神秘的营销

　　营销的神秘感加深了人们对营销的误解，使人更加看不清营销在商业处理中的价值或者营销如何给公司带来价值。下面为您展示的是广泛存在于商务人士中的错误认识。

　　●营销属于分项预算，在公司希望获得短期利润的时候应当予以削减。

　　●为获得更多的利润，最好是招聘更多的销售人员，而非在营销方面加大投入，因为销售代表最了解公司的客户。

　　●营销吸引的是有创造性的人，而这些人的特点恰恰是拥有难以评测的技能以及模糊的思维方式。

　　●营销其实就是广告，因此只有在那些广告预算多的公司里，它才是重要的。

　　●营销与公司战略和发展计划的实施没有什么关系。

　　●营销是“创造”客户的需求，而不是“满足”这些需求。

　　●营销创造的是质量上的结果，而商务则创造了数量上的结果。因此，在营销活动和商务表现之间没有任何联系。

　　●营销无法制定灵活的行动计划、项目，因为它无法用客观的商业语言来测量这些计划和项目所产生的结果。

　　●代理机构的营销是一种昂贵的金钱交易，因为它们更加重视如何从中获取更多酬劳，而非为客户赢取生意上的成功。

　　●营销对新产品和服务的研发毫无用处。

　　●营销是公司的惟一目标，因此公司的每个人都应该为之服务。

　　●营销的工作就是发现并维持公司的客户。

　　为什么会有以上这些误解呢？当然，各种失败的营销案例加深了人们对营销的误解，其中较为著名的案例之一就是“新可口可乐”。

　　可口可乐公司的营销人员每年都花费数百万计的美元来树立自己“真正的可乐”的品牌形象。由于激烈的市场竞争，他们开始担心可口可乐的弱点。然而，他们的解决方案是什么呢？竟然是改变可口可乐的秘密配方！可口可乐公司推出了新产品--名为“新可口可乐”，让这个世界上最知名的品牌陷入了危机之中，并最终导致了失败的结局。

　　客户在尝试过后，还是希望能够回到原来的“真正的可乐”。因此，可口可乐公司在推出该产品仅77天后，就不得不把其从货架上撤下来，并换上以前的产品--现在叫“经典可乐”。可口可乐公司的首席营销官瑟吉欧·柴曼（SergioZyman）把这个案例当作客户对可口可乐忠诚度的考验，而老客户却告诉这些专业的营销人员“新可乐”是一个巨大的失败①。

　　比较新的案例是，惠普公司的首席执行官卡莉·菲奥里纳（CarlyFiorina）实施的意图让惠普公司变得更有针对性、更加贴近平民，并且利润率更高的措施。菲奥里纳对惠普的主要贡献是使惠普从一家以生产个人用品为主的公司，转型成为提供综合营销服务的公司，尤其是在电子商务解决方案和创新方面，比如以用量计价（Pay-per-Use）。但是，惠普公司收购康柏（Compaq）公司后来证明是极其错误的决策，于是菲奥里纳于2005年被惠普的董事会解职。菲奥里纳被不光彩地“驱逐”之后，她出身销售和营销的背景仅仅加强了惠普公司内部“我告诉你怎么做”的文化氛围。

　　那些关于高额营销费用的疑问进一步加深了人们对营销秘密的误解，营销到底能够提供什么。让我们来看一下《纽约时报》（NewYorkTimes）一篇名为《营销人员代表良好形象》的文章吧，这篇文章描述的是，在加利福尼亚州长选举中，营销工作成为了一项娱乐活动，使得严肃的基层选举活动从中获益。与此次罢免选举相关的促销活动被称为“塔可钟”（TacoBell）促销，即通过邀请市民到该餐厅点菜而选出自己心目中的候选人：阿诺德·施瓦辛格（ArnoldSchwarzenegger）代表松脆的牛肉塔可饼（BeefTaco），西班牙裔人克鲁兹·M·巴斯塔曼蒂（CruzMBustamante）代表鸡肉饼（Chalupa），而现任州长加里·戴维斯（GaryDavis）则被称作一种鸡肉卷。这种促销活动不仅导致了人们的奚落，还加深了人们头脑中关于营销是一种轻佻的、不重要的事情的印象。

