5. 营销三环

　　消费者不是可以占领的阵地，打败竞争对手不等于赢得利益，但这并不是说，消费者导向和竞争者导向是一种错误的导向。路标是正确的，但关键是它指引的是谁的方向！如果指引营销的方向就是向导，如果指引销售的方向，就只能成为断章取义的误导。你知道为什么总感觉自己是在最糟糕的状态下营销吗？这是试图在一个沉迷销售的企业中做营销的必然结果。

　　无论营销有多么复杂，说到底也无非就是决策和执行两个层面。大多数时候，我们都是从技术层面研究营销，但营销这个人类的群体活动，最基本的特性就是必须人性化，所以，我们本应该从人本层面来解析营销。其实以人为本的营销决策和执行，遵循着同一个路径，只不过顺序不同。

　　营销的决策过程，就好像吃橘子。吃橘子首先要剥皮，消费者就是橘子皮，我们首先是通过观察橘子皮，来判断一个橘子是否成熟和新鲜，这叫消费者调查；接着我们把一个橘子拿在手里，这叫市场定位；我们撕裂剥开橘子皮，这叫市场细分；接下来就是吃橘子肉，橘子肉就是竞争者；橘子肉有很多瓣，于是我们把这些竞争对手一个一个掰开，这叫竞争分析；吃掉橘子肉，就是阶段性竞争胜利；最后发现嘴里还剩一个橘核，橘核代表营销者，我们把他吐掉。

　　营销的执行过程，就像种橘子树。首先就是培育种子，然后就是料理树木，最后收获果实。培育种子就是培育营销者，忙碌的浇水、施肥、驱虫就好比竞争，收获果实，就是在消费者市场获利。吃橘子是从果实到种子，种橘子树是从种子到果实，只是中间的竞争过程不同。营销的决策是从消费者到营销者，营销的执行是从营销者到消费者。这个以人为本的同一路径，就是营销三环：

　　营销三环图：

　　营销的决策过程，是按照营销三环由外及内进行的。调查消费者者--分析竞争者--确定营销者行动计划。营销决策的过程是一个思考，分析和选择的过程，目标只有一个：是通过决策的过程找营销的差距。

　　营销的执行过程，是按照营销三环由内至外进行的：培育营销者--应对竞争者--影响消费者。营销的执行过程是一个行动的过程，目标也只有一个：是通过行动的过程实现营销的差异。

　　营销目前的状况是，大多数企业的营销决策的过程中，找不到真正的差距。主要竞争对手的战略，与你自己的战略比较一下，你就会发现大家的选择出奇地相似。更多企业的营销执行过程，根本建立不了差异，这就是营销同质化的根源。那些沉迷于销售的企业则不同。他们通常在营销决策过程中找到了差异，一直强调自己是多么特殊，任何成功的经验似乎都没有参考价值；他们反而在营销执行的过程中发现了差距，诸如工资太低、投入太少等牢骚不断。

　　这其实不仅仅是顺序的错误，关键是在消费者、竞争者、营销者构成的营销三环中，一直忽视了营销者的存在。营销的决策中管理者代替营销者行使发言权，营销的执行中销售者戴着营销者的帽子大刀阔斧。现在的营销，不是删除营销者，只在消费者和营销者之间做文章，要么就是把销售者摆在营销者的位置，任其在不顾利润的前提下，把规模扩大得有声有色。营销者无可奈何地，成为了营销三环中缺失的一环。