11. 在消费者和竞争对手的夹缝中赢利

　　赢利规则必须研究的问题就是企业营销的战略问题。

　　现在几乎所有的企业都在规划营销战略，他们的营销战略，既有消费者战略，也包含竞争者战略。这样的营销战略看起来很漂亮，但对于企业营销根本没有任何实际意义。企业发展的时候，它是开会最好的借口，企业营销一旦出现危机，这种战略转眼就变成了一堆废纸！因为这样的营销战略有一个致命的缺陷，它坚定地认为：只有消费者的反应和竞争对手的表现，才是企业营销的利润点。因为对赢利规则的漠视，营销战略走入了一个同质化的误区：营销者不是利润点，只是费用点，营销者在整个营销战略中仅仅代表成本。

　　事实上，消费者和竞争者都是限制企业赢利的范畴，只有营销者才是真正支持企业赢利的。

　　说竞争者限制企业的赢利，大家很好理解，我们每天想的就是，把竞争对手变少、把竞争对手变笨，直至把他们统统消灭掉。因为竞争者决定了供求关系，供求关系直接影响企业的利润。如果世界上只有一个人卖电视，那么你想卖多少钱就卖多少钱。

　　消费者限制企业赢利，其实也很好理解，只是我们每天高呼“顾客就是上帝”的口号时，根本就没有想清楚。消费者其实就是为了生产和生活的需求而消耗物质财富的人。消费者限制企业赢利的根本因素，其实就是你每天挂在嘴边的消费者需求！

　　消费者的需求其实就是，能买得起的都想要，但永远有很多东西买不起。如果你的市场调查是真实的，消费者最缺的就是钱。所有认为肯定抓住了消费者需求的营销策划案，其实不过都是碰运气！如果你计算一下现在全世界的营销策划有多少个成功，又有多少个是真正因为满足事前预测的消费者需求而成功，你就会明白，为什么那些成功者对运气特别推崇。

　　企业要满足消费者需求。事实是，消费者自己都不确定自己的需求是什么。我们大家都是消费者，假设我们每个人在填写任何企业的调查问卷的时候，都像天使一样说了真心话，但你在用东芝录像机看录影带的时候，你知道爱多VCD是咋回事吗？你享受盗版VCD的廉价的时候，你对DVD就有需求了？大家想当然地认为消费者追求物美价廉，所以大家就打价格战。如果消费者是固定不变、始终如一的，大家还争什么争呢？消费者需求的不确定性和不稳定性，大大耗费了企业营销的成本，降低了利润。

　　满足消费者需求？你见过哪个企业是真正通过发现并满足消费者需求赚钱的？实际上，那些真正赢利的企业都是靠创造消费者需求赢利的！真正有现实意义的营销战略，是以营销者为利润点的，这个利润点对于营销战略最基本的作用就是：选择出一个可坚持的营销定位。这个定位并不是整合营销传播讲的市场定位，而是企业营销的定位。

　　那些每天想通过满足消费者需求赢利的企业，几乎都在亏损，而那些真正赢利的企业，却讳莫如深。这里不得不谈一下通用电器了。你在通用的营销战略里很难找到“满足消费者需求”这样的字眼，你甚至看不到“利润”二字。对于通用电气，大家最熟知的就是“No.1、No.2--数一数二战略：不能做到行业第一第二的领域就放弃”，这才是真正营销者的战略。它没有谈满足消费者需求，但你做到第一、第二肯定可以引导消费者需求；它没有讲竞争者应对，但你做到第一、第二就可以更主动地面对竞争；它更没有讲赢利，但你了解一下现实，就知道整个行业的利润被第一、第二拿走了多少。这就是选择出一个可坚持的定位。你也许仍然觉得你不是通用电气，但事实是：每个行业、每个国家、每个省份、每个城市、甚至每个乡镇都有一个数一数二的企业存在，并且每个企业都有自己的赢利方式，这就是选择出一个可坚持的定位。

　　那些真正把握着赢利规则的企业，营销战略其实都很普通、很实际。尽管这些战略听起来并没有大小通吃的气概，但他们绝对不会为除了赢利规则以外的任何标新立异而躁动。他们的秘诀就是，在消费者和竞争者的挤压中，找到自己的可坚持定位。

　　如果你真正想实现从销售到营销的跨越，请记住：企业营销的战略，必须解决的问题就是，如何在消费者和竞争对手的夹缝中赢利。