第2节 市场未动 策划先行
一年之计在于春。
空调行业的一年之计在于淡季。
淡季的重中之重除了预收货款外，还应对全年的销售作一个全盘规划：包括价格定位、销售量定位、销售额定位、促销政策定位、管理定位等等。
李世民无论在战略决策和战役指导上都很重视敌情。首先，以各种方式掌握敌情，并常亲自侦察敌情，虎牢之战还以试阵的方法观察敌情，说明他对敌情的收集多样化。其次，深入分析敌情，能窥取本质。如进军关中时，他分析李密“顾恋粮仓，不遑远略”，宋老生“轻躁，不足一战”等，都是很深刻的，因而能据以定下正确战略。虎牢之战，亲自观阵，分析窦军“度险而嚣，是无纪律，逼城而阵，有轻我心……”分析深刻，因而得出“我按甲不动，彼勇气自衰，势将自退，追而击之无不克者”的结论，类此例证甚多，不胜枚举。
从一个普通士兵成长为十大将军之首、百战百胜的共和国开国第一大将、赫赫军功大大超过许多元帅的粟裕大将军(1907-1984)把一生都献给了军事与国防事业。他随时准备战斗，除了看地图之外没有任何个人爱好。粟裕看地图时，任何人都不敢打扰他。他的老领导和老战友陈毅为此还专门给三野司令部下了命令：“粟司令看地图的时候，任何人不得打扰，包括我在内！”晚年他的女儿问他为何如此酷爱地图，粟裕答到：“不谙地图，何以为宿将？”
粟裕大将这句回答也道出了他战无不胜的原因。
无独有偶，林彪也有研究地图的习惯，他的指挥所的墙上挂满了拼接起来的大倍军用地图，一位随军记者在参观四野指挥部后在报道中写道：“人们难得看见前线司令员--林彪那白皙清瘦的面庞，他足不出户，日夜隐居在四壁挂满了作战地图的斗室里，在座椅上目不转睛地审视着那无言地图，一坐就是一天。”
仁川登陆的准确预测
1950年，朝鲜战争爆发。
那一年的8月，金日成率领的朝鲜人民军已将美国军队和南韩李承晚军队压缩到洛东江以东的只有一万平方公里的狭小地域。喜气洋洋的金日成认为终于胜利在握了，他发表演讲道：“8月将成为完全解放朝鲜国土的月份！”然而，美国的五星上将麦克阿瑟在东京司令部冷笑不已，而我国领导人则十分担忧。
8月23日，中国人民解放军总参作战室年青的将领们解放思想，对抗作业，集思广益，群策群力，最终预测出正在进行中的朝鲜战争即将发生金日成无法预料的、令战争形势发生逆转的美军仁川登陆。他们得出结论说：“我们对9月至11月的朝鲜西海岸海潮作了研究，发现有三个日期可供选择：9月15日、10月11日和11月3日。这三个最佳日期里，各有2至3天的好时机。仁川海岸可供靠岸利用的时间，每12小时内只有3小时。如果以9月15日为登陆日，那天的涨潮最高时间共两次，一次是上午6时59分，一次是下午日落35分钟后的19时19分。9月15日比另外两次时间相对来说更为可能。所以我们认为美军极有可能把登陆时间定在9月15日。”
历史将永远铭记这一时刻。就在麦克阿瑟决定仁川登陆的同一天，中国军人已算出了自以为天下无敌的麦克阿瑟二十二天后将展开的登陆战的地点，而登陆具体时间甚至精确到了分钟，与麦克阿瑟的绝密计划可谓毫厘不差！三年后，由世界军事史上杰出统帅之一，铁骨铮铮的湖南汉子彭德怀率领的军备简陋的中国人民志愿军，将十六个国家组成的“武装到牙齿”的联合国军从朝鲜的土地上击退。
朝鲜战争爆发之前，美国白宫吃不透中国政府对朝鲜战争的态度，便向美国著名的智囊公司兰德公司咨询。兰德公司经过广泛论证，送来答案，答案只有6个字，密封在卷宗内，索价500万美元。白宫嫌要价太高，未作理会。朝鲜战争结束后，白宫想起这件事，询问兰德公司有关朝鲜战争的档案是否仍然留存。兰德公司将档案捐给了白宫，白宫拆开卷宗，见到兰德公司的结论是这6个字：“中国必定出兵”。白宫悔恨不已，为了以此为戒，白宫付给兰德公司280万美元信息咨询费。朝鲜战争交战各国的伤亡总人数超过300万人，信息咨询费平摊到每个士兵身上尚不足1美元。这，就是一个国家的惨痛教训。
