14. 牢牢抓住随时都会遁去的唯一

　　我经常问那些企业的老总利润是多少，他们会毫不犹豫地告诉我一个数字。我说：“这个利润是谁告诉你的？”他们总用怀疑的眼光看我：当然是财务！我说：“完了，你的利润跑掉了至少一半！”

　　产品生产出来以后，质控员检查产品不合格，这已经晚了，虽然你知道了结果，阻止了不合格产品的出厂，但你的生产线已经生产出了不合格的产品，这个现实你已经无法改变！财务无论使用算盘还是电脑，他只能计算利润的理论结果。等财务告诉你，你才知道赢利多少，已经晚了，这个时候利润已经不在你的掌控之中。

　　正像质量是生产出来的而不是检验出来的一样，利润是创造出来的而不是计算出来的！财务只能告诉你有没有赢利，但你需要知道的是如何去赢利！当营销无法完成利润的有秩序分配和利润的按效率分解时，利润就会失控，也惟有赢利规则，才能够将营销的两大要素：经营和销售，紧密地连接起来。

　　在现实的企业营销过程当中，赢利规则是企业营销的必要组成部分和核心，但赢利规则在企业营销中运用的，并不是简单的利润最大化。一方面，你不仅不能把赢利规则挂在嘴边，甚至不能把赢利规则写进企业的营销战略，因为这样做的结果，只能使利润离你越来越远；另一方面，企业营销想要持续赢利，赢利规则又必须贯穿营销过程的始终，在营销战略中无处不在！这听起来有点悬，有点像中国的奇门遁甲之术，但事实确实如此。

　　易经系辞中说：“大衍之数五十，其用四十有九。”天地万物运作的真谛，就在这两句简单的话里面。其大意是：五十乃完满之数，当数处五十时，天下万物各处其本位，没有动作，可是若虚其一数，生成四十九时，便多了个虚位出来，其它四十九数便可流转变化，千变万用，没有穷尽。这个道理其实也很简单，就好像五十张椅子坐了五十个人，假若规定不准换位，又不准走开，自然不会有任何变化。可是如果减少一张椅子，让五十个人来玩抢椅子的游戏，那结果和过程就自然会产生很多变化。唯一永远赢得这个游戏的方法就是，每次在所有人去争身边的椅子的时候，你都能找到那把被拿走的椅子并坐下，这样你才会成为永远的赢家！

　　那把被拿走的椅子，就是“遁去的一”。所有学问和活动的最高境界，就是能够找到这个“遁去的一”。企业营销中“遁去的一”就是赢利规则。

　　销售的整个过程中，是根本没有办法运用赢利规则。这就好像五十个人坐了五十把椅子，赢利规则根本无用武之地。销售的赢利模式，简单得就像小朋友玩的堆积木游戏，就是不停地往上面一层堆更多的积木，直到巨大的积木失去平衡而倒塌--游戏结束！道理很简单，但那些销售导向的巨型企业还是一个接一个地倒下！

　　销售仅仅是个交易的过程，因为单品利润的恒定，大家玩的就是讨价还价与缺斤少两的简单游戏：你去菜市场买菜，一元钱一斤，讲价八毛钱买回家一称，说好一斤的菜，肯定只有八两。卖一斤菜只赚两毛钱，你要八毛钱买，就只能称给你八两，要不然就没利润。我见过很多企业拼命挤压供应商的报价，但始终为他们自己无法保证买回产品的质量而头痛，尽管已经换了无数的供应商，质量就是不稳定，道理其实就这么简单：你讨价还价，人家肯定缺斤少两，就算这一次利润为零，下一批肯定双倍奉还，因为谁都无法接受交易总利润为零！

　　只有营销的过程，才能够最充分地发挥赢利规则的作用。街上有很多商店在卖一元一件的衬衫，而且质量都很好，起码不会比50元一件的差，从销售的角度你想破脑袋也想不通，这一元一件的衬衫到底是怎么赚钱的？明明连纽扣的成本都不止一元钱！从营销的角度，这就很容易理解：人家一次进1000件衬衫，25元进价，第一批50元一件卖出，卖出500件，已经收回成本；第二批再以35元一件卖出，卖出450件赚取利润；最后剩下50件，一元钱一件买给你，那一元钱也是利润。

　　如果你真正想实现从销售到营销的跨越，请记住：赢利规则是企业营销中随时都会遁去的一，但惟有赢利规则的运用，才能够使企业真正去营销。