神秘和结果：营销的复杂角色

　　如果营销设想没有变成现实，那么营销的秘密就不会有任何结果，但是它们实际上却做到了：正如我们针对不同公司的营销人员所进行的调查和跟踪采访而得出的结论。根据这一数据，我们认为，是营销的神秘让人们对营销工作迷惑不解。比如，对财务部门来说，各公司财务部门的责任只有轻微的差异，主要是看公司的性质是公有的还是私人的，规模的大或小，但是不同公司的营销部门起的作用却各不相同。营销的真正目的与价值由于可变性和不可预测性而极易混淆--这是妨碍营销的主要因素。考虑到营销担负的作用的复杂性，那些非营销人员无法认识到营销的真正贡献也就不足为怪了。

　　实际上，在对公司内部开展的营销责任的调查中，我们发现营销还有很多的特定责任。在图1-1列出的16项不同职责中，营销担负了绝大部分的推广和广告的责任（90%以上），同时也负责较小范围内的收入、利润、定价和客户服务等，所有这些责任都与现金流密切相关。我们还发现在B-to-B和B-to-C的营销过程中，营销的责任也各不相同（如图1-1）。

　　在B-to-B公司和B-to-C公司的对比中，调查还显示了造成营销责任不同的其他因素，包括公司的历史、所属行业、营销预算的大小、公司规模、营销人员的数量等等。实际上，我们指出的影响营销责任的因素中任何一项都不可能单独造成这些差异。显然，正是由于营销在每家公司都有不同的意义，进一步造成了人们认为“营销没有重点”和“营销为公司提供的价值值得怀疑”等看法。