6. 关注营销者

　　在营销三环中，营销者的重要性，显而易见。营销者是营销决策的终点，更是营销执行的起点。你的营销决策不落实到营销者，就算你的消费者战略和竞争策略都做得很棒，但这些只是导向，你引导的是谁呢？你的营销执行不从培育营销者开始，就算你准确预测了消费者的反应，正确制定了应对竞争者的策略，大街上随便拉个人来就能执行吗？

　　这么多年来，从来没有人真正关注过营销者！相对于营销者，我们更关注管理者，这几乎已经成为了整个社会的价值取向。

　　记得有一次，我在海南一所大学，为即将毕业的大学生们做关于职业生涯的辅导培训。几乎80%的人想要做管理者，但没有人告诉我他的职业取向是做一个营销者，这令我很震惊，震惊于人们对于营销者的冷落。

　　当我问他们，为什么要做管理者的时候，一个学生的回答很直白：“管理就是管人，管别人总比被别人管好。”当我问他们对营销者的印象时，他们的回答是：“可以赚很多钱，而且很会骗人。”当我告诉他们，当他们一走出学校大门的时候，他们可以不擅长管理，但必须懂得营销，因为求职就是营销自己。他们也很震惊，震惊于自己对营销者的无知。

　　整个社会的价值取向，趋向于对管理者的狂热，对营销者的冷漠！大家都喜欢去管理别人，但不知道应该首先营销自己。事实上，价值的真相是：价值首先必须通过营销产生，然后再通过营销增长，管理只能起到储存价值的作用：既不能创造价值，也不能实现增长。管理是一种实践，其唯一的权威就是成就，不能通过营销的交换创造和证实价值，成就从哪里来，来自你拥有一个学习型组织吗？以管理者自居的人们宣称：所有员工出现的问题，都是管理者的问题。你知道这有多可笑吗？皇帝和总统都没有这样自负：他们仍然保留了法律和监狱。

　　对营销者的冷漠，最根本的原因，除了对管理的过度狂热，还有就是对营销者的无知。关注营销者，首先就必须从认识营销者开始！那么到底谁是营销者呢？

　　人类在商业社会最伟大的发明是什么呢？企业，肯定是企业，是企业给了商业社会无限的发展空间。商业社会没有企业，就如同人类没有思想一样！后果不堪设想！

　　企业的标准概念是：从事生产、运输、贸易等经济活动的部门。企业在诞生的那一天起，它的属性就是一个从事经济活动的部门，无论所有制如何变换也只是一个商业部门，但目前的企业，几乎都忘记了这个本源的定位。正因为对管理的痴迷，几乎所有的企业都想建立一个王国。

　　企业的“企”是“人”字头，大多数人认为这个“人”仅仅代表人才，说“企”业无“人”而“止”，所以要重视人才，以人为本；还有更精辟的论述：人才不是企业最可宝贵的财产，只有合适的人才，才是企业最可宝贵的财产！这就是狂热管理的谬误，说了一大堆正确但无用的废话。

　　其实“人”代表企业家。企业家无疑是企业的第一核心要素，这道理很简单。同样一个企业，不同的人掌舵，就有天与地的差别。人们给企业家的定义是：指那些按照社会需要和盈利原则，经营生产和流通业务，向社会提供产品或劳动的卓越的企业管理者。

　　人们给企业家的定位就是管理者。无论从管理的任何概念上分析，管理者就是一个组织者，他的责任就只与经营有关，但与销售从来无关，所以所有的企业家都痴迷于管理，所有的企业家在管理狂热的驱使下，几乎都想成为一个国王。但事实是，不承担营销责任的企业家，只能成为一个管家。所有的企业家，几乎痴迷的在重蹈一个覆辙：重复着一个管家妄想成为国王的悲剧！

　　商业社会的第一个营销者就是企业家。我们讲营销的时候，定位为《市场营销》，所以管理是属于企业的，营销距离企业越来越远。科特勒早就断言，营销几乎是企业的全部。为什么呢？因为他也不敢触动管理的权威！营销之所以复杂，就是不敢正视营销本来就属于企业的事实。营销是企业的全部，你不能全员管理，你也必须全员营销。又是消费者，又是竞争对手，但就是忘了自己是一个企业。无论你自认为的消费者群体有多大，你列出的竞争对手有多少，你在世界500强的排名是第几位，你仍然是个企业！你是企业，你就必须企业营销。

　　从某种角度讲，反而是媒体，在这个问题上保持了清醒的头脑。媒体向来只关心三件事：企业的第一桶金是怎么来的；企业怎样兼并了别人；企业是如何破产的。这一切都是企业经典的轨迹。其实这三件事，都是营销者的行为，与管理者并不相干。

　　要真正的关注营销者，就必须界定到底是谁在真正执行营销：绝对不仅仅是企业内部的一个营销中心在营销，这只能算做销售；也不可能是整个全球的市场在执行营销，尽管市场营销已经成了一门商学院的学科。在营销实践领域，营销无法简单的根本原因就是：我们要么把营销执行缩小为销售，要么把营销执行扩大到整个世界，其实营销执行的最小单元是企业！真正关注营销者，必须首先确立一个里程碑--企业营销！是企业在营销！

　　企业营销与企业管理最大的区别就在于：企业管理专注问题，企业营销关注机会。这本来就是企业的两个必然要素。一个储存价值，一个创造和增长价值。管理者是收藏家，他们能够辨别价值，然后根据自己的喜好储存价值，越多越好，越久越好；营销者是艺术家和拍卖者，他们创造艺术品并不停地卖出去，创造出更好的，换取回更多的。事实是，大多数人都选择了做收藏家。

　　但事实证明：以管理为导向的企业造就的都是卓越管理者，他们擅长计划、组织、协调、控制等一系列运做，但这与营销根本不相关！甚至那些以代理销售为主导的企业，也是管理第一、营销第二的。目前这种导向带给他们很多麻烦，甚至连他们这些专注问题的高手也搞不清问题出在哪里。其实关注营销者对于任何企业来讲，根本不是一种创造，仅仅是一种发现。