转变公司的营销境况：通过本书能够学到什么

　　怎样才能改变人们对营销的错误印象呢？这对于一个营销人员或者整个营销队伍、部门或者单位来说都不是简单的问题。正如我们在上面所讲到的，营销面临着严峻的障碍，无论你目前在哪家公司工作，你都必须采取措施来消除这些障碍，本书将为你提供有效的指导性的帮助。尤其需要特别指出的是，我们将向你展示如何从产出而非输入的角度定义营销，展示你的每一项活动是怎样与现金流紧密联系在一起的，从而提升营销在公司中的地位。下面我们会进一步讲述这些内容。

　　定义营销的两种产出：确认现金流的来源和如何产生现金流

　　尽管不同公司的营销部门肩负着不同的责任，但是基本上我们可以把营销定义为：确认现金流来源并产生现金流的工作。所有其他的商业部门都以产出作为定义的标准。销售部门负责卖产品，研发部门负责发明新产品，运营部门负责生产和分销，财务部门提供资金支持，那么营销是做什么的呢？它的产出是什么呢？这是每个公司员工都想知道的事情，这也是我们必须要清楚地讲明白的。“我们建立品牌”和“我们取悦客户”等说法并不能代表商业产出，也无法让别人信服。

　　我们认为营销有两种产出。其中，确认现金流来源的工作称为“上游营销”（UpstreamMarketing），产生现金流的过程（也就是说，把产品投放市场）称为“下游营销”（DownstreamMarketing）。我们之所以喜欢“下游营销”这个词，是因为它包含了明确未来需求来源以及掌握这些需求的努力。“下游营销”，即在目标市场销售公司的产品和服务，是传统的众所周知的营销。

　　通过上游营销，你可以持续分析公司的长处和短处，现有的和潜在的客户，目前的和未来的竞争者，研究客户的购买行为、购买动机，他们对产品、服务和公司的印象，以及他们的喜好。这种分析方法的关键是要正确地划分市场，这样你所在的公司才不会在没有前景的产品上浪费资源。反过来讲，市场划分也需要对客户的态度和感情有正确的理解。

　　另外，上游营销能够明确理解公司的竞争力。仅仅识别出竞争对手是不够的，你必须预测到竞争对手对公司定价和产品策略的反应，并对竞争对手的目的和能力有明确的认识。考虑一下互联网公司的案例吧，有多少互联网公司在创业初期能够花费时间去研究竞争对手的短期和长期应对方案呢？有多少方案能够应对竞争对手呢？那些不擅长分析对手的公司在互联网泡沫中倒闭了。

　　最后，上游营销需要你评估所在公司在市场上的生存能力。评估的依据不仅仅是公司的财务实力，还包括公司的文化、福利体系，与分销商和供应商的关系以及其他无形资产，缺少这些因素中的任何一项都会妨碍公司实现其目标。比如，假设你的公司希望把新产品卖给新客户获得新的收入，但是它的激励机制却是鼓励销售人员快速地把产品销售出去。在这种情况下，销售代表可能（这是可以理解的）会把产品卖给现有的客户，因为这样的销售比较简单易行。结果是什么呢？公司期望的依靠新产品带来新收入的目标便落空了。

　　总之，上游营销承担着分析客户、竞争对手以及公司的特点，确认公司的长处、机会、弱点和面临的威胁，瞄准最有消费能力的客户群的任务，从而确定潜在的现金流来源。

　　“下游营销”的使命是使公司产品在客户心中与众不同，并为客户提供惟一的使用价值，从而增加现金流，接下来我们对这一点进行分析。

　　用下游营销把营销活动与现金联系到一起

　　正如我们所看到的，对营销的错误看法妨碍了营销人员在公司内大展身手。然而，无论公司分配给你的任务是什么，你都可以加强营销与增加现金流之间的联系，这样才能驱散营销的神秘感，增强其他人对营销的认识。

　　为证明上述所讲的，我们提出了现金流分层责任表，如图1-2所示，在这个模型中，金字塔中层次越高的责任与现金流之间的联系越大。我们先从底部来看这些责任是如何构建起这个金字塔的。当你阅读时，也要思考自己的营销团队或者部门在公司内部承担的是以下哪种责任，并判断哪种责任是营销的首要责任。

