第6节 盛夏大战，崭露头角

　　2001年1月20日，国家质量技术监督局公布了第一批免检产品及生产企业的名单。这项有效期三年的“国家免检产品”称号，是国家技术监督局为鼓励企业提高产品质量、减轻企业负担、扶优扶强、给企业制造一个宽松而良好的外部经营环境而设立的。中科名列其中。

　　“兴奋点”突然到来，中科人自上而下对荣获国家首批免检产品大炒特炒，厂长亲自来到广州等六大城市，联手松下等名牌压缩机厂宣布“承诺宣言”。为了证明自己产品降价不降质，中科宣布：如果消费者发现中科空调不是使用承诺中的名牌压缩机，公司将赔偿用户1万元现金，如压缩机出现质量问题，公司更换新机并赔偿用户1万元人民币。

　　我在东莞也兴奋不已，连夜请来银河电器城的张先生商量如何在东莞最大限度地利用这个利好事件为中科空调品牌造势。喝了几扎啤酒，苦思半小时之后，我们终于为中科想出了一个绝佳卖点：中国空调行业价格最实惠的“国家免检产品”--中科空调。该口号将中科空调物美价廉之特色一举囊括，且通俗易懂、老少咸宜。它不仅将中科空调与市面上所有的杂牌空调器划了一道无法逾越的楚河汉界，而且在十多个获得“国家免检产品”的空调品牌中为自己贴了一张最醒目的标签。通过这句口号，中科空调亮出了自己近阶段的、鲜明的、容易被广大消费者认知的个性。两天之后，东莞的各大商场门前悬挂了中科耀眼的红底白字横幅。别小看了这些横幅，其他脚步稍慢的空调免检品牌只好哀叹头啖汤都被中科抢光了，中科空调在东莞从此走上了美誉度的道路。

　　2001年5月，我在巡场的过程中发现许多顾客因为对“中科空调”品牌比较陌生而不敢购买。为了让这一部分顾客打消疑虑，我设计制作了八个玻璃试机房，放在金太阳电器城、银河电器城等八个客流量最大、形象最好的大商场。里面统一安装一台一匹机。当顾客路过或对中科品牌有疑虑时，就请顾客进入玻璃试机房体验一下中科空调的良好制冷效果。这一招为销售起到了良好的提升作用，在业内引起了轰动，被称为终端克敌制胜的“杀手锏”。6月份我再接再厉，向公司申请给东莞16家有销售实力的商家各配一台小一匹实机作为现场演示机。“倚天一出，谁与争锋。”中科空调在东莞各大、小卖场的成交率节节攀升，所有经销中科空调的经销商都尝到了甜头，中科在业内的口碑一天好过一天。

　　值得一提的还有中科集团的管理，当时实行的是分公司制，分公司领导的用人宗旨是给予空间让各区域经理发挥业务才能，本书涉及几乎所有的战略策划、通知起草都是由我个人制定的。在这种没有束缚的情况下，公司所有人拼命冲刺，为公司创造销量和知名度、美誉度。这个时期也是中科上上下下最团结、最有凝聚力的时期，虽然工作条件很艰苦，但大家都觉得胜利在望。

　　在抗日战争中，刘伯承将军率领一二九师北上抗日。刘伯承当时制定了三条作战原则：一、师部只是一般地确定作战任务，具体打法由各级指挥官充分发挥主观能动性，相机行事，根据敌情自行灵活作战；二、在行军途中，可打则打；三、为了不误战机和保守秘密，各团有自行决定权，可以打完仗，再向师部报告。这三条原则，有利于部队寻找战机打击日寇。该师七六九团据此摧毁了阳明堡机场上的24架敌机，并歼灭了日军警卫部队百余人。

　　毛泽东说：必须使游击战争的指导者明白，灵活地使用兵力，是转变敌我形势争取主动地位的最重要的手段。根据游击战争的特性，兵力的使用必须按照任务和敌情、地形、居民等条件灵活的变动，主要的方法是分散使用、集中使用和转移兵力。游击战争的领导者对于使用游击队，好像渔人撒网一样，要散得开，又要收得拢。当渔人把网散开时，要看清水的深度、水流的速度和那里有无障碍，游击队分散使用时，也须注意不要因情况不明、行动错误而受损失。渔人为了收得拢，就要握住网的绳头，使用部队也要保持通讯联络，并保持相当主力在自己手中。打鱼要时常变换地点，游击队也要时常变换位置。分散、集中和交换，是游击战争灵活使用兵力的三个方法。中科集团的管理深得毛氏用兵之道。

