微利的前提下，应放手激励经销商选择“中科”做工程。

　　3.我个人认为处理工程机要点：

　　①如何保证经销商有一定利润(比其他品牌更多利润)，使其每单工程都首选“中科”品牌；

　　②防止经销商在数量与型号上弄虚作假。这一点才是唯一需要提防经销商的。横岗商场一单工程原定51台，后顾客要求少装10台。工程完工后该商场仍按51台申报奖励，经安排业务员调查，已将实际安装数量41台告知该商场。

　　为打动消费者，我设计了一份专为工程机客户准备的书信模式的函件，从质量、价格、服务三方面着手消除客户疑虑，促使客户选择中科：

　　××实业有限公司 童先生

　　您好！

　　现在空调产品质量高度同质化，获得了首批国家质量免检产品称号的中科空调与松下、格力相比，质量绝不逊色。在这种情况下，比的就是哪个品牌能以最实在的价格给贵司以实实在在的优惠。

　　中科空调以优质平价开拓东莞市场，两年时间已进入东莞空调销量前六名，靠的就是过硬的质量与实在的价格。中科在东莞的高速发展引起了其他各品牌的不安。这个品牌较少打广告，而为了节约广告费而给予消费者以实在的价格(不像某些品牌那样卖价中很大一部分是广告费)，得到了广大消费者的认可，回头客越来越多。在未来的时间里，中科空调将在消费者的认可与支持下发展得越来越壮大。

　　中科集团是集空调器、DVD影碟机、洗衣机、电脑等产品多元化发展的国际大集团，其压缩机免费保修期长达六年；东莞××电器公司是具有十多年专业制冷销售与服务经验的本地大公司，强强联手，为您提供良好迅速的售后服务！

　　中科空调品牌安装150台以上的莞城单位有：运河路东莞市经贸中心、运河家乐福旁金枝沐足阁、东莞理工学院、理工学院旁紫霞沐足阁、篁村义和园沐足阁、篁村三星级宏远酒店、万江宏远外国语学校、东城区主山大井头东昱鞋厂……两年来各单位反映中科空调制冷效果良好，非常满意。请您抽空实地考察。

　　为贵司节约成本、产品质量、售后服务三方面考虑，特向您诚意推荐中科空调。

　　顺祝生意兴隆！

　　礼！

　　 中科空调东莞办事处

　　 2002年2月18日

　　孙子在《孙子兵法·势》中说：“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。终而复始，日月是也。死而复生，四时是也。”又说：“声不过五，五声之变，不可胜听也。色不过五，五色之变，不可胜观也。味不过五，五味之变，不可胜尝也。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之？”是啊！声不过五种--宫、商、角、徽、羽，进行巧妙组合，可组合出无数动听的乐章来；色不过五种--红、黄、青、蓝、紫，进行巧妙组合，可变幻出各种美丽的图案来；味不过五种--甜、酸、苦、辣、咸，通过随机组合，可以组合出种种可口的佳肴来；而这五声、五色、五味，作交叉组合，又可交叉成声色、声味、色味等组合，从而生化出不少新鲜事物来。还可作声色味多因素联姻组合，这样奇正再奇正，组合再组合，组合出崭新奇妙的内容就更是无穷无尽了。奇正无穷，以“奇正”无穷思想去作战和做市场，就是以“正”兵挡敌，用“奇”兵取胜。

　　在抗日战争时期，全面抗战开始后，人数很少的共产党军队决定开展敌后工作，人数达200万的国民党军队被推上了正面战场，担负起正面抵抗的战略任务。1937年8月1日，毛泽东、张闻天致电周恩来等，提出了我军的作战原则是“在整个战略方针下执行独立自主的分散作战的游击战争，而不是阵地战，也不是集中作战。”八路军应在整个战略部署下，执行侧面进攻、迂回作战，协助国民党军队，扰乱与钳制敌人大部并消灭敌人一部的作战任务。

　　在现代市场营销领域中，“迂回作战”表现为：“避实击虚”，不在一个特定的产品市场上同竞争对手直接对抗，而是采取一种间接的进攻战略，回避正面冲突并寻求尚未出现的市场机会，以实现其市场份额的扩大。当格力、美的等大品牌以及志高、奥克斯、TCL等中小品牌全都通过“价格战”围攻上来的时候，不可用价格与他们正面决战，需要通过直接写信给消费者等多种方式避实击虚，进行迂回作战。

　　谁不喜欢物美价廉又有好服务的产品呢？这封信打消了顾客的所有心理疑虑，从此中科工程机所向披靡、销量骤增！

　　营销人员，一定要有一种“把梳子卖给和尚”的精神！在产品的销售淡季，务必运用各种正、逆向思维，通过各种正常、非正常营销方式“杀出一条血路”。

　　避实击虚，迂回作战。

　　诗人云：功夫在诗外。

　　我说：营销看淡季。淡季销量好，旺季将借势突飞猛进；淡季经营惨淡，旺季将顺势无人问津。

　　睁大眼睛寻找自己公司产品的优点，列出来1、2、3、4、5，然后自信地宣传。诚恳地对待客户，用事实说话将起到事半功倍的效果。