战争是智慧与勇气的角逐、速度与力量的较量，亦是双方情报与预测人员的决斗。全体市场营销人员，从这些真实的历史故事中，您领悟到预测、策划、计划、规划的重要性了吗？
营销规划根据以下几点拟定业绩目标：1)去年同期目标及达成率；2)区域未来发展趋势；3)新品发展趋势；4)预定成长幅度；5)自我挑战目标。
我和当时手下唯一的一名业务主管经过整整两天的精细规划及论证，制定出《2002年东莞地区销售机型批发零售价格定位表及销量、销售额预测表》：
附：2002年东莞地区销售机型批发与零售价格定位表及销量、销售额预测表
产品结构 销售型号 批发价(元) 零售价(元) 销量预计(套) 销售额(万)
挂机 净冷型 KF-22GWM 1600 1800 400 64
KF-23GWM 1650 1850 400 66
KF-23GWMA 1700 1880 300 51
KF-25GWM 1750 1960 3000 525
KF-25GWE 1820 2050 2500 455
KF-25GWMA 1880 2100 2500 470
KF-30GW(F) 2000 2280 400 80
KF-32GWM(F) 2150 2380 400 86
KF-35GWE(F) 2300 2600 1500 345
KF-35GWM(F) 2350 2680 1300 305.5
KF-50GW 3500 3800 450 157.5
分体柜机 净冷型 KF-43LWE(F) 3300 3780 650 214.5
KF-50LWH(F) 3800 4160 150 57
KF-50LWX(F) 3900 4260 50 19.5
KF-60LW(F) 4400 4860 100 44
KF-60LWX(F) 4500 4960 200 90
KF-75LWE 5100 5600 500 255
KF-75LWE/3 5100 5600 200 102
KF-120LWE 7800 8480 300 234
冷暖型 KFR-75LWE 5300 5800 50 26.5
KFRd-75LWE 5400 5900 30 32.4
KFRd-75LWE/3 5400 5900 30
KFR-120LWE 8100 8880 30 24.3
KFRd-120LWE 8200 8980 15 12.3
变频系列 KFR-32GWA/BP 2750 2999 1000 275
中央空调 50 150
合计 16375 4141.5
计划对于销售的重要性相当于党的“纲领”，无“纲领”则无以立党，无计划则无以立“营销”。
毛泽东非常重视严密的计划与行动的预先准备工作，他说：“战争要取得胜利，是不能离开它的计划性的。乱干一场的想法，只是玩弄战争，或者是战争的外行。不论是整个游击区的行动或是单个游击部队或游击兵团的行动，事先都应有尽可能严密的计划，这就是一切行动的预先准备工作。情况的了解、任务的确定、兵力的部署、军事和政治教育的实施、给养的筹划、装备的整理、民众条件的配合等等，都要包括在领导们的过细考虑、切实执行和检查执行程度的工作之中。没有这个条件，什么主动、灵活、进攻等事，都是不能实现的。”美军在攻打伊拉克时，首发命中的目标是总统府。为了取得攻战巴格达的成功，美军在欧文堡训练中心建起了一座巴格达街区，专门用于城市作战的仿真训练。
孙子特别强调：“凡是未战以前预计能够取胜的，是因为筹划周密，取胜的条件充分；未战以前预计不能取胜的，是因为筹划不周，取胜的条件不充分。筹划周密，条件充分，就能取胜；筹划不周，条件不充分，就会失败，更何况不作筹划，没有胜利条件呢？我们根据这些来观察，谁胜谁负就显而易见了。”