　　主流商业期刊对营销的描写则加深了营销的神秘感。比如，《商业周刊》（BusinessWeek）是惟一经常刊登营销类文章的商业出版物，但是通常的主题都是零售、客户与广告等，可见，编辑们都把营销看作是只有大公司才能做的事情。

　　有趣的是，报纸和杂志的商业版中的很多故事，如金融方面、卫生方面、汽车方面或者技术方面等，而营销案例总是在最末尾的位置。这些案例包括以客户为中心的商业策略研究，公司如何开展竞争，新产品创新的分析等，所有这些都来源于营销活动，但是很少有读者能够认识到这些文章是与营销相关的。正因为此，营销的价值变得模糊不清，营销的秘密也永无解答。

　　再来看一下贸易期刊《B-to-B营销》（B-to-BMarketing）吧，该杂志每年都会刊发年度营销人物的文章。这本杂志会从那些拥有数百万美元广告预算的公司中挑选出获奖者，从而进一步加深了人们“营销即广告”的误解。

　　商业书籍更加深了营销的神秘感。以2003年9月《商业2.0》（Business2.0）中刊登的《必读书目》为例，这篇文章列出了历史上最重要的商业书籍并分别归类，“营销”类书籍共有六本：

　　●《有闲阶级论》（TheTheoryofLeisureClass）（索尔斯坦·维布伦，1899）

　　●《奥格威谈广告》（OgilvyonAdvertising）（大卫·奥格威，1983）

　　●《公共关系》（PR！）（斯图亚特·艾文，1996）

　　●《市场就是谈话》（TheCluetrainManifesto）（里克·莱文，克里斯托弗·洛克，多克·瑟尔斯，大卫·温伯格合著，2000）

　　●《无品牌：瞄准品牌恶霸》（NoLogo：TakingAimattheBrandBullies）（内奥米·克莱因，1999）

　　●《引爆流行》（TheTippingPoint）（麦克姆·哥莱德威尔，2000）

　　这六本书中，有四本书把营销首先视为交流的工具。其中，内奥米·克莱因撰写的《无品牌：瞄准品牌恶霸》认为营销人员应当创造客户的需求，这样人们会以比较高的价格购买更多的产品，从而抵消品牌推广所产生的成本。

　　索尔斯坦·维布伦的《有闲阶级论》是一本分析工业化经济社会中经济发展的书籍，大部分经济专业学生都应读过它，是今日营销的奠基之作。然而，这本经典著作很难清晰地描绘出今天营销所发生的变化。

　　只有《市场就是谈话》比较透彻地分析指出：营销应针对互联网时代客户新购买力的变化做出必要的改变。

　　哪些书讲述了营销人员是如何引导公司提升盈利能力和发展速度的驱动力呢？塞斯·高汀（SethGodin）可能是目前最炙手可热的营销作家，曾经写过几本关于消费者新购买力的标志性书籍。他的《特许营销》（PermissionMarketing，1999）和《释放创意病毒》（UnleashingtheIdeaVirus，2001）描述了在互联网在商业中起主要作用的时代，在海量广告的轰炸中，吸引、留住客户所需要的重要的营销手段。

　　然而，塞斯·高汀在最新出版的《营销人员都是骗子》（AllMarketersAreLiars，2005）一书中，特意分析了营销在非营销人士眼中的形象。这种噱头式的标题固然可以吸引眼球，但反过来也进一步加深了营销人员在人们心中的“骗子”形象，而财务、信息技术和研发部门则给人以只讲真话的印象。

　　不过，具有讽刺意味的是，《营销人员都是骗子》也给我们上了重要的一课：以道德、诚信的方式讲故事的能力是非常重要的一项领导才能，会讲故事的营销人员也能够给公司带来价值。实际上，很多首席执行官都要依赖于营销人员来帮助自己与公司股东们（包括客户、投资者和合作伙伴等）进行沟通。比如，苹果公司专攻便捷、时尚的技术设计，正如营销人员可以讲自己的公司有多好一样，他们也可以讲述所在公司生产、提供的产品及服务的诸多优点。