　　每年的5月份是空调旺季真正来临之际。为此，东莞办事处4月中旬根据市场需求向公司申请了空调扇、电话机、饮水机等赠品，以鼓励经销商进货，刺激消费者购机。我们还根据各商场的情况制定了5~8月的销售计划表，逐家进行沟通与交流工作。由于准备工作做得充分，当5月上旬热天气降临时，经销商的中科库存被消费者一扫而空，我即刻从催经销商进货变成被经销商催着发货，这一角色的变换令我惊喜不已。可惜惊喜不到十天，公司宣告畅销机型货罄。

　　6月份货源充足后，我特意发了一份道歉书给东莞商家，为前段时间因销量骤增而造成断货的事情向经销商致以诚恳的歉意，同时制定了一份中科促销方案给商家，促销力度较前期有增无减，再次受到了经销商的欢迎。

　　中国商业经济学会副会长黄国雄教授认为，市场竞争是客观的，竞争性质不取决于宏观环境，而是取决于企业的实力、活力和对市场的应变能力。

　　2001年度结束，中科在东莞地区由前两年销售额90万的杂牌机一跃成为年销量达1500万以上的三线品牌，被业界惊呼为一匹黑马。

　　至此，中科空调成功突围而出，迈出了“反围剿”的第一步，亮出了无坚不摧的第一剑，为以后的销售提升打下了良好的基础。这一剑是榜样之剑。

　　孙子在《孙子兵法·九变》篇中说：“君命有所不受”。战争是一种复杂多变的活动，只有根据不断变化的战场实际，制定适合战情的作战方略，灵活用兵，才能指导部队夺取胜利。而有些来自深宫的君命，不仅于作战无益，而且往往直接导致了部队的失败。孙子分析了国君危害军队的三种常见做法：一是不懂进退之道而随意命令军队前进或后退，从而束缚了军队；二是不懂军队的事务而干涉军队的管理，从而使军队迷惑；三是不懂军事权变而干涉军队的指挥，从而使军队疑虑。这样的军队对敌作战，只会自取败道。

　　这段话用于现代营销也是真理。许多公司市场营销做得一塌糊涂，业绩一败涂地，正是由于总部领导或市场总监(相当于古代国君)，不了解市场而凭个人意志进行瞎指挥。中国地域如此广大，各省市情况千差万别，必须经严格甄选后向各地派出德才兼备的将才，在当地实施管理策划，才能真正做好市场。中科空调几年间成长迅速，正是因为有着“用人不疑、疑人不用”的魄力，通过当地营销精英根据不同市场情况实施各种行之有效的战略战术，才被誉为“业界黑马”而超速崛起的。

　　做营销切勿一刀切，各公司营销老总，慎之。

　　附：中科空调东莞办2001年度工作总结

　　一、本区域市场结构分析

　　地区 总销售额(亿元) 主要品牌 其他品牌

　　东莞、增城、深圳关外 10 格力、美的、海尔、科龙、华宝、松下 中科、日立、三菱等

　　二、本区域气候变化情况(结合销售情况概述)

　　1.天气趋势：凉夏

　　2.最高温度、最低温度集中时段

　　最高温：6月~7月 最低温：1~2月

　　三、品牌结构

　　一线品牌：格力、美的、海尔

　　二线品牌：科龙、松下、华宝

　　三线品牌：华凌、中科、三菱、日立、志高

　　四、下一年度市场容量预计分析

　　(东莞6.5亿+增城1亿)×(1+20％年增长率)=8.4亿

　　五、各品牌的销售及排名情况(2001年销售年度东莞、增城、深圳关外等地区)

　　名次 品牌 销售额(亿元) 占有率(％) 品牌分析

　　1 格力 1.8 18％ 品牌拉力极强

　　2 美的 1.4 14％ 市场营销能力极强

　　3 海尔 1.0 10％ 品牌美誉度极高

　　4 科龙华宝 1.1 11％ 特价及高值赠品促销

　　5 松下 0.8 8％ 美誉度高、网络好

　　6 中科 0.3 3％ 处于打基础、高速上升阶段

　　六、中科品牌在本区域市场情况简析

　　2001年度，东莞、增城地区在总部及分公司指导及代理商的支持下，取得了一定的成绩，东莞地区空调经销大户华康等惊呼中科为“黑马”。

　　2000年度东莞办开拓经销网络时非常艰难，无人愿意做中科，2001年度再度拓展网络时，包括华康、荣发在内的大小商户则开始主动联系东莞办和代理商经销中科空调。

　　2002年度，中科空调在东莞前进道路上充满机遇，同时也布满荆棘。

　　七、竞争品牌分析(包括产品定价、网络情况、产品宣传、现场促销、服务政策等)

