第二章　清理你的语言

　　为了彻底消除人们对营销的神秘感，并在公司内部创造新的营销环境，你必须清理你的语言。透明度可以驱散神秘感，要想与别人进行清晰的交流与沟通，营销人员需要使用公司内每个人都能理解的、一致的相关语言。在本章中，我们将评估目前营销人员所使用的语言（包括通常使用的营销术语），并说明如何把这些语言翻译成更为广泛使用的商业语言。

　　作为一名营销人员，你可能经常使用类似“划分”、“质量”、“价值”、“策略”、“业绩”、“形象”、“定位”、“品牌”和“品牌资产”等重要概念。但是你的老板、首席执行官、首席财务官以及其他管理层成员会使用“资产”、“资产收益率”、“周转率”以及“资本杠杆作用”等词汇。如果你是在一家上市公司工作，他们还可能会使用“市盈倍数”（P/EMultiple）或者“股东价值”（ShareholderValue）等词汇；如果你是在一家非营利性组织里工作，那么他们通常会使用“有贡献的收藏及服务”（ContributedCollectionsandServices）和“可接受的承诺”（PromisesReceivable）等词汇。不管是好还是坏，每家公司常用的语言都是金融术语。公司使用这些术语来满足年报的需要，管理层成员使用这些术语来评估他们正在酝酿的战略变化会带来的潜在影响，评定业绩表现，决定如何为员工发放补贴。

　　当然，每个商业部门都有自己独特的词汇表，你经常使用的营销语言也有自己的位置和价值。你所使用的很多术语甚至与管理层成员使用的术语意思相近，但是你和他们对术语的理解可能不同。比如，一些非营销管理层成员可能认识不到“品牌资产”是“资产”的一种。因此，你的一部分工作就是把营销术语翻译成商业语言，这样整个公司的人都能够理解你正在做的事情。但是在你翻译这些术语之前，你需要清理一遍你所使用的专业词汇中含糊不清的地方。