　　沟通

　　营销人员最基本的责任。营销人员从公司那里获得公司产品的说明，利用公关活动、广告宣传、公司宣传册、公司网站以及其他沟通工具进行交流。

　　发现商机

　　在从事B-to-B的公司中，为支持销售部门的工作，通常让营销人员从事“发现商机”的工作，即确认在未来一段时间内可能购买公司产品或者服务的客户或者公司。发现商机的活动包括典型的营销交流即直效广告（Direct-Response），贸易展览以及在线研讨会（俗称webinars）。

　　收入

　　一些高层管理者认为营销是能够产生销售收入的部门。实际上，很多营销人员的工作表现是按照他们直接创造的收入的多少来评价的。通常管理层成员无法完全掌握营销人员为完成销售任务而必须支出的费用，因此最终产生的现金流并不包含在对营销价值的估算当中。

　　利润

　　很少有营销人员肩负产生利润（即收入减去成本后的现金）的任务。那些有产生利润任务的营销人员通常管理着某种产品或者服务，换句话说，他们就像是总经理。我们发现，这类营销人员大多都从事包装商品（Packaged-Goods）行业，他们管理着产品供求或者产品生产线。然而，这一行业之外的公司很少会把营销部门的职责定义为创造利润和商机。

　　客户资产

　　这是任何公司中营销部门共同的最高职责，也是惟一的与现金流保持短期和长期紧密联系的职责，这种职责把客户当作能带来现金流的资产进行管理和投资。担负这项责任的营销人员负责开发客户、客户回报率和留住客户，这是目前和未来现金流的首要来源。

　　当你阅读上面的文章时，可能会发现这些责任间有某些类似之处，并体现了前面所提到的关于营销被歪曲的观点，比如，交流反映了营销就是广告的观点，商机产生暗示着营销就是用来支持销售的。显然，我们没有断然否定在很多公司中营销部门都起着这种作用的事实，并且我们也接受你可能无法改变公司给你定义的作用的事实。如果你的公司让营销部门主要负责广告事务，那么就按照指示做吧。

　　通过了解现金流分层责任表，并且确认自己公司内营销部门的功能所在，你可以向别人展示营销工作与现金流之间存在着紧密的联系，而非他们所想象的那样疏松。即使你的团队或者部门的首要责任是营销交流或者商机的产生--也就是现金流分层责任表中最底层的责任，你也可以帮助公司的管理层成员和经理们看清营销活动与现金流之间的关系。比如说，通过交流建立品牌，增强客户的忠诚度，当客户花钱购买公司的产品以及经常性地购买产品时，就能够转变成现金流。

　　要想成为真正的营销冠军，你必须让身边的人开阔视野，不能仅仅盯在你与现金之间的关系上。你还必须影响公司里其他的部门，比如研发部门，从现金流的角度进行思考，并且最终产生现金收入以完成公司的收入目标。换句话说，你必须成为现金流的领导。

　　将这两个层次放在一起考虑--营销活动与现金流以及现金流的领导三者之间的关系，我们提出了“现金流驱动指数”（Cash-flowDriverIndex）的概念，见图1-3。

　　真正的营销冠军不仅能够帮助人们建立营销与现金流之间的关系，还能够赢得公司内部领导现金流的声誉。他们位于精英且非常有价值的区域：即现金流驱动指数中右上角的位置。在第九章中你会学习到更多关于这个指数的知识。

　　提升营销在公司中的地位

　　通过让公司内部的人了解你目前从事的营销活动与现金之间的关系，你可以提升营销在公司中的地位，更重要的是，可以让高层管理人员明白营销的真正价值。随着决策者逐渐认识到营销就是现金流的驱动者，他们将很有可能请你承担现金流分层责任表中更高层的责任。本书中的北方管理、东方管理、南方管理和西方管理策略将会帮助你提高营销在公司中的地位。

　　但是在进入到北方管理之前，你首先要拥有一个强大的工具：语言。你掌握的商业语言越多（包括把营销术语翻译成常用的商业语言），你对你的团队和经理们的影响力越大，你的部门获得的支持也就越多。结果，你就会给公司带来更多实际的、可测量的价值。由于本书中每一项策略都是以交流为中枢环节的，因此我们会在第二章中专门讲述语言。