　　第一竞争对手：美的。

　　美的空调公司的产品定价、渠道状况、产品宣传、现场促销等均属中国品牌的第一流。中科与美的在东莞地区的竞争主要为市场份额之争。

　　第二竞争对手：华宝、科龙。

　　华宝、科龙高层屡次振荡，就更需要在销售政策上取悦经销商以获取支持。2002年度华宝、科龙将在东莞地区采取低价策略。中科与华宝、科龙在东莞地区的竞争主要为价位之争。

　　第三竞争对手：格力、海尔、松下。

　　由于格力、海尔、松下等三个品牌在东莞地区知名度、美誉度、指名购买率极高，但价位与中科不在同一档次，所以不是当前最主要的竞争对手。值得警惕的是格力最近也在暗暗降价，将70柜机降至5600元。

　　中科与以上三个品牌在东莞地区的竞争主要为品牌之争。

　　其余品牌暂时不足为虑。

　　八、主要经销商合同完成情况(2001年度)

　　单位 合同额(万) 累计回款额(万) 操作中科情况 操作其他品牌情况

　　银河 250 200 主推日立、中科、海尔 代理日立空调

　　金太阳 150 120 主推海尔、格力、中科 各品牌零售量均较大

　　伽利略 100 90 主推美的、中科、松下 美的、凉宇东莞销量第一

　　九、本区域任务完成情况及分析原因

　　任务额(万元) 完成率 占市场总量的比重

　　3500 3000/3500=85.7％ 3％

　　原因：旺季断货是最大“杀手”。

　　十、本区域存在的问题

　　1.广告费需求量大：东莞地区无政治经济文化中心，每个镇皆是一个“王国”，打电视广告要覆盖东莞32个镇电视台才能让东莞各镇消费者见到中科广告(注：东莞消费者最爱看香港翡翠有线台)。如此，造成东莞地区广告费需求比其他区域高出许多；

　　2.中科空调2002年度价位偏高，造成经销商对中科信心有所动摇；

　　3.企业各类宣传资料品位及数量均跟不上市场需求(详见合理化建议)；

　　4.中科空调在东莞大镇知名度、美誉度上升非常快，而在一些小镇中科知名度很低，急需各种推广方式保证各镇市场齐头并进。

　　十一、本区域市场下一阶段的操作思路

　　下一阶段主要工作为：继续与经销商保持良好战略合作伙伴关系；招兵买马，各卖场优秀导购员陆续上岗。

　　操作思路：建议在4月1日左右，召开东莞、增城地区中科空调经销商恳谈会。会议上听取各经销商良好建议，宣布中科2002年度新价格，团结、感染、鼓励经销商，使他们2002年度为中科空调做更大贡献。

　　恳谈会后，开展打款订货发奖活动。

　　十二、本区域市场商业结构的变化情况

　　2002年度，东莞地区商业结构将出现“强者愈强、弱者愈弱”的优胜劣汰式的激烈竞争格局。以金太阳、银河、伽利略、华康为首的东莞经销大户纷纷在营业面积更大、人流更多、影响更好的商业区拓展新卖场。虽是空调淡季，但东莞空调业已出现“硝烟弥漫”的景象。

　　十三、合理化建议

　　1.希望公司能尽快将过渡政策返利、服务费、促销活动费用等返还给代理、经销商，这样，代理商及经销商才会更积极打款。

　　2.因东莞地区樟木头、常平、横沥等镇窗机销量极大，希望总部能开发窗机。

　　3.希望各类宣传资料在旺季前配备到位：

　　①宣传资料(单冷22机、23机、25机、35机、43机、50挂壁机、50柜机、60机、75机、120机)：公司新品介绍册中，畅销的机型很难找到。难道要跟经销商和消费者捉迷藏？