刚刚落幕的2006年德国世界杯，德国队与阿根廷队两强相遇。德国队凭借准确细致的情报，在残酷惊险的点球大战中战胜了强大的赛前夺冠大热门阿根廷队，守门员莱曼立下大功。莱曼表现神勇的秘密，是德国守门员教练在点球大战前交给莱曼的小纸条。这张小纸条是德国队主教练克林斯曼安排的首席球探西根塔勒尔收集来的阿根廷球员情报和射点球技术的信息，莱曼在每个阿根廷球员罚点球前都看一下纸条。在阿根廷第四个出场的球员坎比亚索射门前，莱曼从右腿袜中掏出纸条再次仔细看了一遍，随后作出了正确的判断，将坎比亚索的射门轻松扑出。
我将含有各种机型的销量预测表交给上级，既是希望届时上级能按计划提供如上数量给予东莞区域(这相当于一次“订货行动”)，也是提醒上级保障货源的充足，避免重演旺季缺货的悲剧。
2002年终时重新看这份表格，竟和实际销售情况相差无几，不禁怀疑自己在营销方面有小小天赋。
2002年2月，为了打好“三·一五”之战，我提前要求代理商作好进货工作，并将制定好的3月份进货计划表传至代理商处，要求他盖章后传给我公司以示郑重。
东莞地区进货计划表
产品结构 型号 供货价 台数 金额(万)
分体 KF-22GWM 1600 100 16
KF-23GWM 1650 100 16.5
KF-23GWMA 1700 100 17
KF-25GWM 1750 1250 218.5
KF-25GWE 1820 250 45.5
KF-25GWMA 1880 250 47
KF-30GW(F) 2000 100 20
KF-32GWM(F) 2150 100 23.8
KF-35GWE(F) 2300 500 115
KF-35GWM(F) 2350 300 70.5
KF-50GW 3500 150 52.5
KF-43LWE(F) 3300 200 66
KF-50LWH(F) 3800 50 19
KF-50LWX(F) 3900 20 7.8
KF-60LW(F) 4400 30 13.2
KF-60LWX(F) 4500 100 45
KF-75LWE 5100 100 51
KF-75LWE/3 5100 100 51
KF-120LWE 7800 100 78
变频机 KFR-32GWA/BP 2750 100 27.5
合计 4000 1000.8
希望到货时间：2002.3.15 订货单位：代理商2002.2.27
兵马未动、粮草先行；市场未动，策划先行。一个不会在年度初制定好价格、销售额、促销方案、渠道、管理等方面的战略的业务不是一个好的营销人员；一支在战前未做好各项充分准备的队伍必将是败军之师！
孙子说：“多算胜，少算不胜”。营销行为是在意识、思想、计划、方案指导下的行动，这是人的能动性的突出表现。营销行动的规模越大、过程越复杂，就越需要进行精心的分析和谋划。商战作为人类最为复杂的活动形式之一，其成败得失与分析判断情况是否准确以及筹谋计划是否精细直接相关。商战对抗首先表现为谋略、规划的对抗。战争前必须广泛收集敌我双方政治、经济、军事等情
报，而商战前也必须广泛收集对手与自己的各项情报，分析比较双方的优劣所在，预测竞争胜负的可能性，制定合乎实际的年度计划与战略以及各阶段的战术。年度计划越是准确充分，就越容易取得“战争”的胜利，反之亦然。
古代战争常是一对一的较量，而现代商战则是一个品牌与十余个同行竞争品牌的混战，这就要求营销人员更为勤奋、敏感、细心、机智。
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