第一部分

　　理解与前景

　　第一章

　　揭开营销的神秘面纱

　　在大多数公司中，高层管理人员和非营销部门的经理们通常无法清晰地认识到营销部门能给公司带来什么样的贡献。如果你恰恰属于我们调查过、采访过的从事营销工作的人士，那么这对你来说应该不是什么新闻。你所经历的，已经在很大程度上妨碍了市场营销的目的和价值推广到整个商业领域。正如美国先进微电子器件公司（AdvancedMicroDevices，AMD）的一位雇员所说：“在AMD以及其他我曾经工作过的公司里，营销部门都没有得到正确的理解，这其中也包括戴尔公司（DELL）。这些公司倾向于把战略性营销和营销交流放在业务层面上，而把品牌发展或者宣传放在公司管理的层面。最难做的事情就是如何确定某一项战略：我们应该生产什么样的产品？应当追求何种市场定位？我们该如何确定自己的信息来源？如何给产品或者服务定价？这些问题都是最难测算的，也是最难引起管理层成员关注的。

　　一位在家具制造公司工作的负责品牌发展的主管指出了另外一个高级经理们对营销缺乏了解的原因：“它是一项综合性的工作，不像会计工作，每家公司做的都是差不多的事情，有明确的工作安排。不同的公司在营销方面会采用不同的工作方式。”

　　实际上，这种对市场营销的价值和目的的误解正在扩大。我们针对2000多名营销人员开展的调查表明，68%的人都认为与公司里的其他部门相比，营销“极少”或者“很少”得到理解，48%的人认为营销价值被“极大”或者“很大”地低估。公司规模和所属行业对这一调查结果。

　　公司因为严重低估营销的价值而付出了沉重的代价，更重要的是，它们错过了培养营销人员针对客户和竞争对手进行独一无二的分析的技巧和知识的机会。营销人员同样也为此付出了代价：营销预算（也就是用来激发客户对公司产品需求，从而给公司带来收入的预算）通常都是公司困难时期财政支出控制进行削减的对象。在很多公司中，营销人员被归于支持部门的范畴，具体工作是执行其他部门制定的战略。很多公司的营销人员都灰心丧气、欲走还留：许多行业的首席营销官的平均任期仅为23个月①。

　　在本书中，我们提供了一些技术手段来对抗这种恶劣的环境，从而使你的公司及你个人从营销中获益。无论如何，你都要首先懂得目前大多数公司的营销部门是如何运转的，才能策略性地在实践中运用这些技术。为了说明营销的境况，我们先描述一下妨碍公司决策层认识营销真正价值的“秘密”。