　　②产品手册(全部产品说明介绍)：东莞办整个年度只领到了6本，发至各大经销商处，东莞办珍若至宝，而其他品牌(乐华等)的产品手册唾手可得。

　　③POP：粘贴在分体、柜体中的POP特别少，广告诉求点都不够好，而且也不够醒目，用绳子挂的POP这边根本就没有。

　　④样品机：现由于网点不断增多，专柜同样增多，而我们样品机都是比较旧的，而且有些型号特别少，现最需要的样品机是：KF-25GWMA，KF-35GWMF，KF-50GWE，KF-43LWEF，KF-75LWE，KF-120LWE，各型号每款最少都要有十台。

　　⑤国家免检产品(不干胶)；

　　⑥小赠品：锁匙扣、笔等小玩意之类；雨伞、中科广告衫；

　　⑦特约经销牌证(看看松下、凉宇的证多美观大方！不怕没有创造力，就怕学都懒得去学)；

　　⑧公司所获得的各种荣誉证书等。

　　东莞办事处

　　2001年10月1日

　　附：中科空调东莞办事2002年工作计划

　　一、销量预测

　　2001年度因天气原因各品牌销量有所下降，2002年度东莞地区市场容量约为6.5亿。其中美的、格力、海尔、科龙华宝、松下等一、二线品牌，市场占有率为60％。预计畅销机型为一匹、一匹半、二匹分体机、三匹柜机。

　　1999年与2000年两年总销量为90万，2001年度东莞地区销量为1500万，2002年度预计为3000万以上。

　　二、销售网络安排

　　1.关于代理商的选择

　　虽然东莞有数家其他品牌的代理自荐做中科东莞地区代理，但经东莞办反复衡量之后，认为还是继续以××公司为代理商对中科最为有利。

　　纵观东莞地区代理商，做得较好的是松下、三菱的总代理华康公司，但华康代理品牌已达4个以上，不适合再做其他任何品牌的代理；海尔的代理冠嵘公司对其他品牌兴趣不大。代理美的的××公司、代理格力的振信公司、代理华凌的嘉乐公司都已是“有子万事足”，对其他品牌没多少兴趣。

　　长虹、乐华在选择代理商时教训深刻：1998年长虹在东莞地区销量已达800万，而1999年与2000年度合起来销售不过200万就是在代理商选择上出了问题。2001年初与冠嵘洽谈过代理事宜，后又不了了之；乐华2001年初原定泰林公司，后被某公司夺取代理权后市场大乱，销售止步不前。

　　综上，2002年度建议仍选择××公司作为代理，东莞办将配合代理商做好各项销售工作。

　　2.关于经销商的选择

　　2001年初由于中科空调初进市场，许多经销商不感兴趣，经过一年运作后，中科已引起了东莞经销商的关注。2002年度伊始，东莞办将紧紧抓住各镇最大实力经销商，进行大规模增加、筛选、淘汰经销网络行动，以此来抢占美的等一线品牌的市场份额。

　　三、导购员管理

　　2001年度16位导购员对本区域的销售起到了良好的促进作用。导购员每月20日回东莞办召开例会，例会内容为总结上月工作、落实下月工作重点、交流促销经验、讨论市场热点、培训空调专业知识及促销技巧、发放工资及提成等；并根据考试成绩进行相应奖惩。

　　2002年度东莞办导购员计划增加至45位。望分公司提供底薪及提成，提成为10元×匹数。代理商另再提供一份提成。以此刺激导购员工作热情。

　　四、办事处人员配置

　　人员配置：文员、业务员各一名。

　　五、需要分公司解决的问题

　　1.商场管理问题

　　东莞莞城镇现已开发银河电器公司(三个空调连锁商场)、华康空调电器城、金太阳电器城、美新电器公司四个经销大户共六个超级大卖场，竞争格局已非常微妙，需东莞办严加控制才能避免价格战。若由深圳分公司再允许一个经常扰乱价格的深圳某商场(东莞分店)经销中科，犹如在火药库中投入一颗燃烧弹，后果将不堪设想。莞城所有经销大户将可能停止销售中科空调，去年银河良好的零售业绩、今年华康开业以来良好的零售势头统统一去不复返。

　　2.窜货问题

　　广州某些商家通过新塘荣某公司窜货至东莞石排等镇、或直接窜货至增城万家乐等商场，给经销商与代理商造成很大损害--最终会给中科空调造成了极大的负面影响。

　　深圳关内某公司窜货至长安、虎门、樟木头等镇，给该区经销商正常销售及东莞办正常工作造成了极大的困扰。

　　以上两个问题，务请公司尽早予以解决为盼。

　　计划如上，请予指导。

　　 东莞办

　　 2001年10月1日